martes, 10 de marzo de 2009

Producción del conocimiento de la comunicación en Hispanoamérica

Impacto de los Contenidos de Violencia de la Televisión

En aras de una perspectiva mediática centrípeta

La Investigación como la Base para la Racionalidad en la Toma de Decisiones

La Responsabilidad Crítica y Ética del Receptor

Edutainment

Edutainment

Hoy más que nunca se hace presente y necesaria una revisión de la obra del célebre Max Weber y su Teoría de la clase ociosa y ello, dado que en el mundo del tiempo libre y la administración del ocio, todo gira alrededor de un solo concepto: entretenimiento.
Hasta hace unos años, se hablaba del papel que jugaban los medios de comunicación llenando los espacios de divertimento y relajación de las personas. Hoy se sabe que en el ámbito económico, uno de los sectores de mayor crecimiento y con mejor perspectiva para los futuros 20 años será el ligado con las industrias del entretenimiento.
Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de este sector? Nos referimos a un sector dividido en 20 macrosegmentos que tan sólo en 2004 facturó $1.3 trillones de dólares y se espera que para el 2009 alcance la extraordinaria cifra de $1.8 trillones, presentando un incremento promedio anual de 7.3%. Dicha industria, tan sólo en América Latina se espera que facture $47 billones de dólares para 2009, con una tasa anual de crecimiento de 8.2%, siendo la segunda región más importante en desarrollo después de Asia/Pacífico (Winkler, 2006).
Los segmentos que hoy día se contemplan como industrias del entretenimiento de modo directo son: 1) Industria cinematográfica; 2) Televisión abierta y por cable; 3) Distribución de producciones televisivas: cable, satélite y microondas; 3) Industria discográfica; 4) Radio; 5) Publicidad por Internet y servicios de conexión; 6) Videojuegos; 7) Información corporativa; 8) Edición de revistas; 9) Edición de periódicos; 10) Edición de libros; 11) Parques temáticos y parques de diversiones; 12) Casinos; 13) Industria deportiva; 14) Publicidad exterior; 15) Teatro; 16) Moda; 17) Arte y Cultura; 18) Mercadotecnia y comercialización de productos; 19) Marcas, contratos y derechos de autor; y, finalmente,20) Comunicación móvil.
Los factores que han favorecido el incremento de la industria del entretenimiento son:
1. Un entorno económico favorable para la inversión en medios y entretenimiento.
2. Aumento de los ingresos derivados de la banda ancha como:
o Videojuegos por Internet y para dispositivos portátiles
o Servicios de pago para alquilar películas por Internet
o Distribución de música digital por medios legales
o Descargas de música a teléfonos celulares
o Video bajo demanda
o Radio satelital
o Libros electrónicos
3. Maduración y popularización de los servicios de Internet, televisión de paga y comercio de DVD’s.
Ante dicho crecimiento vale la pena cuestionar las responsabilidades antropológicas, morales y sociales que derivarán de la inmersión de la cultura en las profundidades del mundo del entretenimiento. A manera de solución a los múltiples cuestionamientos, cientos de investigadores de las ciencias sociales han propuesto alternativas, cada vez más creativas para que estas industrias asuman con gran apego a la ética las consecuencias de esta tendencia expansionista de la industria del entretenimiento. Una de las tantas propuestas que han surgido es el Edutainmet (eduentretenimiento, en su traducción al español). Dicha propuesta pretende integrar las fórmulas del entretenimiento para sentar nuevas bases en los procesos de formación y la transmisión de conocimiento.

Edutainment
El Edutainment, como tal, surgió como una alternativa al interior de los medios masivos y desde las aulas, para hacer un frente al carácter educativo no formal de los medios masivos que estaban llenando los espacios de esparcimiento, socialización y cognición de las audiencias.
Pese a las bondades que presenta esta posición crítica, todavía prevalece como un tema de controversia pues entre la comunidad de educadores se debate el cómo y en qué medida las audiencias de los medios son influenciadas por lo que ven, sobretodo, al determinar cómo estas estrategias pueden ser o no educativas.
Por esta condición un poco ambigua, se sugieren tres aproximaciones para el concepto del Edutainment:
Por un lado, la del educador; donde el Edutainment pasa a ser un conjunto de herramientas pedagógicas vistas, regularmente, como material complementario del aprendizaje tales como videojuegos y software interactivos.
La del comunicólogo; que ve en el Edutainment una forma de de producción que permite enfatizar la responsabilidad social de los medios y ofrecer nuevas perspectivas al cumplimiento de su función educativa y formativa sin descartar la redituable vinculación con el entretenimiento.
La del psicólogo; que encuentra en el Edutainment una ventana más de socialización del individuo con los medios, su medio ambiente y el conocimiento.
De manera amplia podemos de decir que el Edutainment es una forma de entretenimiento diseñado para educar y divertir como proceso conjunto y no separado. Según los investigadores Arvind Singhal y Everett M. Rogers (1999), el Edutainment intenta elaborar y llevar un espectáculo a través de lecciones a audiencias, tanto receptivas como interactuantes, de forma tal que se logre un programa de instrucción o entrenamiento que potencie y desarrolle las habilidades mentales, morales, psicológicas y de comportamiento.
En nuestros días, el concepto de Edutainment se debate aún en sus fundamentos teóricos pero en la práctica es un campo de crecimiento constante; sobretodo, cuando se habla de desarrolladores de productos de entretenimiento educativo; mismos que han rebasado en algunos aspectos a los medios masivos y se han posicionado con mayor fuerza en productos que responden a necesidades sectorizadas y particulares con audiencias segmentadas.
Uno de los propósitos del Edutainment, quizá el más importante, es el de contribuir directamente en el cambio social (Singhal y Rogers, 1999), definido como el proceso por el cual una alteración ocurre en la estructura y acción de un sistema social.
Este cambio puede ocurrir a un nivel individual, de comunidad o de algún otro sistema. Por lo tanto, el Edutainment pretende influir en las expectativas, actitudes, y comportamientos deseados en las audiencias. Asimismo, puede anticipar los efectos provocados en individuos miembros de tal audiencia y generar las condiciones de cambio necesarias y, sobretodo, positivas al accionar social.
En cuanto al concepto de valor del Edutainment se puede observar con claridad en la siguiente figura:


Figura 1
Valor social del Edutainment


El Edutainment ha encontrado suficiente valor en el público joven y preponderantemente en los niños pues ven en él un elemento de vínculo con hábitos de lectura, investigación o indagación y, en general, una nueva posibilidad para conocer o reconocer el mundo. Como comenta el académico e investigador, Carlos Gómez Palacio y Campos en su texto Comunicación y Educación en la Era digital (1998), el Edutainment ofrece un magnífico potencial, en tanto que los niños (usuarios) participan activamente en una especie de diálogo con el medio, el cual consigue captar mucho mejor su atención.
Por todo lo anterior, podríamos concluir que la evolución constante del Edutainment responde a:
• Una constante búsqueda por nuevas formas de educar no sólo desde la Pedagogía sino desde otras ciencias tales como la Comunicación y la Psicología;
• La ausencia de esquemas que hagan patente la responsabilidad social de los medios masivos de comunicación, en especial la televisión;
• El creciente reconocimiento de esquemas mediáticos que potencien por un lado las expresiones de cultura popular y por otro los cambios socialmente positivos.
• La constante pretensión por institucionalizar el campo (Edutainment) y fortalecerlo teóricamente (Skelie, 2003).
• Una mayor demanda, para la industria del entretenimiento, de productos educativos.
Es necesario no únicamente hacer evidente que el Edutainment es una estrategia educativa viable sino en constante construcción tanto por el lado de los contenidos como por la imprescindible participación de las audiencias en tales construcciones; esto se acrecienta por el grado de interactividad medio-receptor y la influencia que tiene este último en el resultado final.
En últimas fechas, ante la incursión de las nuevas tecnologías de información a las industrias del entretenimiento, el concepto de Edutainmet también supone la síntesis entre educación, entretenimiento e interactividad. Por ello también se le ha dado por llamar eduversión, diverucación, edutenimiento y divernética.
Al interior de los medios, como en las aulas físicas y virtuales, se han incorporado productos mediáticos que buscan hacer del aprendizaje una experiencia dinámica y entretenida permitiendo con ello un aprendizaje más efectivo. La exposición tradicional a los medios se vuelve con el Edutainment en una experiencia derivada del componente emocional.

El Ethoentretenimiento


Sin lugar a dudas, las contribuciones derivadas del enfoque del Edutainment son muchas: aumento de la motivación, vinculación con el juego para producir un alto grado de efectividad, uso de lenguajes múltiples para estimular la atención y el conocimiento, intractividad, despertar el deseo de descubrimiento, posibilidad para experimentar situaciones concretas en ambientes simulados, involucrar al usuario y participación.
Desgraciadamente no se ha podido generar un sistema en el que entretenimiento y educación se encuentren balanceados; aún pesa más el entretenimiento, dado que es desde esta industria donde se acuña el término. De ahí nuestra propuesta, trabajar en la construcción de una fórmula que integre la formación ética con el entretenimiento. Es decir, productos educomunicativos que formen axiológica e integralmente a las personas estimulando de modo multivía y multimediáticamente su voluntad, su libertad y su inteligencia.
Cada vez se vuelve una condición fundamental el llenar de sentido los tiempos de ocio y esparcimiento. El mundo del entretenimiento no puede ser ajeno a la producción de contenidos que permitan el crecimiento y el desarrollo personal con miras a la construcción de una vida más feliz y productiva.
El mundo del entretenimiento debe estar al servicio de la dignidad humana y permitirle así, a cada hombre, descubrir su propia grandeza para con ello, ayudarle a vivir bien y actuar como personas en comunidad (Baran e Hidalgo, 2005).
El Ethoentretenimiento debe hacer consciente a cada hombre de su dignidad; le debe permitir comprender los pensamientos y sentimientos de los demás; debe servir para cultivar un sentido de responsabilidad mostrando a cada persona a crecer en la libertad personal, respetando la de los demás y tendiendo puentes de diálogo entre todos los hombres y culturas.
Pese a lo que podría creerse, el Ethoentretenimiento no está peleado con las fórmulas de integración publicitarias que estimulan el progreso económico, el empleo y la prosperidad. No obstante, es importante que a través de su integración promueva mejoras en la calidad de los bienes y servicios existentes, desarrolle otros nuevos y fomente la competencia responsable que permita a las audiencias y usuarios de la comunicación optar por opciones de modo informado.
Estéticamente los contenidos del Ethoentretenimiento deben promover el desarrollo humano respetuoso del conocimiento, la sabiduría y la belleza, impulsando las formas plásticas sanas y útiles que reúnan a las familias y a las personas a resolver problemas diarios y elevar sublimemente su espíritu. En su forma debe estimular y celebrar las tradiciones, preservando y enriqueciendo el patrimonio cultural.
La apuesta por el Ethoentretenimiento es una apuesta por una educomunicación que proporcione aliento, inspiración y esperanza a cada persona, haciéndolo ver como un ser trascendente y pleno de sentido.
Es importante no perder de vista, que incluso en el mundo del entretenimiento, la persona y la comunidad humana son el fin y la medida del uso de todos los vehículos de comunicación. El entretenimiento no puede dejar de ser una oportunidad para crecer y florecer en el ámbito físico, intelectual, afectivo, moral y espiritual.
Un entretenimiento que se ocupe no sólo por educar sino por formar integral y virtuosamente a cada persona y ciudadano es el que debe gobernar al interior de una industria que mucho tiene que ofrecer a la vida social, económica y cultural de las naciones.
La verdadera responsabilidad social de los comunicadores no se atiende en los modos de producción, emisión o recepción. No es suficiente con emitir campañas sociales o a sumirse como empresas socialmente responsables. La dimensión ética de la comunicación nos vuelve corresponsables de toda necesidad y grupo humano.
Hoy más que nunca debemos de abrirnos a la búsqueda de fórmulas que de modo integral presenten actitudes, situaciones y realidades que nos hagan sensibles a la dignidad humana.
El Ethoentretenimiento es una apuesta por la inteligencia, la caridad social y la formación de la conciencia, el buen gusto y el juicio moral verdadero.
Formar ética y críticamente es una responsabilidad que los comunicadores no pueden pasar por alto y mucho menos ahora que la industria del entretenimiento parece ser nuestra única vía de medicación de la realidad.

lunes, 9 de marzo de 2009

Guía Anáhuac para la preparación de un cartel científico

Guía Anáhuac para la preparación de un cartel científico

Antecedentes
Actualmente, las sesiones de reuniones y conferencias científicas, tecnológicas y humanistas han crecido y proliferado en respuesta a los avances exponenciales en la investigación. Durante los últimos treinta años, la necesidad de comunicar, diseminar, documentar y preservar el conocimiento, producto de las nuevas investigaciones, ha sobrepasado la capacidad de las sesiones de trabajo disponibles en este tipo de eventos. Como resultado y como componentes esenciales de las comunicaciones científicas, los carteles se han convertido en el tercer elemento clave de la tríada de publicaciones académicas, junto a los resúmenes y los artículos publicados en revistas.
Actualmente, las sesiones de carteles son una parte aceptada e importante de muchas reuniones. Esto se debe, en gran medida, al hecho de que la presentación de los resultados de los trabajos de investigación puede resultar más conveniente y alcanzar una mayor cobertura y atención cuando se utiliza este formato, que a través de una exposición verbal tradicional de 10 minutos. La exhibición del cartel permite que la información esté disponible por más tiempo y permita el análisis y la reflexión más sosegada y cuidadosa por parte de los lectores. Por esta razón, el cartel suele ser mejor que una presentación verbal para mostrar los resultados de una investigación compleja.
En 1976, la American Heart Association (AHA), una de las organizaciones más grandes de información científica, consideró inicialmente las exposiciones de carteles como una técnica efectiva y económica para presentar la investigación y aprobó la exposición de 180 resúmenes en esta modalidad, después de calificarlos con base en su mérito científico. El éxito obtenido fue tal, que para el año 2000, cerca de la mitad de los resúmenes aprobados para la reunión, (alrededor de 3,000 trabajos), fueron presentados como carteles.
Muchas otras organizaciones académicas, al igual que la AHA, han adoptado las exposiciones de carteles para sus congresos y reuniones. La cantidad expuesta en un sólo evento varía de diez hasta 13,000. Para este año, se estima que en el mundo entero se habrán aceptado para su presentación alrededor de medio millón de carteles.
En la medida que las sesiones de carteles se han convertido en parte normal de muchas reuniones científicas, las reglas por las cuales se rige su preparación se han vuelto mucho más precisas y estrictas. Con la finalidad de obtener, dentro de la diversidad natural de los temas de investigación abordados, una cierta uniformidad en cuanto a su tamaño, materiales utilizados y características generales, ha sido necesario especificar cuidadosamente tales requisitos.
En un principio, los carteles fueron elaborados mediante colage, una técnica plástica que consiste en la utilización de elementos diversos, como papel, fotografías, etc., cortados y estructurados libremente para ser pegados sobre un soporte, con libre elección de formas, colores y calidades.
Actualmente, sin embargo, las poderosas herramientas y técnicas del diseño digital y de los servicios de impresión, han favorecido que la producción de los carteles crezca y se popularice. Al reemplazar a las técnicas de “hágalo usted mismo”, los procesos de producción digital, aunados al conocimiento experto de los diseñadores gráficos, permiten salvar los obstáculos que representan las complejidades inherentes al espacio y la proporción. De este modo, en contraste con los primeros modelos no digitalizados, hoy se producen carteles con un aspecto mucho más profesional y con mayores facilidades para su transportación, reproducción o reducción de sus dimensiones para imprimirse en los folletos, las memorias o las revistas especializadas. Adicionalmente, esta clase de presentaciones digitales son mucho más fáciles de archivar y diseminar en soportes electrónicos.

Principios básicos

Es recomendable nunca preparar un cartel sino hasta conocer los requisitos especificados por los organizadores de la reunión.
Esta guía tiene la intención de ofrecer pistas y consejos para la preparación de carteles utilizando la producción y los procesos de impresión digitales. Existen algunos principios básicos a considerarse en la creación y presentación efectiva de la información generada como producto de las investigaciones.
Muchos de los principios aquí presentados, ponen atención especial a la utilización de gráficos digitales, pero también a la aplicación de principios estéticos y sugerencias prácticas que pueden aplicarse a las técnicas de preparación y producción de los carteles.

Objetivos del diseño de carteles

Como explicaciones visuales, los carteles científicos necesitan ser juzgados tanto por su presentación como por su contenido. Como herramientas de comunicación concisa usadas en presentaciones a grupos no muy numerosos de personas en sesiones interactivas, breves e informales, los carteles también necesitan ser atractivos visualmente y provocar la curiosidad. Un diseño efectivo de un cartel cumple estos propósitos mediante el acomodo apropiado de la información, la elegancia gráfica y la representación clara de datos complejos.
En la construcción de un cartel, se involucran tres elementos: el texto, los gráficos y los cuadros. Todos ellos, aunque sean mecanismos diferentes, tienen un propósito común: presentar información de una investigación útil e importante acerca de un tópico serio.
Debido a que los carteles científicos ofrecen explicaciones visuales concisas de investigaciones complejas, serán más efectivos cuanto más accesibles (amigables a la vista) y ricos en detalles (gráficos) sean. Ellos son simples en su diseño, evitan la decoración excesiva, pero son complejos en sus datos. Pueden ser simples pero siempre deben respetar la complejidad esencial del problema abordado y deben invitar a su audiencia a la reflexión. El amontonamiento y la confusión son fallas en el diseño y no atributos de la información.
Un cartel debe de explicarse por sí solo, permitiendo a los que los contemplen avanzar a su propio paso. Si un autor tiene que dedicar la mayor parte del tiempo a explicarlo, en lugar de responder preguntas científicas, el cartel habrá fracasado en mayor parte.
Hacer resúmenes de datos eficientes y convincentes es una tarea difícil, pero el proceso puede manejarse reconociendo que la claridad de la presentación, el acomodo adecuado de la información y la elegancia gráfica se encuentran en la simplicidad del diseño y la complejidad de los datos.
Mary Helen Briscoe sentencia: “Hace falta inteligencia, incluso talento, para condensar y centrar los datos en una presentación clara y sencilla que se lea y recuerde. La ignorancia y la arrogancia se manifiestan en unos carteles abarrotados, complicados y difíciles de leer.”

La organización del cartel

En un cartel se podrá organizar los puntos destacados de varios hilos de argumentación, lo suficientemente bien para que, los espectadores informados, puedan saber de qué se trata y si lo desean, enterarse de los detalles. Normalmente, la organización de un cartel debe seguir el formato IMRYD (Introducción, materiales y métodos, resultados, y discusión), aunque también toma en cuenta consideraciones gráficas y la necesidad de que sea sencillo. En un cartel bien diseñado hay muy poco texto y la mayor parte del espacio se destina a las ilustraciones.
Conviene insistir en que los carteles confusos y cargados de texto serán pasados por alto. La mayoría de los carteles malos, lo son porque el autor trata de mostrar demasiadas cosas. Los grandes bloques de material impreso, especialmente de pequeños caracteres no serán leídos. Por el contrario, las multitudes se congregarán en torno a los carteles sencillos y bien ilustrados.
La introducción debe presentar el problema sucintamente; el cartel será un fracaso a menos que exponga claramente su finalidad desde el principio.
La sección de métodos será muy breve; quizá solo una frase o dos basten para describir el tipo de métodos utilizados. Si el método es conocido, bastará con citar su nombre o al autor, e.g. “Se aplicaron dos instrumentos para la recolección de datos, el Cuestionario de Actividades de Estudio (CAE) y la encuesta – Desarrollo de Habilidades en el uso de la Información (DHI). Se realizó un estudio a nivel exploratorio a través de un diseño no experimental de tipo correlacional descriptivo.” “La concentración de proteínas totales se determinó utilizando el método de Lowry, O.H. et al. (1951)”
Los resultados, que frecuentemente son la parte más corta en un trabajo escrito, serán normalmente la parte principal de un cartel bien diseñado. La mayor parte del espacio disponible se utilizará para ilustrar los resultados, de ser posible expresándolos mediante gráficos y cuadros más que discursivamente.
La discusión deberá ser breve, destacando la interpretación principal de los resultados, la discusión puede finalizar con un apartado de conclusiones en la que éstas se formulen en frases breves numeradas o destacadas mediante viñetas.
La literatura citada debe reducirse para señalar sólo las referencias de mayor relevancia y, en su caso, se puede utilizar una tipografía de menor tamaño.
En el cartel, la introducción aparecerá arriba y a la izquierda mientras que las conclusiones abajo y a la derecha.

Preparación del cartel

Nota inicial: los caracteres en azul están dirigidos al diseñador gráfico
La clave para crear un cartel efectivo es la planeación y preparación cuidadosas, lo cual siempre toma más tiempo del que uno piensa.
El mismo tipo de fuentes debe utilizarse en todo y debe evitarse el uso de líneas de separación entre los diferentes tipos de información.
Los renglones de texto deben contener entre 10 y 12 palabras.
El texto en el cuerpo del cartel debe poder ser leído desde 1.2 m de distancia (no utilizar tipos menores a 1.3 cm de alto).
Además de los elementos de contenido anteriormente citados (IMRYD), el cartel tiene un encabezado que ofrece información sobre el o los autores, su afiliación o adscripción, datos de contacto y la clave de identificación del cartel.
En el ángulo superior izquierdo aparecerá la fotografía del o los autores.
Al centro, el título, que será corto y llamativo (en lo posible). Debe establecer la conclusión de la investigación, más que el proceso de la misma. Las palabras deben ser escritas completas evitando abreviaturas misteriosas que deban decodificarse. Las palabras deben de correr de izquierda a derecha (evitar textos verticales). Deberá resultar legible desde una distancia de al menos 1.8 m. Los caracteres habrán de ser gruesos y negros y de unos tres centímetros de altura.
En el ángulo superior derecho, los carteles deberán poseer un número de identificación asignado por el organizador.
Los nombres de los autores, se darán sin títulos o grados académicos, considerando solo el o los apellidos, una coma y las iniciales del nombre, e.g. Chávez Melo, O. situados por debajo del título, serán algo más pequeños aproximadamente de dos centímetros. Los caracteres del texto serán de unos 4 mm de altura.
Es muy importante que haya mucho espacio en blanco en todo el cartel. El apiñamiento de elementos alejará al público.
Es importante dejar muy en claro lo que debe de mirarse en primer lugar, en segundo lugar, etc. (aunque mucha gente seguirá leyendo el cartel al revés). Por ello se sugiere numerar consecutivamente los apartados IMRYD.
Lo realmente agradable de los carteles es la variedad de ilustraciones que pueden utilizarse. Aunque algunos autores consideran que no hay límites para el empleo del color, es preferible que éste sea utilizado con moderación y no con mucho contraste.
Pueden presentarse toda clase de fotografías, gráficas, dibujos, pinturas, radiografías y hasta tiras cómicas; el límite es la creatividad y capacidad artística del autor.
Para conjuntos de datos pequeños es preferible utilizar cuadros en lugar de gráficos. Los cuadros también funcionan bien cuando los datos presentados requieren de muchas comparaciones localizadas.
Pueden usarse breves explicaciones para mejorar el acceso a la riqueza de los datos y para hacer más atractivos los gráficos al lector. Las líneas en los datos de los gráficos deben ser delgadas. Los gráficos deben tender a ser horizontales, mayores en anchura que en longitud; idealmente un 50% más anchos que altos. El texto de los cuadros y gráficos debe verse integrado, evitando la segregación. Deben evitarse los códigos de sombras muy elaborados y las tramas cruzadas.
Pequeños mensajes pueden ayudar a explicar los datos. Las etiquetas pueden ubicarse sobre los gráficos en sí mismo. No se requiere del uso de leyendas
Ya que el impacto visual resulta especialmente decisivo en una sesión con carteles, se buscará la asistencia de un profesional en el talento gráfico.
El diseñador gráfico podrá crear un cartel atractivo que destaque visualmente al fin de que quienes pasen por delante puedan discernir fácilmente si es algo que les interesa.
Por otra parte el autor debe de concentrar su atención en expresar de la forma más clara, breve y precisa las ideas que intenta comunicar al público. Para ello debe intentar que el texto del cartel se ubique entre las 250 y no más de 350 palabras, dejando que las gráficas, figuras, cuadros y/o fotografías (cuidadosamente elaboradas o seleccionadas) transmitan la mayor cantidad de información posible.
La clave de planeación para desplegar carteles atractivos y profesionales está en lograr un argumento en el que fluya fácilmente la información. Este flujo debe de tener una claridad narrativa, contarnos una historia utilizando conjuntamente los elementos básicos de las palabras, los gráficos y los cuadros. Debemos trazar la historia de la investigación y analizar cuáles detalles tienen la riqueza, complejidad y relevancia necesarias para que entendamos la investigación en su totalidad.
Para complementar la información del cartel, una opción es la de elaborar documentos con información más detallada que puedan ofrecerse a aquellas personas que hayan mostrado interés en el contenido del mismo.

La Investigación como la Base para la Racionalidad en la Toma de Decisiones

La Investigación como la Base para la Racionalidad en la Toma de Decisiones

Ponencia presentada en el Primer Congreso de Investigación de la Universidad Anáhuac

Dra. María Antonieta Rebeil Corella
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, CICA
Febrero 2, 2005


Introducción

Las sociedades más desarrolladas en el planeta coinciden con aquellas que dedican una porción mayor de su Producto Interno Bruto, a sus proyectos de ciencia y desarrollo. Las siglas famosas de R&D (Research and Development) cosntituyen un rubro importantísimo en Estados Unidos, Francia, Alemania, Inglaterra, Japón y otros países que reconocen en ello la catapulta que les permite llegar más lejos en sus objetivos de progreso. La investigación y el desarrollo son retomados en primer lugar por las empresas privadas quienes ven en ello la posibilidad de obtener mejores productos y servicios y la tecnología para producir con más ahorro y menores costos. Pero no solamente es la iniciativa privada la que auspicia la investigación en las naciones más desarrolladas. Instituciones tales como la militar, los partidos políticos, el sistema educativo, los organismos dedicados a la salud, a la seguridad, a la alimentación, al estudio de la pobreza, todas ellas, día con día van basando su toma de decisiones y sus acciones sobre los fundamentos que les da la investigación.

En este trabajo se pretende explicar cómo la investigación es la base sin la cual la racionalidad, la facultad de pensar objetiva y sistemáticamente acerca de los fenómenos naturales y sociales es imposible. Por otra parte, también se argumenta que el proceso de toma de decisiones inteligentes, también se ve fragmentado, si éste no se fundamenta en la investigación.

La producción del conocimiento

El propósito de toda investigación es la producción de conocimiento. Conocimiento es la adecuación de la razón con la realidad. Más acertadamente, el propósito de hacer estudios es la generación y adquisición de nuevos conocimientos, es decir la aplicación más comprehensiva y/o mejor sobre las causas de los fenómenos. Un ejemplo claro de ello significa el avance de los procedimientos de enseñanza que se emplean en algunas escuelas y universidades. Cada vez se ve mayormente potenciado el aprendizaje por parte de los educandos en aquellas instituciones que basan los procesos docentes en el conocimiento que ha brindado la investigación educativa. Un ejemplo claro de aplicación de la investigación a los procesos de enseñanza-aprendizaje es la Universidad Anáhuac que busca, semestre con semestre adaptar sus métodos a los últimos avances de la ciencia de la educación y de la tecnología educativa.


Las nuevas realidades y la investigación

Día con día hay nuevas realidades que requieren ser conocidas. Por mencionar algunos ejemplos podemos decir que:
a) Las fuerzas políticas necesitan conocer la voluntad del pueblo para redirigir sus esfuerzos;
b) Los negocios requieren de conocer las necesidades materiales, emocionales incluso las espirituales de sus clientes y consumidores para orientar con mayor acierto sus líneas de producción;
c) Los medios de comunicación que buscan atender los requerimientos materiales, culturales y de entretenimiento de la sociedad, se basan cada vez con mayor decisión en la investigación para lograrlo.

La lista sería interminable. A continuación nos tendríamos que preguntar ¿Qué atributos debe tener la investigación para atender a la generación de nuevos conocimientos?


Los atributos de la investigación

Una investigación requiere de conceptos claros y precisos; emplea un planteamiento metodológico sólido que le validez interna y externa al estudio; precisa de técnicas confiables, demanda que el investigador se suscriba a un proceso riguroso de búsqueda de evidencia sólida y finalmente, es forzoso obtener resultados y conclusiones objetivas y honestas. La investigación es la tarea colectiva de estudiosos ubicados en distintas instituciones de la sociedad quienes realizan sus aportaciones de manera individual o colectiva.


La racionalidad

La racionalidad es indispensable para la acción humana. Aquí deseamos mencionar dos tipos de racionalidad que nos parecen fundamentales: la racionalidad técnica y la racionalidad ética. Por racionalidad técnica se entiende la determinación de los medios más adecuados para el logro de un fin. Por racionalidad ética se entiende la determinación y fundamentación de las finalidades deseables de ser alcanzadas. Equivale a una acción moral. La ética es o debe ser el principio de toda decisión. Se propone que la racionalidad técnica no es válida sin la racionalidad ética. La técnica se fija en los medios, pero la racionalidad ética pone sus ojos en los fines.

En toda sociedad que se considere racional, pensante, civilizada, deben privar los criterios éticos sobre los técnicos. Cuando estas condiciones no se dan, traen consecuencias graves. Algunos ejemplos que se pueden mencionar son: el empleo de químicos peligrosos requeridos para llevar a cabo algunos procesos productivos que no son desechados de tal manera que no causen la contaminación del medio; la eliminación del dolor a través de causar la muerte (eutanasia); la diversión producida por alguna programación mediática que incluye contenidos de violencia injustificada; los excesos de disciplina que en nombre de lograr mejores personas, las destruyen por dentro. En estos ejemplos en los cuales priva la racionalidad técnica sobre la ética, dan cuentan de las consecuencias que puede traer el que un individuo, o un grupo o una institución, incluso una nación se lance por la vía de la racionalidad técnica pura.


Sin conocimientos la racionalidad es limitada

Sin conocimientos la racionalidad es limitada. ¿Cómo se puede ser racional sin conocer? Difícilmente. La capacidad de entender por qué y decidir qué acciones deben ser tomadas, se da a través de la producción de conocimientos. ¿Cómo pensar en un plan estratégico de comunicación sin haber realizado una investigación diagnóstica previa?
¿Cómo entender cuál es el problema de salud de una persona sin la serie de estudios y radiografías requeridas para hacer el correspondiente diagnóstico clínico?
¿Cómo mejorar un sistema educativo sin hacer una evaluación previa del mismo? ¿Con qué fundamentos se puede nivelar la productividad en una empresa sin un estudio previo que detecte con precisión los problemas?
¿Cómo organizar la terapia de un paciente sin un concepto claro de la problemática que lo aqueja?

En fin, los ejemplos pueden ser innumerables de cómo la racionalidad es la base para la toma de decisiones acertadas, de decisiones que incidan en los problemas de la realidad

La investigación ayuda a conocer. Se lleva a cabo precisamente para generar conocimientos para producir nuevos y más sofisticados conocimientos acerca de los fenómenos. Sin ese conocimiento, la capacidad de entender se ve fuertemente limitada. No se puede llegar al por qué de las cosas y menos a las decisiones que deban ser adoptadas.

Es interesante reconocer que el horizonte o límite de lo que es posible hacer y transformar sea el mismo conocimiento. No es posible proponer soluciones a los problemas sobre la base de lo que se desconoce. Entre más se perfecciona el conocimiento puede haber mayores aciertos en las acciones que se toman. Todo aquello que se desea cambia o transformar en la sociedad se facilita a través de la generación de conocimiento.


La universidad y los centros de investigación ante la racionalidad

En ocasiones surgen las preguntas acerca de la utilidad práctica de la investigación y de las instituciones que la promueven. Se dice incluso que la universidad es el lugar para la preparación de la acción profesional por lo que lo mejor que uno puede aprender es a conducirse en la práctica a proponer proyectos prácticos. Sin que ello deje de ser parcialmente cierto, es verdad, por otro lado que la ejercitación del razonamiento, es la base de las prácticas acertadas y que la reflexión, es el soporte de la sensatez y del sentido común. Muchas veces se pierde de vista este foco inspirador.

Los resultados y las consecuencias de la falta de racionalidad han probado ser devastadoras para los pueblos. Por ejemplo, una de las causas de la falta de competitividad de las empresas mexicanas es su dependencia tecnológica. Años y décadas se han dejado pasar sin que se invierta en investigación tecnológica. Las carencias de la inversión en investigación sobre el petróleo y sus derivados, han llevado al país a lustros de retraso en desarrollo energético.

Por otra parte el pensar y planear sobre la base de estudios e investigaciones han llevado a otros países a posicionarse en los primeros lugares del progreso internacional. Véase el caso de Japón, de China, los países de sudeste asiático como han logrado retomar el vuelo a partir de una planeación estratégica basada ésta en diagnósticos y estudios.

Aquello que es cierto para los niveles macro sociales, también lo es en el nivel micro. Por ejemplo, los individuos en una sociedad, difícilmente pueden aprender a conducirse racionalmente, si no se despierta en ellos la curiosidad, el interés en la investigación, el hambre por conocer. De allí una de las razones por las cuales las escuelas y facultades deben aplicarse en las tareas de la investigación y su difusión e involucrar a los alumnos en esos procesos.

Crecer en conocimiento y en racionalidad sobre la base de la investigación científica, conlleva a cambios importantes en las relaciones humanas, a la promoción de una mayor equidad y al ejercicio de una mayor libertad, mayor responsabilidad y más justicia.

Dra. María Antonieta Rebeil

En aras de una perspectiva mediática centrípeta

En aras de una perspectiva mediática centrípeta

Miguel Ángel Corona Ayala
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada
Escuela de Comunicación
Noviembre 2007

A MANERA DE PRÓLOGO.


“Soy hombre, y nada humano me es ajeno”
Terencio.



El problema que a continuación se intentará abordar versa en torno a cómo, a través de las prácticas discursivas de los medios masivos de comunicación es posible, sí con base en una perspectiva de corresponsabilidad y compromiso social, los emisores de los contenidos ponen en marcha una visión que posibilite que los receptores de esos contenidos posean, al menos una información básica, pero a la vez sustantiva de que los problemas medio ambientales son ya inherentes a cualquier ciudadano con una cierta perspectiva social.

Cabe hacer notar que el lector y/o escucha de estas líneas no se encontrará con una perspectiva de erudición, por el contrario la intención primaria de quien esto suscribe es, en el mejor de los casos, la de propiciar una bien intencionada reflexión, que a la postre podrá, sin duda, ser enriquecida por todo aquel interesado en una realidad toral, los medios masivos, en particular los de perfil electrónico son la base primigenia de información de grandes sectores de nuestra población y, por tanto no pueden sustraerse de toda problemática que subyace, en espera de ser resuelta.

Es de resaltarse que, la perspectiva con base en la cual se elaboró este documento es a partir de una naturaleza socio deductiva, es decir se planteará una visión panorámica de los problemas de naturaleza económica que afectan a Estados Nación como el nuestro, de ahí se intentará reflexionar el porqué existen países más favorecidos, en todos los ámbitos, y también se aspira a visualizar como en naciones como la nuestra, con todos los rezagos que, día con día, saltan a la vista de cualquier ciudadano comprometido, las precariedades se manifiestan de tal manera que un grave problema social se ha visto relegado por muchas instancias, incluyendo la fuente primaria de información ciudadana.

Para dar inicio al texto sólo me resta señalar que ante la grandiosidad del problema, el deterioro medio ambiental, los diagnósticos simplistas, o los determinismos son una especie de cortapisas, por tanto a través de un lenguaje asequible haré una serie de reflexiones para una audiencia generosa, pero a la vez, esto es escrito para no legos en el tema.


PARA VISLUMBRAR LOS REZAGOS GLOBALES.


Para nadie resulta novedoso el que se hablen de naciones desarrolladas, en diversos estadios, y por el contrario de países subalternos, subdesarrollados, y toda una cauda de eufemismos que señalan a naciones desfavorecidas. Hablamos aquí de una sempiterna desigualdad global que ha polarizado al planeta en países ricos, la elite, por tanto los menos, y el resto que en distintos gradientes buscan emular a aquéllos.

Como acertadamente lo plantea Carlos Berzosa (2002) la desigualdad ha adquirido muy distintas formas de manifestarse, la inequidad interna en casa Estado Nación se ha dado a lo largo de la historia, el modelo socioeconómico que ha privilegiado el capitalismo agravó, conforme los siglos transcurrían, las ya existentes brechas sociales, previas a su esplendor.

Consecuencias de este modelo, mil y unas, pero dentro de esa cauda resaltan el deterioro de la convivencia social, la enorme polarización de los sectores que constituyen a los países que abrazan esa política, un agudo y ofensivo contraste entre los sectores ricos, opulentos, y los sectores periféricos, pletóricos de carencias.

Este panorama es palpable aún en las naciones de la elite global, pero esos contrastes arriba descritos suelen ser mucho mayores en las naciones emergentes, neocoloniales del siglo ante pasado, en donde esos rezagos son fruto de un modelo heredado de las potencias imperiales que, a un alto costo, usufructuaron el entorno medio ambiental, dejando tras su salida una férrea dependencia de la madre naturaleza, y una industria novel, muy rezagada y dependiente con respecto a la metrópoli.

Berzosa (2002) señala que estas naciones se encontraban, en buena medida, en una etapa previa al desarrollo neoindustrial, gran parte de sus economías se basaban aún, a mitad del siglo pretérito, en las prácticas agrícolas y en formas de producción tradicionales, cuasi artesanales. Por tanto, esos países adolecían de una tecnología moderna para el campo y la propia industria, y el soporte de la economía se daba en el trabajo humano, no en prácticas tecnológicas de innovación.

Y si bien no hay curas mágicas para ese rezago a la fecha ya crónico, pensar en ello sería iluso, la mayor parte de los especialistas señalaban que si esas naciones deseaban progresar e insertarse en la dinámica de desarrollo de la posguerra, antes debían de crear políticas de industrialización. Por tal motivo, se debían de crear políticas económicas que posibilitaran iniciar un auténtico despegue industrial.

Cabe hacer notar, que las políticas, y los resultados hasta hoy, fueron variopintos a más no poder, desde modelos estatistas de distinto calibre, hasta modelos de libre mercado que le apostaban a la dinámica global que creara condiciones de una mínima riqueza que solucionara, al menos en parte, los atávicos rezagos de la población.

Estos últimos casos lograron algunos resultados halagüeños en el combate a los rezagos sociales, pero no consiguieron erradicar la pobreza, ni mucho menos la desigualdad entre los distintos estratos sociales; las naciones de la dinámica estatista lograron mejores metas al intentar abatir la miseria, pero a la larga sus propias contradicciones permearon, y contribuyeron a su ya conocido deterioro, y postrera liquidación.

Tras de esta disyuntiva se encerraban con frecuencia fortísimas presiones externas, en una época bipolar, en donde desde el oriente socialista, o el occidente capitalista las superpotencias hacían esfuerzos denodados por captar un mayor número de naciones, y situarlas bajo su égida.

Lamentablemente, la inequidad, como ya lo habíamos dicho no era privativa de las sociedades del llamado primer mundo, por el contrario en lo que Alfred Sauvy alguna vez llamó el 3er. Mundo, manifestaron mayores y más preocupantes grados de desigualdad; y como lo podrán haber escuchado decenas de veces muchos millones de jóvenes mexicanos, esto se recrudeció a partir de las décadas de los años ochenta y noventa.

Esos jóvenes son los hijos de la crisis, conflicto que ha depauperado a los sectores medios y bajos de la población, ése ha sido el vocablo, que mañana y noche, que a la par de las canciones de cuna que acompañaban sus sueños ha estado con ellos, y como enfermedad crónica, se les ha manifestado coartándoles sus expectativas, limitando a ultranza cualquier vestigio de que un mundo mejor puede venir.

Ya Víctor Urquidi, uno de los más renombrados economistas que ha dado este país había esbozado la magnitud del problema en su postrero ensayo “Otro siglo perdido, las políticas de desarrollo en América Latina”, en donde de manera acuciosa diseccionó un hecho atroz, que lacera a todos nosotros, el siglo XX fue un siglo perdido, a todas luces para que nuestro subcontinente latinoamericano lograra alcanzar auténticos estadios de desarrollo.

Hablamos pues de una tarea de gran corresponsabilidad, ya que el tejido social ha padecido este y otros más graves problemas, es visible el hecho de que una sociedad que somete a sus habitantes a tan serias penurias, y desigualdades, no es una sociedad sustentable, ni segura, ni equitativa, por tanto en donde la justicia no será un común denominador de la gente que la integra.

Con base en este lamentable diagnóstico, cabe hacer notar que este texto no intenta profundizar en las variables multifactoriales que han desencadenado en esta crítica situación por la que atraviesa Latinoamérica en general y particularmente nuestro país, sino solamente hacer referencia en torno a que esas desigualdades globales ya mencionadas, se agravan aún más en el ámbito interno de nuestros Estados Nación, y una de éstas tiene que ver con el grave deterioro medio ambiental que agrava una situación, de por sí grave, de un rezago inequitativo, de deterioro, de subdesarrollo al fin y al cabo.


DEL PORQUÉ LOS MEDIOS MASIVOS DEBEN ASUMIR UN PAPEL PROACTIVO.

Los medios masivos de comunicación, o aparatos de difusión de masas como los denominan algunos teóricos, son desde hace varias décadas en países como el nuestro, una fuente primaria de información, el modelo con base en el cual, millones de compatriotas construyen sus marcos de referencia socioculturales, los eternos maestros del espacio electrónico, la niñera que cuida a los más pequeños, el eterno compañero de travesía de millones de desempleados que encuentran en sus contenidos un escape viable al maremagnum social.

Si bien añejo en el tiempo, remoto a todos nosotros, el perfeccionamiento de la imprenta de tipos móviles desarrollado por el artesano alemán Johannes Gutenberg. Aunque si bien, todos sabemos que este personaje centró su atención en la impresión de Biblias, y que la mayoría de la ciudadanía no poseía el suficiente capital cultural, es decir el analfabetismo campeaba en todas las sociedades europeas, a la larga posibilitó que la comunicación masiva empezara a estar al alcance de grandes sectores de la población.

Este hecho marcó, sin lugar a dudas, a la civilización occidental, ya desde los años 60 Marshall McLuhan había rendido un lúcido homenaje a aquel en su obra La galaxia de Gutenberg, por tanto ese avance tecnológico del artesano alemán pronto se volvió un punto de referencia de la cultura para el mundo actual.

Años después, la vorágine de la revolución industrial, que la mayoría de los historiadores sitúa alrededor de la década de 1780, convirtió el proceso de la comunicación al que había contribuido Gutenberg, en una continua sucesión de progresos, el proceso de industrialización que se dio fundamentalmente en Europa, redujo de manera notable el tiempo que se requería para imprimir la información y, a la postre, daría lugar a la noción del tiempo libre para todos los trabajadores urbanos y rurales, que dispondrían de recursos económicos, espacio temporal, e interés por adentrarse en lo que los libros, y más tarde la prensa escrita le difundían.

De manera postrera, será la tecnología un factor decisivo, para bien o para mal, que generará cambios sustanciales para el mundo occidental primero, y después para el resto del planeta; en lo que ahora estamos abordando la industrialización posibilitará conforme transcurran las décadas el surgimiento de medios innovadores en su momento, al alcance de unos cuantos al principio, más tarde diversiones, espacios lúdicos, para las masas de obreros que encuentran en ellos un medio idóneo para la fuga intelectual, para escaparse de su cruda realidad laboral.

Todo este proceso de comunicación de masas se mostraba con sus particularidades a ambos lados del Atlántico, tanto en la América Septentrional, por evidentes razones al norte del Bravo, como en el lado de la Europa Occidental, distintos medios masivos, o como lo habíamos dicho aparatos de comunicación de masas como la prensa, en sus diversos tipos, el naciente cine, la mágica radio, entre otros mecanismos culturales, lograron seducir a las mayorías, que cayeron rendidas, hechizadas ante el universo cultural que se les abría a los sentidos.


En esos primeros años del siglo pasado, sobre todo en el primer cuarto de siglo, la gran mayoría de los medios masivos de comunicación, previamente a la irrupción de las ondas hertzianas televisivas, lograban con mucha frecuencia, al menos en los países más avanzados del planeta, llevar a cabo una dinámica de integración social, es decir la visión de que los aparatos de masas contribuyen a la integración social era visible, palpable, estamos por tanto hablando del hecho denominado efecto centrípeto.

Ese tipo de efecto señala que los medios pueden cohesionar a la ciudadanía en torno al contenido de sus mensajes, ese enlace social que fue detectado a partir de estudios de naturaleza empírica en la Unión Americana generaría la perspectiva de que los medios eran todopoderosos, concepción que estuvo muy en boga, en algunas naciones, hasta mediados de la centuria anterior.

Por el contrario, conforme las décadas transcurrían esa visión de unos medios todopoderosos fue matizándose, aún los más fervientes creyentes en aquéllos se acabaron por dar cuenta de que, para que esos poderosos efectos se dieran había que tomar en cuenta muchas variables que, a la postre, podrían suscitar o no algunos efectos que reforzaran la intencionalidad original por parte del emisor del mensaje.

El conductismo social, en particular en torno al poderío de los medios fue poco a poco rebasado y, en este proceso, se dieron otras muchas perspectivas, una de las cuales señala que los medios generan una dinámica de desintegración social, es decir fragmentan, dividen, destruyen los valores y la idiosincrasia del conjunto humano que los crea, y los alberga.

Por tanto, estamos ante lo que es denominado como una perspectiva centrífuga, antípoda a todas luces de la que en líneas arriba habíamos descrito; ésta concibe que los medios segmentan a tal grado sus contenidos, que los aparatos masivos crean menús informativos para cada público, contenidos hechos ex profeso para cada receptor, lo que a la postre hace que la audiencia no se integre, sino por el contrario se aísle aún más en aras de recibir lo que ha pedido a los emisores de los propios medios.

En las más recientes décadas las que podemos denominar nuevas tecnologías de la comunicación que, por otro lado, para las nuevas generaciones, para los millones de jóvenes que aún no llegan a las tres décadas de vida no tienen nada de nuevo; han hecho una abrupta irrupción en los hábitos de consumo comunicativo de amplios sectores de la población.

En lo que los analistas de la geopolítica cultural han llamado la sociedad de la información, medios como el Internet, la vasta infraestructura de la telefonía móvil, las tecnologías de escucha personaliza, la realidad virtual, la televisión satelital o vía cable, los diarios y las bibliotecas electrónicas; son ya sólo algunos ejemplos de cómo la tecnología ha llegado para quedarse, y para crear nuevas formas de información, así como de comunicación entre millones de personas de esta, la alguna vez llamada la aldea global.

Todos los aquí presentes sabemos que, nuestro principal capital es ya la información, es la materia prima con base en la cual trabajamos desde hace muchos años, todos nosotros no nos dedicamos a transformar la materia, sino que en la lógica que priva en el mundo occidental somos, como ya lo había señalado Peter Drucker, ya sea profesionales, o empleados, pero también obreros del conocimiento.

Es pues que, en este tenor que, ese autor acuñó el término de la Economía de la Información, proceso económico sociocultural en donde los individuos, cada uno de ellos en su particular trinchera, generan un proceso de constante enriquecimiento informativo para la sociedad en donde se desenvuelven.

Ya con antelación, autores que se han vuelto paradigmáticos como Neil Postman abordaban el papel fundamental que tiene las tecnologías de la información al decir que, "una nueva tecnología no solo agrega algo a una cultura sino que la transforma completamente". Esta transformación es ecológica y las consecuencias de cambio son siempre rápidas, impredecibles, y muchas veces irreversibles”.
Por tanto, hablamos de lo que muchos comunicólogos han dado en llamar la Ecología Mediática, o en una visión anglicista Media Ecology. La Ecología Mediática es una especie de gran rama meta disciplinaria de la Ciencia de la Comunicación que aborda que se encarga del estudio de un conjunto complejo de relaciones o interrelaciones entre símbolos, los medios y la cultura.
En nuestro tiempo resulta evidente decir que vivimos en un medio ambiente muy mediático, como ya se ha venido planteando, los medios masivos llegaron de afuera, y en corto tiempo adquirieron carta de naturalización en nuestro país, son ya presencia viva, conforman día con día nuestra piel sociocultural; por esta razón hay que entender a ese ambiente mediático, donde existen claros vasos comunicantes entre el ser humano y las distintas tecnologías de comunicación como lo son los medios impresos, los electrónicos y, las llamadas nuevas tecnología de la información.
Cabe hacer notar que, para sentar las bases de este diálogo retomaré la siguiente definición de la "Ecología Mediática", ésta se refiere al estudio de las técnicas, de los modos de información y de los códigos de comunicación, como parte principal de un ambiente interrelacionado que proyecta diferentes efectos en un contexto determinado.
Ahora bien, en aras de afinar el marco contextual en el que los medios deben contribuir a la solución del deterioro medio ambiental, debemos acercarnos a una posible definición de lo que es el desarrollo sustentable. Éste se refiere a un proceso en el la sociedad supere los obstáculos que puedan existir, un entorno humano en donde se identifiquen las condiciones útiles para que ese sociedad sobreviva, y pueda seguir avanzando de una manera más o menos armónica.
Es a partir de los años 60 cuando en el mundo se empieza a mostrar interés por una conciencia medio ambiental, así como una seria preocupación por el deterioro causado por ser humano, en la década siguiente la propia Organización de las Naciones Unidas organizó en el año de 1972 en la Conferencia de Estocolmo una plenaria que abordó ese problema mundial, en ese entonces se concluyó que las políticas aisladas dirigidas a la solución parcial de los problemas del medio ambiente estaban destinadas a ser un completo fracaso.

Cabe hacer notar que a más de tres décadas de esta cumbre de Estocolmo se han venido repitiendo los mismos errores en la posible intentona de solución de los problemas ambientales, por tanto este texto no aspira, en lo más mínimo, a dar recetas mágicas, por tanto inviables, sino a hacer un llamado serio de atención a la corresponsabilidad que debe seguir un importante actor social, los medios de comunicación.
Por tanto más allá de prolegómenos, y con la finalidad de aterrizar en sólo una propuesta concreta y, a la vez viable, daremos paso una idea que deberá ser retomada y profundizada por quienes se hallen lo suficientemente interesados en darle un sesgo social al quehacer cultural de los aparatos de difusión de masas. Qué hacer para lograr informar al menos, concienciar en última instancia en torno al desarrollo sustentable, y el combate al deterioro medio ambiental., por las limitaciones temporales de un espacio como este propongo lo siguiente.
Utilizar como un medio detonador, sí como una herramienta de comunicación primaria a la televisión, es decir utilizar al máximo las cualidades que posee este medio audiovisual que transformó al planeta durante el siglo XX.
La propuesta es la de desarrollar una amplia campaña de divulgación, pero que la vez sensibilice a todos los sectores sociales, en las cadenas televisivas, tanto a nivel abierto como en el ámbito restringido, satelital y vía cable.
La idea se trata de una serie de mensajes, con el apoyo de líderes de opinión y de ONG’S altamente respetables que muestren un serio interés por el medio ambiental, en donde se muestren de manera sencilla como a través de acciones simples, haciendo poco se puede cambiar mucho; el concepto rector de esos mensajes sería “hazlo por el medio ambiente, hazlo por ti”
La intención de esta campaña televisiva no es otra que la de educar, mejorando el conocimiento y comprensión de los ciudadanos y extendiendo el sentimiento de que cada uno de nosotros podemos hacer mucho. Si el resultado es el idóneo estos mensajes deberán ser replicados además en la radio y en la prensa escrita, para de esta manera tener una visión integral, y cubrir una mayor cuantía de la audiencia.
La información es poder, por tanto propongo brindarle el poder a la gente, a toda la sociedad civil interesada, y conciente en un tema toral para el mundo de hoy, el deterioro del medio ambiente. Una información de alta calidad es un elemento básico en la formación del comportamiento respetuoso, y también responsable, con el medio ambiente en el seno de la sociedad moderna, para que surta efecto es necesario que sea muy clara y comprensible para todos, que vaya dirigida a un público vasto y que los receptores sean consecuentes con el contenido de la información que se quiere transmitir.
Para concluir, así sea de manera preliminar este documento, quiero hacer míos los conceptos vertidos en octubre de 2007 en el marco de la reunión convocada por la Organización Católica Latinoamericana y Caribeña de Comunicación (OCLACC) y la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL), que se realizó en La Loja, en Ecuador, en donde se intercambiaron propuestas, conceptos y metodologías relacionadas al rol actual de la comunicación en la construcción de una ciudadanía asentada en valores humanos y cristianos.
En este foro se planteó que Latinoamérica y la región del Caribe, atraviesan una profunda crisis de sus sistemas democráticos tradicionales y sus correspondientes liderazgos políticos, esta crisis se refleja en muchos ámbitos de la vida regional, entre otros una crisis mediática, y por supuesto un grave deterioro medio ambiental.
Pero también destaca la propuesta de construir una nueva ciudadanía, la que denominan la ciudadanía desde abajo, una sociedad civil participativa, bien informada, crítica y constructiva. En este tenor, por tanto es fundamental el trabajo colectivo en auténticas redes que posibiliten la construcción de un mejor entorno social.
Este trabajo comunitario es posible, sí y sólo sí, logra construir alianzas con medios de comunicación, entidades académicas, empresas, entidades públicas y privadas, instituciones, redes y movimientos sociales interesados en la construcción de sociedades solidarias y fraternas respetuosas de la dignidad humana y del medio ambiente.
En síntesis, coincido con los resultados de este foro en el sentido de que una de las tareas fundamentales será la de seguir promoviendo la democratización de la comunicación, por tanto retomo el título que da origen a estas líneas, todos los ciudadanos somos corresponsables en la búsqueda de un quehacer mediático centrípeto.

Miguel Ángel Corona Ayala.
Noviembre 2007.


Referencias bibliográficas.

Baran, S. e Hidalgo, J. (2005) Comunicación masiva en Hispanoamérica: cultura y literatura mediática. México: Mc Graw Hill.
Berzosa, C. (2002) Los desafíos de la economía mundial en el siglo XXI. Madrid: Nivela.
Mattelart A. y Mattelart M. (1997) Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona: Paidós Comunicación.
Urquidi, V. (2005) Otro siglo perdido: las políticas de desarrollo en América Latina (1930-2005). México: El Colegio de México.Wolfensberger, L. (2005) Sustentabilidad y desarrollo, suficiente siempre. México: Universidad Anáhuac del Sur, Miguel Ángel Porrúa.

La Responsabilidad Crítica y Ética del Receptor



La Responsabilidad Crítica y Ética del Receptor

Dra. María Antonieta Rebeil Corella
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada
Escuela de Comunicación
Universidad Anáhuac México Norte



Argumentos para la participación ciudadana

Tradicionalmente, los intentos que realiza el público por participar en los medios de comunicación se han venido considerando como una intromisión por parte de los dueños de las empresas de la comunicación. Consideran a los medios como propiedad exclusivamente suya. El público debe limitarse a sí adquiere o no el producto que se anuncia; a sí cambia el canal por otro (zapping), escucha una programación radiofónica o busca alguna otra en el cuadrante radial; o lee uno u otro diario. Lo que sí no debe hacer el público, de acuerdo a los dueños de las empresas mediática es exigir algo y mucho menos buscar participar activamente en el diseño, planeación, opinar sobre la producción de los contenidos de los medios o de los hipermedios.

Para ello argumentan que se trata de un negocio como cualquier otro y por consiguiente, debe disfrutar de libertad absoluta. Si esta afirmación se refiere a poder hacer con la empresa lo que se desee, en ello pueden tener razón hasta cierto punto, es decir hasta donde la legitimidad para operar les sea permitida por parte de la sociedad.
No obstante, una cuestión distinta son los productos de la empresa. El producto que la empresa manufactura y distribuye va a ser consumido por el público. Poseer una empresa es una cosa y ofrecer un producto o servicio es otra muy distinta.

No es posible negar que los consumidores tienen derechos básicos que el productor debe respetar. La Procuraduría Federal del Consumidor en este país, por ejemplo, fue creada para salvaguardar los derechos de los consumidores. La información y el entretenimiento constituyen de los productos más importantes de nuestra época. En el contexto de una sociedad que cada vez tiene más tiempo para el ocio y el entretenimiento de todo tipo, los medios y sus contenidos se van convirtiendo en una temática digna de reflexión y de estudios a profundidad.

Cualquier actividad económica toma en cuenta a los consumidores y sus derechos, con mayor razón ello debe ocurrir en el ámbito de las comunicaciones.

Las formas que toma el derecho del consumidor en la comunicación

El papel del público nos es determinar la línea editorial de un medio, sino exigir que esa línea se lleve a cabo. La institución mediática, cualquiera que ésta sea: de radio, de televisión, de prensa escrita, de medios interactivos como la Internet y los videojuegos, todas deben tener principios filosóficos como su misión, visión y valores que guían su quehacer cotidiano. En éstos principios asumen compromisos con la sociedad a la que sirven y sirven a manera de promesa hecha a la sociedad que les va a consumir o usar.

Desde el Informe MacBride de 1987, se decía “cómo otras profesiones, los periodistas y las organizaciones de los medios informativos, sirven directamente al público, y éste tiene a su vez el derecho de llamarlos a cuentas” (MacBride, 1987: 227).

La historia de la comunicación como ciencia empezó con los postulados del Mass Communication Research, que otorgaba toda posibilidad de acción al emisor, dejando al público en calidad de receptor pasivo. Sin embargo, hoy por hoy, se reconoce a éste como un sujeto comunicador en pleno derecho. Desde América Latina se ha alzado la voz para reubicar nuevas formas de entender a así denominado receptor y otorgarle otros papeles que corresponden mejor con su realidad. Recepción activa: como proceso de re elaboración semiótica por parte de los públicos en el cual los públicos construyen, reconstruyen, niegan, aprueban, pasan los mensajes por los procesos cognoscitivos que acaban por cambiar el significado de los mensajes y reaccionando de diversas formas ante ellos.
La interacción medios-persona/grupos, logra producir significados diversos y va más allá de un impacto unidireccional

Establecimiento de mecanismos para la participación

El establecimiento de mecanismos que hagan posible y habitual esa participación implica que se lleven a cabo y en paralelo varias acciones y por parte de distintos actores en la sociedad.


Desde el Poder legislativo (la normatividad)

El artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948, reconoce el derecho humano a la información. El triple derecho a informar, informarse y ser informado debe estar salvaguardado por la Constitución del país. En efecto, la normatividad es una precondición al ejercicio activo de la ciudadanía. Ello se logra a través de asegurar la obtención de una información, veraz, plural y oportuna, misma que puede ser la base de la formación de opiniones, la crítica y la expresión.


Desde la industria mediática e hipermediática

Códigos de Ética
Autorregulación
Las iniciativas tales como la de Televisa de Alfabetización Mediática


Desde el poder Ejecutivo (Secretaría de Gobernación)

Acciones de educación: Secretaría de Educación Pública
Salud: Secretaría de Salud
clasificación orientación: Secretaría de Gobernación

Desde las Universidades

Estudios teóricos
Estudios Empíricos
Preguntas:

Existen las asociaciones y los centros ocupados en los contenidos de los medios
Qué tan eficientes están siendo. Medir la eficiencia de estos grupos

Desde las Asociaciones de la sociedad civil

Los antecedentes de este movimiento se remontan a los Estados Unidos en los años treinta. No obstante es hasta los años 60 que empieza a tomar mayor fuerza estos movimientos de la sociedad civil. Se inicia con un interés por proteger los derechos del consumidor. Posteriormente, se inicia una protección más activa y preventiva que busca garantizar en un sentido más amplio el buen consumo y el aprovechamiento de los contenidos mediáticos. Hay pues un cambio cualitativo. De fijarse de manera primordial en la publicidad, las nuevas asociaciones emprenden acciones dirigidas a la crítica de todos, los contenidos de los medios con especial interés en el entretenimiento. De la publicidad al seguimiento de los contenidos en general. Los medios son unas de las empresas que mayores ingresos tienen.

Se empieza a demandar de los medios el que se ajusten a los nuevos valores de la época postmoderna: paz, ecología, calidad de vida, solidaridad. No se trata de volver a formas de censura o imposición sino a la movilización cívica de los ciudadanos para conseguir unos medios de comunicación más responsables y con mayor apertura a la participación. La labor crítica de estas organizaciones tiene sentido por que parten del derecho inalienable de la libertad de expresión.

Al inicio del presente siglo existe un nuevo público más organizado y forma agrupaciones para reclamar y propiciar el que los medios tomen un rumbo más ético.

Tres tipos:

1. Asociaciones centradas en la comunicación social.
Este tipo de organizaciones se ocupan específicamente de los medios y su actividad principal es hacer un seguimiento de ellos o de algunos de sus contenidos en particular: la información, publicidad, la ficción. Entre éstos se pueden mencionar en el contexto nacional la Asociación a Favor de lo mejor y el Centro de Investigación en Información y Comunicación ;Consejo de la Comunicación

2. Asociaciones centradas en cuestiones del bienestar
Este tipo de asociaciones tienen como intereses centrales el bienestar de la infancia, de la mujer, la superación de la educación, la familia, entre otros y su preocupación por los medios los toca en el contexto de muchos otros factores que afectan a sus públicos meta. Desde luego, que estos grupos poblacionales se ven ampliamente afectados por los medios y por ello les dedican una porción importante de sus acciones. Ejemplos de éstas en el contexto nacional son: la Asociación de Padres de Familia.


3. Agrupaciones centradas en grupos sociales con problemas adictivos
En calidad de colectivos de derechos humanos, de tratamiento de conductas adictivas como el alcoholismo, la neurosis, la drogadicción: de enfermedades que tienen que ver con trastornos alimenticios, la promoción de grupos con capacidades diferentes.
Estos también se ven altamente afectados por los medios de comunicación y sus intentos por participar en éstos tienen que ver con los contenidos racistas, exclusionistas, intolerantes de los medios. También tienen que ver con que los medios en ocasiones promueven vicios tales como fumar y beber.
La labor que hacen este tipo de organizaciones son principalmente de denuncia, quejas, declaraciones públicas, informes, entre otras.

Ejemplos de estos en el panorama nacional son:
FISAC


Ello indica que la problemática de la ética de los medios ha dejado de ser una labor exclusiva de algunos expertos o de organizaciones de periodistas y se va convirtiendo un asunto social importante.




Muchas gracias por su atención

LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

jueves, 5 de marzo de 2009

Los desequilibrios de la industria cinematográfica en México

Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA)
Centro de Alta Dirección en Economía y Negocios (CADEN)

Los desequilibrios de la industria cinematográfica en México
Pérez Hernández, C.
Ávalos Bracho, M.S.


Introducción
La presente investigación muestra el panorama nacional de la industria cinematográfica desde una perspectiva económica atendiendo su evolución en el nivel mundial y local, así como cada una de las etapas del proceso de producción de obras.

Metodología
Se realizó un estudio teórico-contextual de tipo descriptivo buscando entender y especificar las características propias de la industria cinematográfica en nuestro país y, determinar los rasgos más importantes y concluyentes de su propia conformación, así como de los actores que participan en ella.

Discusión
Existe una carencia de estudios acerca de la complejidad de la industria cinematográfica mexicana, sobretodo, en lo que respecta al análisis de competencia entre los actores de la misma. Las principales críticas a este respecto indican que ésta es una industria concentradora, altamente deficitaria (en cuanto a la balanza entre películas nacionales y extranjeras), y transnacionalizada (Sánchez, 2001).

Resultados
En México, al igual que en muchos otros países existe una dominancia y poder sustancial de mercado por parte de filmes estadounidenses en las salas cinematográficas. Asimismo, grandes distribuidores poseen los convenios y prácticas comerciales apuntaladas por una gran estructura de comercialización y exhibición que garantiza la difusión de sus películas a través de conglomerados de salas cinematográficas, predominantemente también norteamericanas.

La industria cinematográfica en nuestro país camina a diferentes ritmos en cada una de las etapas del proceso de producción. Mientras el sector de la exhibición crece de manera constante, la esfera de la producción presenta cambios medianamente significativos (aunque mediante las coproducciones, el número de películas exhibidas ha subido considerablemente) y el de la distribución nacional tiene un futuro más bien dudoso.

Esta situación nos plantea un panorama poco alentador ya que la producción de contenidos, parte central de cualquier industria cultural, no ha sido vista como primordial. Nuestros referentes culturales que se difunden de forma masiva se están viendo disminuidos de forma significativa en la industria cinematográfica.


Referencias
Casas Pérez, M. (2006). Una mirada a las pantallas; oferta cinematográfica en México antes y después del TLC. En M.A. Rebeil (ed.). XIII Anuario de Investigación de la Comunicación CONEICC. México: CONEICC, Pp. 217-238.

Galperin, H. (1999). Cultural Industries Policy in Regional Trade Agreements: the Case of NAFTA, the European Union and MERCOSUR. Media, Culture & Society, 21 (5), 627-648.

Media Research Consultancy & Spain (1998). La industria audiovisual Iberoamericana: datos de sus principales mercados. Madrid: MR&C.

Sánchez, E. (2001). Globalization, Cultural Industries and Free Trade: The Mexican Audiovisual Sector in the NAFTA Age. En V. Mosco y D. Schiller (eds.). Continental Order? Integrating North America for Cybercapitalism. EE.UU.: Rowman & Littlefield Publishers.

Ugalde, V. (1998). Panorama del cine en México: cifras y propuestas. Estudios cinematográficos, (14), 45-59.

Ugalde, V. (2001). Una nueva Ley, una nueva industria. Recuperado el 23 de enero de 2003, de www.francia.org.mx/debates/noviembre/leydecine.htm#biovu

lunes, 2 de marzo de 2009

Presentación Amic Responsabilidad Social y Comunicación

La Comunicación en las Organizaciones Privadas y Públicas


Dra. María Antonieta Rebeil Corella
Centro para la Investigación de la Comunicación Aplicada (CICA)
Escuela de Comunicación
Universidad Anáhuac México

Artículo publicado en la Revista Organicom


Resumen

Este trabajo se elaboró para examinar la importancia de la comunicación en las organizaciones e instituciones. Se revisan los conceptos básicos de la comunicación y de la comunicación organizacional. Se propone ésta como un factor que coadyuva al cambio y a la mejora de las organizaciones y se analizan cuatro casos en diversas organizaciones privadas e instituciones públicas en los cuales se han llevado a cabo estrategias de comunicación con el fin de analizar sus métodos y analizar sus logros. Los casos, son una muestra de proyectos de comunicación recientemente implantados en organizaciones mexicanas de diverso tipo: Gigante, S.A. (autoservicio), Grupo Financiero Inverlat (hoy Scotiabank Inverlat), Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública (institución pública mexicana) y la Universidad Latinoamericana. Las conclusiones señalan al hecho de que cada estrategia comunicativa se debe desarrollar como traje a la medida para cada organización, según sea el caso, y que la comunicación tiene un enorme potencial en la mejora de las organizaciones e instituciones y por lo tanto, es un área de oportunidad para los futuros licenciados en comunicación.


1. La Comunicación como Fenómeno Social

Se dice del lenguaje y de la capacidad de simbolizar, que son aquellos procesos que distinguen al hombre del animal. No es posible pensar en la convivencia humana sin la existencia de un lenguaje a través del cual, se hace posible la interacción entre los seres humanos. Se ha dicho que la comunicación es el proceso básico de toda vida en sociedad.

Al transferir a la comunicación, al mundo de las organizaciones, ésta cobra también una importancia preponderante. La comunicación se da de manera natural en toda organización. Es el proceso social más importante de toda organización. La capacidad de representar las ideas, las emociones y darlas a conocer a otros hombres, es parte integrante de las organizaciones. “Si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación humana, entonces también lo es a la organización. No es posible imaginar una organización sin comunicación” (Andrade, 2000).

Pero, ¿Cómo podemos definir a la comunicación organizacional? De acuerdo a los investigadores Abraham Nosnik y María Antonieta Rebeil, la comunicación organizacional, “es aquella que dentro de un sistema económico, político, social o cultural se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa o institución esforzándose por lograr soluciones colectivas que benefician al sistema y que lo hacen más productivo” (Rebeil y Nosnik, 2000).

De los muchos autores que han intentado definir qué es eso que integra los procesos de comunicación en las organizaciones, qué perfiles toma, qué elementos se incluyen en ella, hemos seleccionado a un grupo de éstos quienes nos ayudarán a ir abordando el tema por pasos.



2. Significado de comunicación organizacional en México y en Estados Unidos de Norteamérica

Hay que señalar que lo que se entiende por comunicación organizacional en algunos otros países, no necesariamente corresponde al mismo significado que se le da en este país. “La comunicación en las empresas e instituciones mexicanas se expresa como una estrategia integral de comunicación que incorpora, entre sus tareas, la comunicación interna, la comunicación corporativa o institucional (o relaciones públicas), así como los procesos publicitarios, que incluyen la mercadotecnia entre los clientes actuales y los clientes potenciales de las mismas organizaciones” (Rebeil, 2000: p 160).

En suma, son tres los componentes de la comunicación dedicada a las corporaciones:
1. La comunicación interna, que es aquella que busca dinamizar los conceptos, los afectos, las actitudes y los comportamientos de los sujetos y los grupos que integran una organización, con el fin de lograr que éstos se identifiquen, se corresponsabilicen, y aumenten su productividad en el logro de las metas y objetivos de la misma organización.

2. La comunicación corporativa (relaciones públicas, creación de imagen), que es aquella que se dedica a crear, promover y mantener la imagen de la empresa o institución, así como de establecer relaciones amistosas, efectivas y de cooperación entre la organización y sus públicos internos, externos y especiales. De la misma manera, en este rubro entra lo referente a los esfuerzos que se realizan por lograr la responsabilidad social de las organizaciones.

3. La comunicación mercadológica o publicitaria, que es la que busca vender los productos o servicios de la organización y lograr su aceptación y la fidelidad de los públicos o clientes externos.


Un plan estratégico de comunicación en una organización puede y debe lograr la consonancia, la coherencia y la congruencia entre las tres facetas de la comunicación. En conjunto a las tres se les denomina, la comunicación organizacional o comunicación integral de las organizaciones.

3. La formación de comunicadores organizacionales
Las universidades tienen en sus manos la enorme responsabilidad de hacer que se comprenda el fenómeno de la comunicación organizacional en toda su extensión। Éstas deben enseñar tanto la teoría como la práctica. Deben también allegar a sus estudiantes con los productos de investigación que van generando los distintos proyectos de comunicación organizacional que se generan en las empresas y en las instituciones que los implantan. Cada efectivo programa de comunicación, es el resultado de un buen diagnóstico de la imagen corporativa, o del clima laboral, o de la cultura organizacional o de la misma comunicación o de una combinación de dos o más de éstos.


Por otra parte, es urgente que desde las universidades se motive a los próximos egresados especializados en comunicación organizacional, a que no se limiten a pensar en su futuro profesional únicamente en el contexto de las grandes y mega empresas o de las empresas transnacionales. Aparte de este contexto de desarrollo existen otros tres que parecen de fundamental importancia para un país como México:

4. Distintos Tipos de Organizaciones

En este apartado se habla de esos otros contextos organizacionales rara vez mencionados por los investigadores y los prácticos de la comunicación organizacional. Es importante decir que la comunicación toma perfiles distintos de acuerdo al tipo de organización que la sustenta. Pero ¿Cuáles son los tipos de organización que hay? Para algunos investigadores existen solamente las de dos tipos: la lucrativas y las no lucrativas. Para otros autores existen las privadas, las públicas y las del Tercer Sector.

En este trabajo se dividen los tipos de empresas en cuatro para mayor claridad de las ideas que estamos exponiendo.
Se trata de:

A) Privadas Mega:
Las empresas privadas mega son las que forman parte de las 500 más grandes del mundo que salen en algunas revistas de negocios como las líderes en el mercado como la Revista Fortune. En el caso mexicano, se trata del escaso uno al dos por ciento de las empresas que operan en el país que tienen a más de 500 empleados (este número puede variar) y que manejan capitales significativos. Este es el caso de Wal Mart, Nike, Cervecería Cuauhtémoc, Soriana, Comercial Mexicana, entre otras.

B) Privadas MIPyMES:

Las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMES), que conforman el 98 y fracción por ciento del las empresas mexicanas. Este tipo de empresas son la gran mayoría y conforman la mayor parte de la realidad corporativa mexicana. En su mayoría suelen ser las pequeñas empresas familiares o las empresas en ocasiones integradas por uno, dos o tres profesionistas que prestan sus servicios o que elaboran algún producto. Desde luego que estas empresas no tienen fondos para invertir en un proyecto de comunicación organizacional y desarrollarlo en su seno. No obstante, la comunicación en estas empresas significa un grave problema y requieren urgentemente de mejorar sus interacciones entre sus socios. A estas empresas se les puede atender a través de talleres y cursos de capacitación en comunicación cara a cara (interpersonal e intergrupal) y con el apoyo de algunos medios sencillos. Cómo emitir instrucciones, cómo dar órdenes, cómo detectar y resolver conflictos personales, cómo incidir en la comunicación a través de sus estructuras, cómo lograr la integración y eficiencia de los equipos, cómo ejercer un liderazgo carismático que arrastre, son todos temas que necesitan aprender casi todos los empresarios (grandes y chicos) en el país.

C) Instituciones Públicas:

Por otra parte, está el tipo de organizaciones que son instituciones públicas u organismos centralizados o descentralizados de gobierno, que requieren de los servicios de los comunicadores organizacionales especializados en la administración pública. No es lo mismo trabajar en una corporación privada que en una institución pública. Se requiere un grado de especialización para atender bien a una y a otra. Esto lo veremos más a detalle cuando se exponga el caso de una institución pública más adelante.

D) Organizaciones del Tercer Sector:

Finalmente, se puede hablar de las empresas del Tercer Sector, o las no lucrativas cómo son las filantropías, las ONG´s, las mismas universidades, las empresas de interés social. Este conjunto conforma un género de empresa per se, y debe tener su propio tratamiento en cuanto a comunicación organizacional. Aunque la naturaleza de la comunicación y los objetivos pueden ser similares para todos los tipos de empresas antes mencionados, los públicos de estas empresas son muy diversos y varían según la modalidad de organización. El tratamiento de los contenidos en muy distinto para cada contexto y los medios que se empleen también deberán ser sui generis al caso que nos ocupa.

5. Empresas privadas, estudios sobre su impacto:
En esta parte del trabajo, se estarán dando a conocer y analizando los siguientes casos: a) Caso Gigante S.A. de C.V., que es una cadena de tiendas de autoservicio; b) Grupo Financiero Inverlat, la banca que hoy opera fusionada con Scotiabank.

A. Caso Gigante: Cultura y Comunicación para el Cambio
Gigante en una cadena de tiendas de autoservicio que inició sus operaciones en México en 1962. Funciona en 48 ciudades del país a través de 180 tiendas y da empleo a 23,000 personas. En el momento en que se llevó a cabo el estudio del cual damos cuenta (Berrocali, 2000), la cadena de tiendas de autoservicio Gigante había venido funcionando con los siguientes problemas:
1) Pérdida de su imagen y posicionamiento en el mercado;
2) Pérdida de clientes, quienes decían no sentirse en un ambiente grato para la compra;
3) Alta rotación;
4) Insuficiencia de atención al público por una falta de capacitación;
5) Falta de estrategia y objetivos claros;
Entre otros.
Cuadro 1
Descripción de Elementos de Cultura Real
Gigante, S.A. de C.V.
Rasgos Culturales
Problemas Observados
Baja orientación al servicio y atención al cliente
Pérdida en su imagen y posicionamiento en el mercado
Baja orientación a la calidad, sobre todo en instalaciones
Pérdida de clientes por no sentirse en un ambiente grato para la compra
Baja orientación al desarrollo del factor humano
Problemas de clima laboral que inciden en una alta rotación
Insuficiencia en la atención al público por falta de capacitación
Alta orientación al jefe; liderazgo centralista y poco participativo
Lentitud en la toma de decisiones
Más disciplina que iniciativa por parte del personal
Más trabajo individual que en equipo
Poca innovación
Bloques de poder
Orientación al corto plazo
Falta de una estrategia y objetivos claros
Actitud reactiva ante la competencia
Rezago tecnológico
Orientación al corto plazo
Falta de una estrategia y objetivos claros
Actitud reactiva ante la competencia
Rezago tecnológico
Mayor orientación a la actividad que a los resultados
Baja productividad
Ineficiencia
Poca coordinación y sinergia entre los subsistemas de la organización
Falta de sistemas adecuados de trabajo
Fuente: Berrocali, (2000).

Todas estas cuestiones planteaban retos importantes para los estrategas en comunicación y en cultura organizacional que en ese momento laboraban para Gigante.
Los propósitos del plan estratégico de comunicación tenían el siguiente perfil:
1. Señalar el propósito fundamental de la organización;
2. Distinguir a la organización de las demás;
3. Crear un sentido de pertenencia;
4. Producir normas de comportamiento;
5. Señalar lo que es importante (por ejemplo el servicio al cliente);
6. Determinar la manera como se deben hacer las cosas (Berrocali, 2000).

Estas estrategias se pretendían llevar a cabo, bajo el supuesto de que una cultura corporativa se fortalece, cuando logra establecer estos propósitos y la empresa los convierte en propios. La estrategia de comunicación que se siguió para lograr tal fin consiste en tres fases: a) estrategia de comunicación, b) las actividades educativas, c) los procesos de alineación.

En primer lugar, había que incorporar a la estrategia de comunicación, los contenidos de los documentos fundacionales de la empresa en los cuales se tenían los principios filosóficos y los valores básicos de la organización. Además, había que llevar a cabo el programa de educación o socialización, pretendiendo, mediante ello, desarrollar aquellos conocimientos, habilidades y actitudes en los empleados de Gigante que les permitieran laborar de acuerdo al nuevo conjunto de creencias y valores que proponía Gigante en el seno de sus operaciones. En un tercer momento, había que ajustar una serie de métodos y de procedimientos al interior de la organización que permitan el cambio cultural deseado en la empresa. Entre éstos se encuentran los procesos de selección de personal, incluyendo la mejora en los sistemas de reclutamiento, la administración de los sueldos, los reconocimientos, las recompensas, la higiene y la seguridad.

Para dar a conocer al personal los elementos que conforman la cultura de Gigante y lograr un reforzamiento constante y permanente de éstos elementos, se llevaron a cabo una combinación de actividades que tocaban los intereses de las distintas jerarquías de la organización.

Con el fin de dar a conocer los documentos constitutivos de la filosofía fundacional de la empresa a los ejecutivos, se llevaron a cabo reuniones de trabajo en las cuatro regiones donde opera Gigante: México, Guadalajara, Monterrey y Tijuana. En cada reunión se les presentaba a los trabajadores y operadores de cada región, a) un video con un mensaje del Presidente del corporativo, b) el documento básico de cultura de la corporación, y c) se dinamizaba cada sesión con una discusión entre los participantes y se les conducía a la elaboración por escrito de conclusiones y de compromisos.

Una estrategia similar se seguía con los mandos medios (gerentes) de la empresa pero con éstos se hacía énfasis en los aspectos del liderazgo que debe ejercer todo gerente. Se les hacía ver como un liderazgo referencial podía tener gran impacto en el establecimiento de la nueva cultura de Gigante.
Además, con el personal operativo, se buscaba hacer llegar el mensaje de la cultura de Gigante, a través de medios más amigables como son las historietas que se elaboraron específicamente para ello. Para el personal de nuevo ingreso se desarrollaron videos de bienvenida e introducción al corporativo más un elemento que consistía en un rompecabezas para armar el cuadro de valores de la organización.

Para todo el personal y a manera de mantenimiento de la campaña, se elaboraron inserciones en los recibos de nómina, carteles, más las cartas frecuentes del Presidente del corporativo.

En el proceso de implementación de la campaña de comunicación y cambio cultural, se ha visto que uno de los cuellos de botella más difíciles de romper es el que tiene que ver con los niveles gerenciales. Muchos mandos medios manifestaron una cierta resistencia al cambio. El estratega de comunicación debe detectar los obstáculos que impiden el flujo de la campaña de comunicación y llevar a cabo acciones que eliminen las trabas para lograr la efectividad de las estrategias comunicativas. En empresas tan grandes como lo es Gigante, pueden ocurrir desfases que también provocan limitaciones a las campañas de comunicación. Por ejemplo, lo que hace en la ciudad de Guadalajara a veces no coincide con la etapa que se está realizando en la ciudad de Monterrey. Todo ello implica limitaciones para la efectividad de la campaña.

Por otra parte, los esfuerzos con frecuencia rebasan al pequeño grupo de comunicadores abocado a estas tareas. En esta situación, son muy relevantes los apoyos que el Área de Comunicación recibe por parte de la Dirección y la decisión corporativa que se tenga para llevar a cabo la estrategia global de comunicación y el cambio cultural.

A pesar de las limitaciones antes mencionadas, cabe señalar que, la estrategia general de comunicación y cambio cultural han provocado transformaciones importantes en el corporativo Gigante.

Hoy por hoy Gigante cuenta con una imagen muy distinta entre sus clientes. Las evaluaciones muestran que estos desean hacer sus compras en las tiendas de la cadena y pasan un tiempo agradable haciéndolo. Los integrantes de la cadena lograron conocer e integrar a sus actividades los conceptos clave de los fundadores y la filosofía de la empresa, haciendo suyos los valores. Hoy el programa de comunicación se desarrolla de manera permanente y va camino a la mejora. Todo lo cual demuestra que los proyectos de comunicación interna, de comunicación corporativa y de cambio cultural tienen su efectividad.

B. Grupo Financiero Inverlat ( actualmente, Scotiabank Inverlat)
El programa de comunicación al cual se estará haciendo referencia en esta artículo, se desarrolló hace algunos años en Inverlat, grupo financiero que forma parte de la banca comercial en México (Martín del Campo, 2000). Se trata del programa conducido por Luis Martín del Campo en 1995.

Cuadro 2
Calificación de los Medios de Comunicación Interna
Caso Grupo Financiero Inverlat

Útil
Oportuna
Clara
Confiable
Adecuada
Revista
46%
13%
11%
11%
28%
Tableros
39%
21%
11%
11%
23%
Eventos
35%
18%
13%
13%
27%
Circulares
40%
20%
16%
23%
22%
Juntas
44%
20%
15%
14%
31%
Boletines
$0%
18%
14%
15%
25%
Fuente: Martín del Campo, (2000).

El punto de partida de esta experiencia fue un estudio diagnóstico de la comunicación y del clima laboral en ese banco. Como resultado de este estudio, se detectó que la comunicación interna tenía un nivel medio-bajo y que la eficiencia de los medios de comunicación que empleaba la institución, era mediana. La mitad de éstos no llegaba a su destino y contenían mensajes que carecían de interés para sus lectores, además de que los diseños gráficos parecían anticuados.

Para contrarrestar esta situación, se implantó el Programa de Comunicación Interna para atender a estas fallas desde los medios de comunicación existentes en la organización y para desarrollar nuevos medios। La nueva estrategia de comunicación había de estar inscrita en el desarrollo de una misión, objetivos y estrategias especialmente diseñadas para mejorar la comunicación interna de la institución.


Las estrategias del programa incluyeron la propuesta de 1) brindar información oportuna acerca del acontecer del Grupo Inverlat a los integrantes del mismo, 2) promover la participación de éstos en la generación de nueva información, 3) posicionar la imagen de Banca Inverlat entre los públicos internos de la empresa, 4) brindar una información de calidad y 5) llevar a cabo procesos de evaluación permanente del Programa de Comunicación Interna.

Figura 1
Pirámide de la Calidad en la Comunicación
Conducta afectiva actitudes y valores
Información relevante para el desempeño de la función
Información comprensible-sintética-apremiante y creíble
Información oportuna con excelente distribución y llamativa
Nivel 4
Criterios de influencia
Nivel 3
Criterios de pertinencia
Nivel 2
Criterios de atención
Nivel 1
Criterios logísticos


Fuente: Robertson en Martín del Campo, (2000).

El plan de mejora de los medios se elaboró con base en la Pirámide de Calidad de la Comunicación. En ésta, se presentan cuatro niveles de calidad.

1) El nivel básico que contiene los criterios logísticos fundamentales de todo proceso de comunicación (la distribución y el hecho de que sea llamativa);
2) El segundo nivel que incluye los criterios de atención (la comprensión de aquello que se comunica);
3) El nivel de pertinencia (la relevancia y la utilidad de la comunicación para el desempeño de la función dentro de la organización; y,
4) El cuarto nivel, en el cual se dan los procesos de influencia o de impacto que pretende toda comunicación (ésta incluye el cambio actitudinal, el afectivo y el conductual).

Cabe señalar que mediante la herramienta de la Pirámide de la Calidad en Comunicación, se llevó a cabo la evaluación del Programa de Comunicación Interna.

La estrategia más importante del Programa de Comunicación Interna en Grupo Inverlat consistió en el programa de mejora de medios y cómo, a través de éstos, se promueve la participación de los empleados en las tareas comunicativas। Para llevar a cabo la integración de los empleados a las tareas de la comunicación, el mecanismo clave era lograr la colaboración de los líderes de la organización ya que se trataba de liberar las funciones centralizadas de la comunicación y por lo tanto de la administración.


Los corresponsales que se nombraron y se incluyeron en el programa debían ser personal responsable y comprometido con el plan. Se les hacía firmar una especie de carta convenio mediante la cual el corresponsal asumía ciertos compromisos. Las estrategias eran: a) establecer y difundir las características de la imagen corporativa como una forma de desempeño acorde con los valores y los principios de la organización; b) apoyar a otras áreas de la empresa a través de servicios de comunicación de calidad enfocadas a la productividad, c) establecer como norma la comunicación de calidad entendida ésta como la que cumple con todos los requisitos y tiene cero defectos y d) lograr la evaluación permanente del programa de comunicación interna (Martín del Campo, 2000).

La evaluación se lleva a cabo basándose en los principios de la Pirámide de la Calidad de la Comunicación. El más grave problema de la comunicación es la ilusión de que ésta se ha logrado y que la información fluye con eficiencia una vez que un plan de comunicación ha quedado implantado. Dejar un plan de comunicación sin el debido seguimiento y evaluación, es uno de los errores más grandes que puede cometer el comunicador organizacional. Quedarse con la ilusión de que ha logrado sus metas por el hecho de haber echado a andar un plan de comunicación interna implica no detenerse a evaluar lo que ha hecho y lo que ha logrado con aquello que se ha hecho.

C. La comunicación interna en una institución pública
En esta parte estaremos abordando el caso de la institución pública Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública. La institución, Pronósticos en delante, se echó a andar con los objetivos de: 1) obtener recursos importantes para propósitos de asistencia social, sin elevar la carga fiscal; 2) incrementar las fuentes de trabajo y, 3) fomentar el deporte (Alvarado, 2000).

De acuerdo a la investigadora Lissete Alavarado Ruíz, la comunicación interna en una institución pública es muy diferente a la que se da en el seno de las empresas privadas.
Figura 2
Logotipos de Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública

La comunicación interna en una institución pública se vincula y es influenciada directamente por las políticas gubernamentales y por la jerarquía de instituciones públicas de la que depende.
La naturaleza de Pronósticos es especial ya que es más que un organismo público, debido a que aparte de comercializar productos, como son los comúnmente conocidos en México, que consisten en concursos y loterías mediante los cuales se puede ganar, en ocasiones, cantidades significativas de dinero a cambio de inversiones monetarias relativamente bajas (Figura 2). A través de ello, el gobierno, recauda fondos y los destina a la ayuda de las problemáticas de los sectores más desfavorecidos de la sociedad. Genera ingresos para la realización de obras de beneficencia social incluidas, entre otras, de salud. Finalmente, Pronósticos, se caracteriza también por la promoción que hace del deporte.

En primer lugar, cabe hacer notar que, con el fin de lograr sus objetivos de recaudación de fondos a través de juegos y de concursos, Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública debe ser una institución totalmente confiable. Todos sus procedimientos deben ser llevados a través de la más estricta transparencia. Sus sistemas son sujetos del más riguroso escrutinio por parte de otras instituciones, además de que se le requiere estar actualizando continuamente sus sistemas de información. Pronósticos, debido a su capacidad administrativa, y a sus bajos costos de operación, se ha convertido en una empresa altamente rentable en el contexto nacional
En el año 2000, Pronósticos contaba con 5000 agencias autorizadas en todo el país y con más de 1000 empleados a nivel nacional.

Los públicos de la comunicación organizacional de Pronósticos son:
a) El público interno que está constituido por empleados eventuales (50% y empleados de base (50%);
b) El público intermedio que constituye la colectividad de concesionarios de agencias autorizadas, encargados de venta y distribución de productos;
c) El público externo que es el cliente actual y el potencial de los productos de los concursos deportivos (Alvarado, 2000).
La cultura organizacional en una institución pública, se presenta de manera distinta a como lo hace en una empresa privada. En el caso de Pronósticos, una diferencia substancial es la existencia del sindicato que influye substancialmente en el desarrollo de las operaciones de la institución. En algunos casos, se puede tratar del rendimiento de los empleados. El sindicato favorece prácticas que afectan el desempeño de la institución. Al respecto se puede mencionar el dar permisos al personal de la institución a realizar ventas de todo tipo de productos en horarios de trabajo. Otra cuestión, es que el sindicato favorece el cumplimiento obsesivo de horarios de trabajo más que la escrupulosidad en el logro de las tareas propuestas. Por ejemplo, nadie se puede quedar trabajar horas extras sin que el sindicato intervenga.

Otro aspecto importante que hay que observar en las instituciones públicas es el hecho de la falta de continuidad que hay en toda institución pública. A cada cambio de administración (en México se dan estos cambios cada seis años en que cambia desde el Jefe del Ejecutivo hasta prácticamente todos los funcionarios altos y medios). A estos cambios sexenales corresponden reinicios de prácticamente todos los proyectos que se tenían activos en el momento en que el jefe anterior dejó sus funciones para dar lugar a los nuevos directivos. La constante movilidad de los funcionarios en muchas ocasiones va en detrimento de las metas y objetivos que la institución se había planteado anteriormente.

Todo ello hace más difícil lograr elevar los niveles de productividad en algunas instituciones públicas.

Pero, ¿Cómo se logra emplear los medios de comunicación para mejorar la comunicación interna?; ¿Cuáles son las estrategias que se siguieron a finales de la década de los noventa en Pronósticos?

Medios que se emplearon:
1) Los tableros para ofrecer información acerca de cursos, avisos como los son los días festivos y encuentros sociales y culturales en general.

2) Las circulares que tenían el objetivo de informar acerca de las cuestiones de interés general. Entre estos se pueden mencionar. Nuevos centros de salud, reducción o aumentos salariales, etc.
3) El boletín interno que ofrecía las noticias de la institución y sus avances.

4) La folletería informativo-educativa que buscaba crear conciencia en los empleados sobre posibles problemas de salud y ser un elemento de salud preventiva para ellos.

Cabe señalar que los elementos de comunicación mencionados, muestran la falta de interés a priori por parte de la institución por establecer una comunicación directa y personalizada con sus empleados. También se trata de medios de comunicación no integrados a un programa global de comunicación de la institución por lo que no responden a un plan estratégico de comunicación.

La conclusión a la que llega la autora es que en plena Era de las Organizaciones en la cual la totalidad de la vida de un individuo transcurre dentro de éstas, la comunicación en algunas instituciones públicas se encuentra en crisis debido al conjunto de factores que la limitan. En el caso de Pronósticos, los siguientes factores no permiten el flujo comunicacional y empobrece el potencial que esta puede tener para mejorar la productividad de sus integrantes: a) la influencia sindical, b) la discontinuidad y c) la falta general de conciencia de que se pertenece una organización que pretende lograr objetivos y conseguir ciertas metas y que todos los integrantes deben ser corresponsables para tal fin.

A ello se le suma el desconocimiento que hay acerca de las posibilidades de la comunicación al interior de las organizaciones y su potencial transformador de las mismas. La comunicación interna también se ve limitada debido a los ambientes laborales rígidos y verticales, existentes dentro de las instituciones. Por último, la comunicación interna se ve afectada por la discontinuidad administrativa de que son sujetas la mayoría de las instituciones públicas en el país.

De ahí la gran área de oportunidad que se abre para los comunicadores en formación. Las instituciones públicas son áreas casi vírgenes para la influencia del comunicador organizacional. Son espacios que deben ser intervenidos y, por así decirlo, ablandados y reeducados por los futuros comunicadores.

D. La comunicación organizacional en un contexto universitario
Un último ejemplo de comunicación interna en organizaciones que pueden caer en la categoría de Tercer Sector es el caso de las instituciones universitarias. En este caso, se refiriere a una de las investigaciones de Celia RuízSandoval (RuízSandoval, 2002). La investigadora se dio a la tarea de analizar y evaluar la congruencia existente ente las distintas áreas de actividad de la Universidad en Estudio[1], es decir la administrativa y la académica. Otro objetivo de la investigación fue la de evaluar los niveles de información, retroalimentación y de acciones de mejora existentes en la institución.

Cómo base de este estudio, se tiene la Teoría de la Comunicación Productiva que desarrolló el prolífico investigador mexicano, Abraham Nosnik (Nosnik, 1995) y que propone la idea básica de las tres dimensiones de la comunicación en las organizaciones:
1) la lineal; 2) la dinámica y 3) la productiva.

La comunicación lineal se caracteriza por enfatizar en los emisores en el proceso de comunicación. Se preocupa prioritariamente por lograr la fidelidad de la información y la integridad del mensaje.

A su vez, las explicaciones dinámicas de la comunicación, ponen énfasis en el receptor (ya no se le llama destino, como en los modelos lineares anteriores) y en la retroalimentación que este receptor realiza a partir de que recibe un mensaje. En otras palabras, del enfoque ingenieril y tecnológico de la comunicación lineal, se pasa a uno más humano. El acto de comunicación se realiza en tres pasos que aparecen más complejos: “(i) se expone selectivamente a un medio o fuente de comunicación; (ii) percibe selectivamente o interpreta la información que recibió de dicho medio, y por último, (iii) almacena o memoriza también selectivamente dicho material en su mente” (Nosnik, 1995).

No obstante queda sobre la mesa la pregunta acerca del receptor y la debida retroalimentación que éste deberá hacer con los mensajes que ha recibido. Se está en el entendido de que si no hay retrolimentación no hay comunicación, se trata de meras emisiones de información.
Por ello, el autor dice que se requiere de una concepción de comunicación que vaya más allá de lo dinámico (y, por supuesto, de lo lineal). Es así como logra la propuesta de la comunicación productiva:

“Por tanto, comunicación productiva es la transformación y mejora de cualquier sistema para beneficio de todas las partes que lo integran (emisores y receptores) a partir de la retroalimentación del público o públicos (conjunto de receptores) al propio sistema (emisor o grupo de emisores que actúa/n como representate/s del sistema porque tienen la autoridad formal y el poder necesarios que así lo acreditan),…” (Nosnik, 1995)
Retomando el estudio de la institución universitaria.

En el Cuadro se puede ver cómo para cada tipo de comunicación hay las preguntas correspondientes que se debe hacer una institución que desea evolucionar y madurar en el uso de la comunicación (Cuadro 3).

Cuadro 3
Análisis y Medición de Indicadores y sus respectivos Debes del Autoestudio según FIMPES[2] con base en
Comunidades de Inteligencia Comunicativa


Nivel 1 Lineal
Nivel 2 Dinámico
Nivel 3 Productivo
Hacer consistentemente:


¿Tiene la institución la función y los recursos para operar el proceso, generar el producto o brindar el servicio de apoyo?

¿Genera la información correspondiente al proceso, producto o servicio / apoyo, al público respectivo?

Pensar crítica y propositivamente:

¿Evalúa y mejora el proceso, producto o servicio?

¿Genera la institución retroalimentación acerca de la efectividad del proceso, productos / servicio a:

1) los usuarios (alumnos)?

2)los proveedores internos (maestros)?
Actual coherente y críticamente:

¿Se vincula este proceso, producto / servicio con las definiciones básicas de la institución (filosofía)?

¿Los públicos afectados saben del cumplimiento o incumplimiento de los procesos, productos / servicios con la filosofía de la institución?

¿Qué mensaje da la institución a sus públicos con este cumplimiento / incumplimiento (positiva, negativa, productiva improductiva)?
Nivel básico o lineal de la información
Nivel de Retroalimentación
Comunidades de inteligencia comunicativa o nivel de la productividad en la comunicación.
Fuente: RuízSandoval, (2002).

Como fruto de este análisis se muestra que la institución educativa en cuestión tiene un ambiente rico en información gracias al cual ésta logra sus objetivos y cumple con su misión. La comunidad académica y administrativa de la institución, incluyendo sus distintos tipos de públicos aprovechan la información para ser más productivos. Tanto alumnos como maestros buscan con interés las formas para mejorar su desempeño en el seno de la institución. En el ámbito de la credibilidad, la comunidad universitaria va ganando prestigio ante el público en general.
Este ejemplo hace evidente el que la comunicación no sea cosa menor en una organización. Se trata de una cuestión fundamental que bien llevada a cabo influye en la administración en general.

Conclusiones
1. Las estrategias del cambio, aunque incorporan de una manera muy importante las actividades de la comunicación, deben ir más allá y trastocar los ámbitos de la educación y la capacitación, así como la alineación de estructuras y de procesos fundamentales en la organización.

2. Cada tipo de organización requiere de estrategias diferenciadas de comunicación, aunque los principios rectores de la disciplina de la comunicación organizacional, sean los mismos para cualquier tipo de organización.
3. Ningún plan de comunicación interna funciona sin el apoyo de la dirección y de la planta de gerentes. Son los primeros que el comunicador organizacional debe convencer para llevar a cabo sus estrategias cambio

4. La comunicación interna de las instituciones públicas es difícil de llevar a cabo ya que ésta debe responder no solamente a la institución que la echa a andar sino a las políticas de la jerarquía gubernamental de la cual depende la misma institución.

5. En las instituciones de educación superior los mayores desfases se dan entre las áreas académicas y las administrativas. Supuestamente el administrativo está para apoyar las áreas sustantivas de la universidad, es decir, a la academia. No obstante, a veces suele haber incongruencias en las áreas administrativas quienes con frecuencia olvidan los propósitos para los cuales están funcionado.

6. La comunicación de ninguna manera es cosa menor en el contexto organizacional. Llevada a cabo con las nuevas propuestas teóricas y prácticas en mente, y que rebasan el modelo lineal y también al dinámico, es decir mediante la comunicación productiva, puede tener mayores logros al interior de las organizaciones.

7. En lo que es comunicación interna y comunicación corporativa hay un gran espacio para la creatividad profesional. Nada está dicho ni escrito completamente ni para siempre. Los comunicadores organizacionales deben contar con las herramientas que les permitan ayudar a los corporativos y a las instituciones a salir adelante.


Bibliografía
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[1] Por razones de discrecionales se omite en nombre la institución de educación superior en la cual se llevó a cabo la investigación
[2] Federación de Instituciones Mexicanas Privadas de Esducación Superior.