viernes, 1 de junio de 2007

Prioridades de la Investigación en Comunicación en México


Universidad Anáhuac México Norte
Escuela de Comunicación
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada
Autores: María Antonieta Rebeil Corella
Jorge Alberto Hidalgo Toledo
Delia Gómez Morales


Texto publicado en la revista ALAIC, Año 3 Número 4 enero/junio 2006
http://alaic.net/revista4.htm


Introducción

Este trabajo parte de una revisión general acerca de la evolución de la investigación de la comunicación con el fin de ubicar las reflexiones que sobre el tema se llevan a cabo actualmente en el país. En la segunda parte del escrito se abordan las distintas problemáticas que están sobre la mesa de las discusiones de los comunicólogos. Se trata de aquellas temáticas que, por su relevancia en el México actual, pueden y deben formar parte de la preocupación y de la ocupación de los diversos investigadores individuales o de los constituidos como grupos de estudiosos o en calidad de redes de investigación. El trabajo concluye con una serie de preguntas y reflexiones que buscan dar cuenta de los problemas centrales que debe atender la investigación de la comunicación en México.



Evolución de la investigación en América Latina


El Mass Communicaction Research


El mass communication research, surgió en Estados Unidos a partir de los estudios de los padres fundadores de la disciplina de la comunicación, entre otros, Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld, Harold Lasswell y más tarde Wilbur Schramm. En una primera fase, y a partir de los años cincuenta, se presenta en América Latina, una importante influencia de los estudios de inspiración del funcionalismo con una fuerte orientación hacia el estudio de los efectos de los mensajes de los medios, en particular la televisión, en el público o receptor. Como parte de este conjunto de proposiciones teóricas, se puede mencionar la skinneriana conocida como de estímulo y respuesta, conocida también con el nombre de teoría de la aguja hipodérmica misma que Melvin De Fleur la explica diciendo: “Ciertos estímulos hábilmente elaborados, llegan a través de los medios de comunicación a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas y lo perciben del mismo modo, la respuesta del público es uniforme” (De Fleur, 1994: 32). De acuerdo a estas aportaciones, la masa (o el público) es homogénea y cuando se expone a los medios de comunicación colectiva y recibe sus mensajes, los efectos que éstos ocasionan son iguales, inmediatos y unidireccionales para todos.

Cabe señalar que con el funcionalismo se desarrollaron los estudios cuantitativos de audiencias y de opinión pública. Se realizaron encuestas y entrevistas sobre todo en el campo de la publicidad, con la finalidad de que los publicistas y mercadólogos se enteraran del tipo de público que recibía la información y con qué efectos.

Hay que recordar que los medios de comunicación más importantes en América Latina a finales de los años cuarenta, eran los impresos, específicamente los periódicos y revistas, ya que la televisión llega en la década de los cincuenta. Los anunciantes utilizaban las revistas y periódicos para publicitar sus productos. Para mejorar sus resultados, entre otras, las agencias de publicidad empiezan a realizar estudios de audiencia, con la finalidad de conocer los gustos y preferencias de ésta.

En este contexto el Centro de Internacional de Estudios Superiores en Comunicación para América Latina (CIESPAL), en Quito, Ecuador, surgió como una institución de prestigio que se dedicó en sus inicios a realizar estudios de contenido de periódicos. Más tarde y en consonancia con los tiempos, CIESPAL se ocupó de la comunicación colectiva y grupal y cómo éstas se vinculaban con los procesos de desarrollo. Miquel de Moragas Spa comenta lo siguiente:

“Es la época en la que Schramm, Pye, Lerner, dictan sus fórmulas sobre desarrollo y comunicación y en la que fundaciones norteamericanas como la Rockefeller y la Ford desembolsan recursos para estos centros y ofrecen becas para que los futuros expertos latinoamericanos puedan hacer su entrenamiento en Estados Unidos” (Moragas, 1986) .

Ello marcó una época en el análisis de la comunicación en América Latina hasta que poco a poco los estudiosos fueron cambiando estos enfoques por otros más críticos que surgieron de la teoría de la dependencia.


El imperialismo cultural

La etapa que siguió fue una en la cual la comunicación se veía principalmente como una forma de invasión desde el exterior (Mattelart, 1978) que se puede denominar como imperialismo cultural, un concepto derivado de la teoría de la dependencia. Este influjo abarca desde finales de los sesenta hasta principios de los ochentas. Es en este período en donde se comienza a rechazar por parte de algunos autores, en América Latina la corriente funcionalista y se adoptan teorías que permiten interpretar mejor los acontecimientos del continente, entre otros: la revolución cubana, la aparición la guerra de guerrillas en diversos países, el surgimiento de regímenes militares en otros más y la desigualdad económica y social en que se consumían los grupos poblacionales de las distintas regiones continentales.

Como se menciona antes, el imperialismo cultural, proveniente de una categoría teórica más amplia, la teoría de la dependencia, se dedica a estudiar los flujos internacionales, las asimetrías entre naciones pobres y ricas, la concentración de la riqueza en las empresas transnacionales que tenían su sede en los países industrializados y más desarrollados, la dominación de las industrias culturales principalmente las estadounidenses y las imposiciones que hacían de los mensajes culturales, de entretenimiento y de información en los países menos poderosos.

Así pues asistimos a una cultura dominante de un país industrializado (principalmente Estados Unidos de Norteamérica), en donde se impone a los países periféricos o subdesarrollados. Tomando en cuenta el contexto antes mencionado, los teóricos del imperialismo cultural harán referencia a los emisores, a los dueños de los medios de producción y centrarán su atención en la propiedad y en el control de los medios de comunicación. Así mismo, harán alusión a la cantidad de mensajes que provienen de uno o de otro país y cómo estos contenidos extranjeros y extranjerizantes se imponen al público, visto éste como una masa poco pensante hasta cierto punto indefensa ante la “invasión desde el espacio”.



La crisis del mass communication research y del marxismo

Es a partir de los años ochenta que se da una recomposición del campo. En la concepción de algunos pensadores latinoamericanos, tanto el mass communication research y sus enfoques teórico metodológicos como la teoría de la dependencia y su derivado el imperialismo cultural, toparon con limitaciones para explicar la realidad de la comunicación. El mass communication research, insistía en proponer enfoques lineales y unidimensionales a los efectos de la comunicación mismos que habían dejado de satisfacer a las mentes más agudas dedicadas al análisis de la comunicación por su falta de apego a la realidad de los procesos de comunicación. El imperialismo cultural, por su parte, aporta explicaciones a algunos de los aspectos macrosociales de los medios de comunicación y su relación con los intereses internacionales y nacionales. No obstante, quedaba a un lado la explicación del nivel micro de los transcursos de la comunicación. Había pues (y sigue habiendo) otros ámbitos de la comunicación por recorrer.



Las aportaciones de los pensadores latinoamericanos

En el continente latinoamericano se ha optado por formas alternativas de mirar la comunicación. Anteriormente a 1980, el análisis de la comunicación se puede decir que consistía en tres áreas temáticas principalmente: a) la producción y distribución de mensajes (emisor y sus vínculos locales, regionales, nacionales e internacionales); b) el estudio de los mensajes mismos y c) la descripción de los procesos de recepción y la retroalimentación. Desde la década de los años 80 para acá, se ha optado por marcos conceptuales procedentes de las ciencias más antiguas que la misma comunicación: la sociología, la antropología y el análisis y la crítica literaria.

Muchos proponentes latinoamericanos prefieren considerar a la comunicación en calidad de proceso socio-cultural que tiene que ver con la producción de sentido. La producción de sentido, se asocia a la idea del momento que acontece un vínculo entre las personas y los mensajes y cómo este hecho tiene tres componentes: el texto mismo, el contexto y el sujeto que lo interpela. Tiene que ver con la historia efectual de los hechos, es decir los efectos producidos por la obra en distintos contextos de tiempo y contextos socio culturales. De acuerdo a Klaus Krippendorf, se pueden decir tres cosas acerca de los mensajes: a) son descriptibles objetivamente; tienen una existencia independiente de quien los hace y de quien los recibe; b) estos mensajes informan, persuaden, tienen influencia en quienes los reciben, c) la exposición a los mismos mensajes crea comunidad entre los receptores (Krippendorf, 1980).

En términos generales se pueden mencionar cuatro conjuntos de ideas que integran visiones de los procesos de la comunicación provenientes de pensadores latinoamericanos:

1) El uso social de los medios. El punto central del análisis que hace Jesús Martín Barbero, colombiano, uno de los pensadores más importantes de la comunicación en el continente, es que la recepción de los mensajes de los medios no se hace de manera pasiva sino que existe una articulación constante con las formas de vida del receptor, la comunidad inmediata a la que pertenece y con el contexto nacional en que se inscribe. La vinculación de las audiencias con los medios de comunicación está creando y recreando configuraciones culturales de desagregación y de aislamiento entre las etnias tradicionales latinoamericanas (prehispánicas, afroamericanas y campesinas), y los grupos poblacionales más modernos: regionales, nacionales y urbanos. Son las propuestas conceptuales de Jürgen Habermas y de Antonio Gramsci algunos de los asideros teóricos de Jesús Martín Barbero.

2) El consumo cultural. Nestor García Canclini, apoyado en los trabajos de Manuel Castells, Pierre Bourdieu y Michel Certeau, ha desarrollado el estudio del consumo cultural como una forma alternativa para analizar la comunicación, la producción simbólica que realizan los medios de comunicación colectiva. a) En primer término, García Canclini habla de cómo el consumo es el punto en que confluyen la reproducción de la fuerza de trabajo y las ganancias de los productores. Es el lugar donde confluye la racionalidad de los productores con la racionalidad de los consumidores; b) el consumo es el escenario de disputa por los bienes producidos en sociedad y la apropiación de éstos; c) el consumo es el espacio en el cual se establece la diferenciación social así como las distinciones simbólicas entre las clases sociales; d) el consumo es el vínculo de comunicación entre los distintos grupos sociales donde los bienes hacen que estos grupos interaccionen e intercambien bienes y valores; e) el consumo, es además un proceso ritual que permite dar sentido a los acontecimientos.

3) Los frentes culturales. El proponente de esta tendencia en el pensamiento de la cultura y de la comunicación es Jorge A. González. La cultura en una sociedad es útil para diferenciar, clasificar y vivir bajo las formas de distintas visiones del mundo. La comunicación es estudiada desde el punto de vista del lugar que ocupa el individuo en la estructura social y González sostiene que ésta sirve para los propósitos de construir y reconstruir la misma cultura. Jorge González ha generado un software para el establecimiento de mapas culturales en las distintas ciudades y regiones del país y cuenta con una amplia red de investigadores encargados de analizar los distintos aspectos del uso de las instituciones culturales y de la misma cultura en el país.

4) La recepción activa. Valerio Fuenzalida tiene por lo menos 20 años impulsando la educación para los medios. Dice que la recepción a la televisión y a los otros medios, lejos de ser lineal y determinada, es un proceso de re-elaboración semiótica en quienes se exponen a éstos. Fuenzalida propone que los sujetos, construyen, reconstruyen, niegan, aprueban y pasan los mensajes por procesos cognoscitivos que acaban por cambiar el significado de los mensajes y reaccionando inesperadamente a éstos.

Otro conjunto de propuestas conceptuales que tienen que ver con la recepción provienen de Guillermo Orozco Gómez quien habla de multimediaciones. Se trata de un proceso complejo cuando se habla de recepción ya que ocurren procesos en cinco dimensiones que se relacionan entre sí y con el proceso de recepción: mediaciones a) cognoscitivas (afectivas, valorales); b) culturales (televisivas); c) situacionales (cultura, nivel socioeconómico); d) institucionales (organizaciones con las que el sujeto interactúa); e) videotecnológicas. La interacción televisión-sujeto logra producir significados diversos y va más allá de un impacto unidireccional.

En breve, es posible decir que la faz de la teoría de la comunicación en América Latina ha cambiado substancialmente: a) en primer lugar de la dependencia teórica hacia la elaboración de marcos conceptuales propios; b) en segundo lugar, de enfoques unidireccionales y lineales, hacia conceptos más integrales y holísticos; c) en tercer lugar, de perspectivas reduccionistas a perspectivas inclusionistas; d) en cuarto lugar, la existencia de enfoques desde disciplinas ajenas a la comunicación para entender problemas sociales reduciéndolos a las transferencias simbólicas; e) en quinto lugar, la trayectoria de la teoría de la comunicación resultó ser el soporte de las profesiones que tiene que ver con la comunicación: periodistas, publicistas, productores de radio y televisión, realizadores cinematográficos, diseñadores de Internet, planificadores gestores de la comunicación y comunicadores organizacionales; f) en sexto lugar, la teoría de la comunicación en América Latina contribuyó a través de los grandes esfuerzos que se realizaron en el continente para llevar la educación y la salud a través de los medios de comunicación a las personas más necesitadas y resolver con ello los rezagos educativos y sociales; g) en séptimo lugar, cabe destacar que el continente ha sido rico en la promoción de proyectos de participación comunitaria en los cuales la comunicación alternativa juega un papel importante; h) en octavo lugar, el uso de los medios de comunicación ha servido como vehículo de expresión artística.

Apuntes para prioridades de investigación en comunicación

Es importante, volver la vista hacia las grandes temáticas que están pendientes de retomar en el contexto de la investigación en comunicación en México y en América Latina. Cabe señalar, antes de empezar, que este trabajo no pretende ser exhaustivo ni tener la última palabra en estos temas. Se busca hacer los señalamientos correspondientes a algunas de las problemáticas que aquejan a la sociedad mexicana y en las cuales tiene que ver la comunicación o los medios de comunicación y las nuevas tecnologías de la información de manera importante.

El desarrollo de concepciones teóricas de la comunicación propias

Es muy importante constatar que una teoría es útil en tanto cuanto ayude a comprender la realidad y en tanto cuanto contribuya a cambiar en positivo dicha realidad. El desarrollo de la teoría de la comunicación en América Latina, como se constata en la parte antecedente de este trabajo, ha seguido patrones propios y se ha despegado de su larga tradición de adopción de modelos y de conceptos importados desde otras culturas, principalmente la estadounidense. Por otra parte, las perspectivas de análisis de distintos autores en América Latina se han manifestado de tal forma que al interior de cada país en el continente presenta cuadros de investigadores abocados a cada uno de los planteamientos antes descritos o a formas híbridas de éstos. Nos obstante, surgen también con fuerza, nuevos núcleos y formas diversas de ver la comunicación y la función de los medios. Al respecto se puede mencionar los trabajos del Centro de Investigación de Información y Comunicación (CINCO) del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey con un fuerte apego al proceso de comunicación y el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) que busca profundizar en el mismo proceso de comunicación y encontrar las implicaciones éticas del mismo.

Es pertinente señalar que el desarrollo de teorías propias tiene un gran mérito y que ello marca esfuerzos consistentes con el afán de independencia científica y cultural. No obstante, no por ello se debe negar el valor de las aportaciones de los comunicólogos estadounidenses precedentes y actuales ni la valía de sus estudios empíricos. En el momento actual, continúan mostrando caminos de exploración. Los trabajos más recientes de la Universidad de Pennsylvania, Ohio, Texas y Stanford, continúan alentando nuevos y valiosos esfuerzos por entender mejor qué es lo que ocurre cuando entran en interacción los individuos, las familias y las colectividades con los medios de comunicación.


La responsabilidad ética de la comunicación

Una prioridad de investigación central en la comunicación es la gran temática de la ética. Entendida la ética como el uso positivo de los medios para ser corresponsables con la dignidad de la persona, que con frecuencia se ve violada en los medios. En ocasiones, las personas y especialmente las mujeres, son tratadas como el objeto del placer de los públicos, se aísla su condición física del resto de su integridad, o se les cosifica, exacerbando la genitalidad de las audiencias. También, se pueden mencionar los altos índices de violencia que se infiltran en algunos programas televisivos que se relacionan con la agresividad, los procesos autodestructivos como la anorexia, la drogadicción, el tabaquismo, el alcoholismo que hoy por hoy se observan en la sociedad. Otras cuestiones frecuentes en la televisión es la burla irrespetuosa a las limitaciones humanas y el racismo.

Si por ética se entiende la responsabilidad que se tiene por el bien de uno mismo y de las otras personas, es impostergable que los investigadores de la comunicación señalen cuando hay faltas en ese sentido. También es importante marcar los aciertos que realizan las empresas de la comunicación. Es muy importante que los investigadores penetren en el sentido profundamente ético que deben tener las comunicaciones sean éstas colectivas, grupales o interpersonales y contribuyan en su transformación, investigando solamente para criticar y denunciar, sino para proponer contenidos que logren ser exitosos y de alguna manera reeduquen a la población a ver la televisión.
Por otra parte, se tienen los ejemplos destacados de programas televisivos y radiofónicos que han optado por pensar en la comunidad anteponiéndola a otros intereses y han dado servicio beneficiando a una gran cantidad de personas (por ejemplo, Teletón, A quien corresponda, la edición especial de Otro rollo para recaudación de fondos para los damnificados de los huracanes Stan y Wilma, la unión de radiodifusoras y televisoras ante el terremoto que sacudió a la ciudad de México en 1985 y el caso de las explosiones de San Juan Ixhuatepec en 1984).

Responsabilidad social e investigación de la comunicación

Otro punto que se desea enfatizar es el hecho de la asimetría que predomina como condición social en nuestro México. En los datos más recientes del INEGI, se reporta que el 20 por ciento de los segmentos más empobrecidos viven con dos dólares al día y la siguiente fracción de 20 por ciento, viven con cuatro dólares diariamente. Por otra parte, en los últimos dos años el segmento de mayores ingresos (10 por ciento de la población) obtuvo el 40 por ciento o más de los ingresos nacionales. Se asegura que alrededor de 50,000 connacionales viajan a otros países (principalmente a Estados Unidos) cada mes en busca de empleo y de mejores oportunidades de vida (Diario Monitor, Julio 11, 2005).

Son, pues, muchos los millones de personas que viven en el contexto de la pobreza y de la pobreza extrema en este país. La pobreza no solamente es un factor económico, hay carencias de muchos tipos: culturales, familiares, emocionales y espirituales. Los pobres del país son también aquellas personas y grupos que tienen el menor acceso y la menor calidad en la participación de la vida política y cultural del país. Se está hablando también de la parte de la población que tiene acceso al tipo de escolaridad de menor calidad en el país.

Para estos mexicanos es la televisión abierta y la radio la fuente más importante de contenidos informativos, educativos, culturales y de entretenimiento. Para ellos, existe esta especie de Secretaría de Educación Privada que les conforma una visión del mundo que les rodea, de la vida, de las reglas del juego, qué está bien y qué está mal, quién gana y quién pierde en las “apuestas” del amor, del dinero y del poder. También les muestran cómo y por qué se gana y cómo y por qué se pierde en la vida. Desafortunadamente, la radio y sobre todo la televisión, no siempre exponen las formas reales de ascenso y descenso en la escala social. Limitan a sus públicos a ocupar sus mentes en ciertas cosas y a retraer su atención de otras. Provocan que quienes menores oportunidades tienen vivan de manera vicaria las emociones que tienen quienes están representados en la pantalla. De ahí los altos índices de rating que tiene programaciones tales como las telenovelas, los programas de concursos, los magazines, las comedias.

Ante esta problemática, muy interesante sería que los investigadores hicieran estudios de cómo afecta los contenidos televisivos y radiofónicos en los sectores de la población que tienen menores acceso a las oportunidades educativas, culturales y económicas. Se pueden hacer estudios específicos sobre pobreza y medios de comunicación como algo prioritario para los centros de investigación en comunicación. Es a partir de éstas investigaciones que se logran proponer nuevas formas televisivas, radiofónicas e impresas que tomen en consideración la importancia educativa que tienen los medios y que realmente resulten en una aportación por ejemplo de formas de autoempleo, de formas de ahorro, de participación civil y política, entre otras.

A partir de que se conozcan los resultados de estas investigaciones, los productos de la radio y de la televisión, la atención tanto de los insumos como de los procesos en las cadenas televisivas y radiofónicas se considera un asunto fundamental. Por esta razón se hacen importantes preguntas de investigación tales como: ¿Quiénes integran los elencos de guionistas y productores de las barras programáticas de la radio y la televisión?; ¿Qué formación tienen y qué condicionamientos tienen por parte de las emisoras que los contratan?; ¿Qué facilidades y qué limitaciones encuentran en el proceso productivo por parte de la empresa y de los grupos de poder relacionados con la industria de la fabricación audiovisual (sindicatos, cámaras, agrupaciones)?

Por otra parte, también deberá haber propuestas que se hagan a partir de las necesidades de los mexicanos, entre otras, las de: a) desarrollar sus talentos, b) vivir y desarrollarse en una sociedad perfectible, c) crear organizaciones que les permitan lograr sus objetivos, d) mirar hacia metas vitales no necesariamente encaminadas al logro del poder, las ganancias sin límite y a los sustitutos del amor, e) sensibilizar a la población a través de la realización de campañas sociales, involucrando a la población a través de concursos, de maratones y de apoyo a los necesitados.
Existen proyectos valiosos que desde los medios de comunicación buscan apoyar y promover el desarrollo de las personas en la sociedad mexicana, tal es el caso de la Revista del Consumidor, de la Secretaría de Salud, Suplemento Somos hermanos, de los Derechos Humanos, Radio Huayacocotla, Radio Teocelo, que podrían tener más impacto si contaran con estrategias de comunicación que incluyan proyectos financieros que les encaminen hacia el éxito.

Problemas que representa la sociedad de la información

Como adecuadamente lo señalaba Marshall McLuhan, en su tiempo y en años más recientes, Giovanni Sartori, la civilización actual es altamente sensible e influenciable por el poder de las imágenes visuales. Sin embargo, no se cuenta con una base de investigación científica y empírica para llegar a conclusiones fundamentadas. La sociedad del conocimiento, es decir, la constitución de sociedades en las que la velocidad de creación, difusión y acceso a la información aumenta de manera exponencial, ha generado lo que hoy se denomina como el digital divide (brecha digital) que no solamente implica la cantidad del acceso a las nuevas tecnologías de la información sino también a la calidad de ese acceso. Es importante que los estudiosos del fenómeno se dediquen a la realización de investigaciones sobre la evolución actual de las prácticas de comunicación que hacen posible las nuevas tecnologías y en particular la convergencia digital.
Por otra parte, es fundamental analizar lo concerniente a la apropiación cultural de cada nueva tecnología de información con el fin de que se fortalezcan las identidades y las formas de vida valiosas que provienen de la diversidad de la tradición cultural mexicana. Se hace, por ejemplo, indispensable pensar en el fortalecimiento del software que permita la permanencia y recreación de lenguas indígenas en particular en procesadores de texto para que se asimile una creación cultural propia. Es fundamental generar una política cultural para el desarrollo de aplicaciones y tecnología de la información.

La conformación el impacto de la internet con relación a la emergencia de nuevos patrones de comunicación internacional, es otro tema impostergable de la investigación. La computadora que se convierte en teléfono, los grupos que vencen las barreras del tiempo y del espacio amplían las posibilidades para el intercambio, los teléfonos que permiten tomar y transmitir videos y que también dan acceso a internet, los aparatos MP3 que permiten el entretenimiento a todas horas y en todo lugar, todo ello constituyen las nuevas formas de comunicar. No obstante también guardan misterios en cuanto a los nuevos patrones de relación entre las personas, los grupos y las colectividades y ello debe someterse al análisis de los investigadores de la comunicación. Habría que estudiar también la tendencia de la concentración de las empresas de la información en los conglomerados de medios trasnacionales y su efecto en la pluralidad y objetividad de la información.
Por otra parte también se hace indispensable el estudio de los nuevos lenguajes o códigos que están creando las nuevas generaciones en su interacción con los medios digitales.
Actualmente nos encontramos en los límites de la sociedad de la información y entrando en la sociedad de la participación. Esto quiere decir, que cada vez existen más medios que permiten la interacción y por lo tanto, facilitan la participación social de los usuarios de las nuevas tecnologías. Participar no solo significa responder a los mensajes, sino ayudar a mejorar los contenidos de una manera responsable. Los comunicadores tienen el reto de que ello se vuelva una realidad en la sociedad, por tanto su trabajo se vuelve un administrar conocimiento, un desarrollar herramientas interactivas y un articular el trabajo de todos los implicados en los procesos de cambio social. Por ello se vuelve, por un lado, de suma importancia, dar una nueva capacitación y formación a los usuarios para que estos participen con responsabilidad y por el otro, velen por que otros participen y tengan el mismo acceso a estas tecnologías.

La responsabilidad ética de la publicidad

Por otra parte están las cuestiones de la investigación jurídica comparada que debe permitir evaluar el desarrollo histórico de los medios de comunicación colectiva en México, sus relaciones con la sociedad, las estructuras de poder y la cultura. ¿Qué debemos investigar los comunicólogos acerca de las instituciones y las empresas de los medios de comunicación?

Hasta hoy, en términos generales, el gran efecto de la publicidad es fortalecer una cultura hedonista, materialista, egoísta, que promueve la búsqueda del propio provecho. Apelando a la calidad de los productos y servicios que se ofrecen en sí y no tanto al factor, prestigio, pretensión de ser superior a los demás, el placer por el placer, se pueden lograr resultados que ayuden a enaltecer a los consumidores. Se requiere una nueva creatividad cultural que permita promover otros valores.

Los comunicólogos deben ocupar sus esfuerzos hoy más que nunca a la elaboración de códigos de ética de cuestiones tales como la publicidad. Es importante hacer conciencia de que una publicidad respetuosa, veraz y ética repercutirá en términos de capital de imagen en el público que estará mejor predispuesto hacia los productos y servicios que se lancen al mercado. Una campaña agresiva y de impacto en la opinión pública puede quizá aumentar las ventas a corto plazo, pero una que fomente una imagen positiva y ética mantendrá vivos y rentables los productos de las empresas que cuiden la calidad de sus mensajes con las audiencias.
Cabe señalar que uno de los argumentos más frecuentemente empleados para desechar un código de ética de las estrategias publicitarias es que se está coartando la creatividad. En este punto, se desea poner un énfasis especial indicando que, a una creatividad mayor en la publicidad corresponde también una superior ética en la misma.

Las barras programáticas de televisión y radio

La programación televisiva está en crisis. Las empresas televisivas comerciales andan en busca de nuevos formatos y producciones que ganen la atracción de sus públicos y les mantengan interesados. Algunas de las salidas que ve la televisión comercial como viables es continuar con configuraciones tales como los game shows, reality shows o tele verdad, talk shows y reality musicales. Los investigadores y proponentes de la comunicación se preguntan: ¿Cuáles son los temas centrales a investigar en esto?

En general, la programación puede y debe evolucionar. Si por un momento se considera la oferta televisiva actual, se encuentran nichos de los públicos desatendidos y otros más que pueden hacer mejores propuestas a las existentes actualmente (Cuadro 1).



Cuadro 1
EXISTENCIA Y DESCRIPCIÓN EVALUATIVA DE LAS BARRAS PROGRAMÁTICAS DE LA TELEVISIÓN COMERCIAL SEGÚN LA EDAD DEL PÚBLICO QUE ATIENDEN


Segmentos de Públicos por Edad
Funciones de la Televisión
Niñez temprana3-6 años

Niñez intermedia7-11 años

Adolescencia12-20 años

Adulta temprana20-40 años

Adultaintermedia40-65 años

Adulta tardía
65 años en adelante.
Entreteni-
miento
¿Qué programación se requiere para los intereses y estimulación? Por el momento la oferta es prácticamente nula.

Hay ausencia de valores positivos en la programación para este rango de edad VGr: Mucha lucha.


La presencia de violencia principalmente física es una constante. VGr: Las chicas super poderosas, Los Caballeros de Zodiaco.
La confusión entre la búsqueda de la identidad e ir en contra de la moral: VGr. Rebelde

Falta de innovación, predominantemente refritos o retransmisiones VGr: Reality shows, Cachún cachún ra ra.
Existe una gran penetración de la cultura norteamericana VGr: Los Simpsons,
Esposas desesperadas, Sex and the city.
Inversión de roles sociales. VGr: Padre de familia
Los programas como telenovelas y del tipo magazine, ocupan un gran espacio para las limitadas opciones de programación para este tipo de audiencia. VGr: Tempranito, Hoy.

Este segmento se ve forzado a conformarse con retransmisiones de programas de antaño VGr: Ídolos del cine nacional.
Segmento prácticamente desatendido.

Información y conoci-miento
Programas que no responden a necesidades de información de los niños.

Basado en información no local, excesiva influencia de programación originaria de EUA con poco que ver con la realidad mexicana
Falta de generación de programación con información y conocimiento nuevo, lo que provoca que este segmento del público atienda únicamente programas de entretenimiento.

Oferta limitada en su mayoría a noticiarios. VGr: Noticieros Televisa
Existe oferta de programas de debate e investigación. VGr: Openheimer presenta, Zona abierta, Entrevista con Sarmiento.
Suele confundirse la información positiva con la de tipo amarillista o chismes VGr:. Ventaneando.

La programación noticiosa para este segmento puede mejorar ofreciendo notas y comentarios informativos útiles a las personas de la tercera edad.

Apreciación cultural, educación y del arte
Existe muy poca programación en este rubro.

Existen las transmisiones de documentales y programas que motivan la creación manual y la imaginación y a documentales sobre la vida animal. VGr: El espacio de cositas
Además de documentales, esporádicamente se transmiten filmes con algún contenido cultural.

Hay documentales sobre viajes internacionales y nacionales, de cocina y usos y costumbres de las regiones.
Existe una reducida oferta para públicos de este segmento, VGr: Domingo siete, cumple con las expectativas.

Se transmiten películas de la Época de oro del cine que contienen algunos aspectos culturales, históricos y de la vida y costumbres de México. VGr: Favoritas del cine mexicano.
Los centros de investigación tienen mucho que aportar en la búsqueda de contenidos al tiempo que han probado su éxito entre los públicos y cuentan con resultados comerciales, son también capaces de inspirar la reflexión, la sensibilización, la racionalidad. La calidad y la pertinencia de los contenidos televisivos y radiofónicos con relación al tipo de audiencias y a la cultura en que éstas se suscriben son temas que son pertinentes a todo estudioso de la comunicación. Los investigadores, dado el conocimiento que tienen acerca de las necesidades de cada etapa de la vida de las personas, pueden proponer contenidos que respondan a éstas. Los estudios de la interacción entre medios y audiencias deben ser el soporte de las nuevas programaciones. Como un primer paso se propone que se revisen si las actuales propuestas programáticas son coincidentes con la etapa de desarrollo de los públicos para los cuales está destinada. Dado que las nuevas generaciones muestran un grado de desarrollo más acelerado que las anteriores y su aproximación a los medios es cada vez más temprana, diversa y simultanea. Por otra parte, el acceso que tienen y la calidad del mismo, que tienen los niños y los jóvenes a los medios interactivos pone a los investigadores ante los nuevos retos de adelantarse a los tiempos e ir en busca de las problemáticas que afectan al presente y afectarán cada vez más en el futuro a todo tipo de públicos. Entre las formas más simples de pensamiento estén las clasificaciones del sí y del no, del negro y del blanco, del pasa y no pasa. No obstante a lo largo de la vida de formación de una persona se le ha entrenado para que distinga lo complejo de la realidad entendida esta como la que tiene áreas grises y niveles de claro oscuros. La vuelta a los sistemas binarios y la capacitación de los niños en su cada vez más hábil manejo nos pone ante las siguientes preguntas: ¿Son los medios interactivos en realidad una regresión al avance del pensamiento humano?, ¿el reduccionismo del lenguaje implica también el reduccionismo de las experiencias vitales?, ¿la economía del lenguaje es también una reducción de los procesos de pensamiento y de elaboración del conocimiento?

Una de las tendencias más evidentes de nuestros tiempos es que la industria del entretenimiento le está ganando terreno a la industria de la educación y la información vehiculizadas a través de medios de comunicación tradicionales y no tradicionales. Si la cultura se está moviendo hacia que más gente consuma ocio. El gran atractivo de la vida se está convirtiendo en tener cada vez más entretenimiento, diversión y enajenación. ¿Esta tendencia que se ve en el mundo es la generadora de mayores frustraciones en las nuevas generaciones debido a los vacíos y sin sentidos que se crean en los seres humanos?, ¿Coincide esto con la creencia de que la persona más realizada son aquellas que tienen más cosas incluyendo más diversión y más ocio?, ¿Estas tendencias serán las generadoras de mayores niveles de frustración en la población?

El Cuadro 1 pretende hacer una síntesis de las carencias de la televisión comercial con relación a las edades de sus públicos. Todas las edades son importantes. Generalmente se piensa más en las nuevas generaciones, y está bien que así sea, no obstante, las personas mayores también tienen necesidades específicas y son quienes más necesitan de una televisión que les alimente. Una institución televisiva es por definición pública aunque sea de propiedad privada y como tal, tiene responsabilidades sociales.
Por otra parte, se desea dar cuenta de un nuevo fenómeno que está ocurriendo en el mundo globalizado. Han aparecido en México y en muchos más países hispanoamericanos, el creciente fenómeno de la regionalización de los contenidos, de la producción y distribución local de las televisoras. Tal es el caso de España con la televisoras de las comunidades autonómicas que compiten ahora con TVE (Televisión Española) y Antena 3. Por otra parte, está la presencia de Cable del sureste y PCTV (Televisión por cable de México) compitiendo por el mercado del sur de la República Mexicana ante los conglomerados de Televisa y Televisión Azteca.
La significativa presencia de la televisión española en el mundo aunado a la creciente población hispano parlante en América Latina, Estados Unidos y en algunos países de Europa, ha detonado un fenómeno de hispanización y de latinización de contenidos. La presencia de Shakira, David Torres, Paulina Rubio, Ricky Martin y Alejandro Sanz en programas y en contenidos publicitarios que se presentan en Estados Unidos y en Europa, además de Hispanoamérica constatan no solamente que se trata de un fenómeno de exoticismo cultural sino que nuevos iconos juveniles de origen hispano que están impactando en el nivel mundial.
Las telenovelas mexicanas, brasileñas y venezolanas maquiladas por los tres grandes conglomerados mediáticos hispanos (Tele Mundo, Tele Globo y Televisa) van convirtiéndose en una de las puntas de lanza de las transformaciones culturales que se ven en el mundo actual. Para bien o para mal el hecho de que las telenovelas mexicanas se difundan en tantos países del mundo está teniendo que ver con cambios profundos en la hispanización o latinoamericanización de culturas antes aisladas geográficamente. Tal es el caso de Rusia, Filipinas, China, entre otros. entre los conglomerados de medios más importantes a nivel mundial. Así como antes se criticaba el hecho de la asimetría de la generación de contenidos producidos en Estados Unidos para los países en desarrollo, hoy se puede constatar que la tendencia se está dando también de los países en vías de desarrollo hacia otros.
Quedan sobre la mesa temas tales como: la televisión en demanda, el pago de sistemas que eviten ver anuncios, la venta en línea de contenidos, las repeticiones de mensajes y programas al gusto del televidente, la piratería, que las audiencias estén dispuestas a pagar por ver lo que realmente quieren ver. Se ha generado por lo tanto una nueva cultura en el usuario – receptor. Lo que implica también, la necesidad de generar nuevas formas y metodologías para acceder a los procesos de recepción.
En el momento actual se les enseña a crear y producir programas que tengan rating, o sea que sus producciones sean comprables y deseadas por las empresas de publicidad. ¿Qué deben hacer los nuevos creativos y productores de una televisión sin publicidad? ¿Cómo debe ser la nueva publicidad que se realice de tal manera que se venda en sí y por sí misma? ¿Cuáles deberán ser las nuevas duraciones de programas para ajustarse a los tiempos de transmisión de los dispositivos actuales (celulares, iPods, PS2, telefonía IP)?

Tecnologías de la información e interactividad

Las nuevas tecnologías, la convergencia y sus formas de comercialización han traído cambios profundos en los mercados mediáticos. Las formas promocionales dirigidas a ciertos nichos del mercado han fragmentado a las audiencias creando individuos usuarios que en ocasiones interactúan más con la tecnología que con las demás personas. Las posibilidades de interactividad han venido a transformar las experiencias cotidianas de los individuos, en particular de los jóvenes, a tal grado que hoy se crean y se recrean nuevos lenguajes verbales, escritos, auditivos y por supuesto, visuales. Las posibilidades del hipertexto están diversificando las posibilidades y la eficiencia de la lectura de libros y artículos.
Por otra parte, el fenómeno del periodismo digital que resulta de la convergencia de la televisión la radio, la fotografía y la palabra escrita deja traslucir nuevas dimensiones de la problemática. El reto del investigador y del estratega de la comunicación está en: crear el nuevo lenguaje y las retóricas necesarias para usar de manera eficiente e integral todas estas herramientas; así como formar a una nueva generación de productores de información a luz de estas nueva técnicas discursivas.
La telefonía móvil hoy trae consigo amplias posibilidades de comunicación y de interactividad. A través de ésta, se navega por internet, se consulta el correo electrónico, se envían y se reciben mensajes personales, desde luego con el empleo de lenguajes y signos innovadores, se toman fotografías y videos, se envían a los amigos, se divierten con juegos electrónicos y se reciben mensajes por paga. Es decir, la gama de posibilidades se ha ampliado a tal grado que se podría apostar que la soledad en estos tiempos para quien posee un teléfono celular, es prácticamente impensable. Mediante un pago (relativamente alto) se puede hablar con chicas y chicos de todos tipos y acerca de varias categorías de conversaciones: predictivas del futuro (horóscopos); charlas íntimas y de coqueteo, éxitos deportivos, coches, entre muchas más. Uno puede enviar mensajes a otra persona al tiempo que atiende el trabajo o hace otra ocupación. Se trata de una multimensajería simultánea que mantiene conectados a jóvenes y adultos a lo largo del día y de la noche. En un estudio reciente titulado Generation M, el investigador Donald Roberts, señala que se ha incrementado substancialmente la exposición a medios y a nuevas tecnologías entre las generaciones más jóvenes en Estados Unidos. Se trata del fenómeno de la exposición simultánea que tiene que ver con el que una persona use, interactúe y se exponga de manera sincrónica con varios medios y tecnologías telemáticas a la vez (Roberts et al, 2005).
Ante este fenómeno se puede percibir el surgimiento de la Comunidad nodal hipertextualizada, es decir, de una amalgama de sujetos intervinculados por dispositivos tecnológicos de información que tienen en común experiencias, sentimientos, gustos, hábitos y valores -incluyendo nuevos lenguajes- que los hacen empáticos sin importar su ubicación geográfica, temporal y cultural. Esta situación lanza nuevos retos a los formadores y a las instituciones de la enseñanza de la comunicación en otrora concentradas en los medios de comunicación: periodismo, cine, radio y televisión. Surge por tanto la necesidad nuevas generaciones de profesionales de la comunicación capaces de analizar y desarrollar propios para esta comunidad nodal hipertextualizada.
Los dispositivos móviles dedicados a la reproducción de archivos Mp3, en un principio resultaron una gran amenaza para la industria discográfica pues alentaron en los jóvenes la búsqueda y descarga ilegal de música; acción que obligó a la industria del entretenimiento a tomar medidas al respecto. Entre ellas estuvo la alianza estratégica que realizaron firmas como Apple computers para desarrollar dispositivos que integraran una triada (iPod, iTunes, iStore) en la que se vincula al usuario con el dispositivo físico y la venta legal de música. Según reportó la firma Apple, tan sólo en el último trimestre del año 2004 se vendieron 4.8 millones de reproductores en el mundo. Esta explosión mediática fue registrada por la revista Newsweek del mes de junio de 2005, bajo el título, iPod Nation dejando ver la manera cómo un dispositivo tecnológico está reconfigurando, por un lado la industria discográfica, la importancia que tiene la música en la vida de los jóvenes como algo más que simple divertimento y la manera como la industria del entretenimiento está redireccionando un medio como la radio. A finales del mes de mayo de 2005, Steve Jobs, CEO (Chief Exexutive Officer, por sus siglas en inglés) de la compañía Apple anunció el lanzamiento de la versión 4.9 de su software iTunes. Esta no era una simple actualización de la paquetería sino que resulta ser su apuesta para el destino de la radio. Apple ha desarrollado la noción de podcasting (suscripción, descarga y reproducción en dispositivos móviles de programas de radio), lo cual permite a cualquier joven producir sus propios programas de radio y distribuirlos por la red a través de la tienda virtual de Apple y “competir” por las audiencias.
Ante ello, los investigadores se deben preocupar por adelantarse a los fenómenos. Las tecnologías están creando la Generación M de la que hablan Roberts y sus colegas. En verdad una manifestación nueva en la sociedad, la comunidad nodal hipertextualizada.


Comunicación empresarial, estudios prioritarios

En el contexto de las organizaciones, tanto las de gran tamaño corporativas; como las empresas medianas, pequeñas y micro, la comunicación se torna cada vez más importante. En las organizaciones privada así como en las instituciones de carácter público y las organizaciones denominadas del Tercer Sector o de la sociedad civil, la comunicación estratégica juega un papel fundamental.
La comunicación integral empresarial incorpora las tareas de comunicación interna (en ocasiones denominada organizacional), la comunicación corporativa y la comunicación mercadológica. La planeación de la comunicación que integra bajo un mismo plan, los tres tipos de comunicación, otorga a éstas empresas la capacidad del control centralizado y de la operación descentralizada que permiten la extensión en el tiempo y en el espacio de una misma organización. La idea nodal, es cómo mantener una organización alineada a su misión, mientras todos sus integrantes expresan su capacidad creativa y de innovación. Se requiere desarrollar nuevos hábitos de comunicación e información para lograr esta meta.
Es necesario llevar a cabo cambios en la cultura de trabajo en las nuevas y antiguas organizaciones que permitan y a la vez demandan mayor participación e involucramiento de todos los trabajadores. La productividad ha dejado de ser en exclusivo preocupación del sector privado. Las organizaciones de todo tipo están llamadas a ser productivas. Para ello, la comunicación integral tiene un papel fundamental.
Algunas prioridades de la investigación en las empresas que se pueden mencionar son:
· Analizar, sistematizar y fomentar la productividad en las empresas, por lo que se hace impostergable comparar las semejanzas y las diferencias existentes entre los distintos tipos de organizaciones:
1) las de gran tamaño corporativas;
2) las empresas medianas, pequeñas y micro no corporativas;
3) las instituciones de carácter público y
4) las organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil.
· Elaborar diagnósticos que permitan el diseño del plan estratégico de comunicación que englobe las actividades comunicacionales para las organizaciones en su conjunto.
· Estudiar las intervenciones que tiene el plan estratégico de comunicación dirigido a la construcción de la marca de los productos y servicios, a la edificación de la imagen de la organización y a la cimentación de la identidad, la cultura y la corresponsabilidad de los integrantes de la misma organización. Ello se hace con el fin de fortalecer la productividad de las organizaciones, sistematizar y desarrollar las formas de potenciar los vínculos entre la comunicación integral organizacional y la competitividad.
· Elaborar estrategias de acción que, basadas en la comunicación, logren que las empresas y las instituciones y sus integrantes tengan nuevas dimensiones de desarrollo, innovación y creatividad.
· Muy importante es que la comunicación se enfoque no solamente al logro de mayores índices de rentabilidad de las empresas sino que también considere el bienestar de sus integrantes así como el de la comunidad en que se encuentra inserta. De ahí la relevancia de la responsabilidad social de las organizaciones.
· Como nueva tendencia mundial existe el Entertainment Business Administration (La Administración de Organizaciones del Entretenimiento). Al respecto cabe señalar que las organizaciones del entretenimiento representan un doble reto para los especialistas en comunicación: 1) se trata de organizaciones que buscan ser lucrativas y como tales tienen que operar; 2) se trata de industrias cuyas funciones y operaciones en la sociedad direccionan de manera determinante el nivel cultural y los valores en una sociedad dada.


La alfabetización mediática
La alfabetización mediática busca preparar y formar a los distintos públicos pero en particular a las nuevas generaciones para la recepción activa y crítica de los mensajes provenientes de los medios de comunicación y digitales. Así mismo se busca generar desde la infancia a productores creativos, proposititos, éticos y responsables de nuevos mensajes y contenidos para los medios y las tecnologías digitales de la información.
Las propuestas más recientes y que incluyen revisiones de las aportaciones para la educación hacia los medios, señalan que es importante seccionar los contenidos de la alfabetización mediática según niveles clave en el desarrollo de niños y jóvenes:
Nivel clave 0. Corresponde a las edades de 2 a 5 años. Consiste fundamentalmente de estimulación temprana e introducción a medios tradicionales e interactivos y con ello se busca que los niños: se reconozcan a sí mismos como diferentes al entorno y por tanto a los mismos medios de comunicación; se le estimule con elementos que no tengan que ver con los medios pero que sí motiven su psicomotricidad y el incremento de las conexiones neuronales para una mejor adaptación al ambiente y sus primeras experiencias de socialización.
Nivel clave 1. Corresponde a las edades de 5 a 7 años. Los estudiantes deben ser capaces de identificar y hablar los grados de realismo del drama y referirse con acierto a elementos del lenguaje audiovisual. Con estos conocimientos, los alumnos podrán realizar dramatizaciones y producir en audio y video sus propias series y películas en formato casero para transmitirse en Internet.
Nivel clave 2. Corresponde a las edades de 7 a 11 años. Los estudiantes deben ser capaces de entender la diversidad de formas que pueden tener el cine, video, televisión, radio, telefonía móvil e Internet de cuestiones que no han sucedido realmente y de investigar las razones a favor y en contra de temas tales como la censura y la clasificación por edades de los contenidos mediáticos. Los alumnos podrán desarrollar sus propios talleres de clasificación por edades de textos mediáticos y de nuevas tecnologías discutiendo entre ellos los niveles de veracidad y realismo que suelen consumir los otros niños y jóvenes de su edad. Así mismo, los niños podrán participar produciendo programas del tipo de Plaza Sésamo y Bizbirije en los cuales asumen roles de reporteros y de responsables de prensa de sus propios hogares y comunidades con el fin de que se involucren y comprometan con en la detección y solución de problemas que les afectan.
Nivel clave 3. Corresponde a las edades de 11 a 14 años. Los estudiantes deben ser capaces de explicar cómo se realizan las representaciones en cine, video, radio, Internet y televisión, de los distintos niveles socioeconómicos, los sucesos y las ideas utilizando formas alternativas de representación de los diferentes grupos, las diversas culturas y las formas de pensar. Los alumnos producirán mensajes radiofónicos, multimediáticos y en video que proyecten estereotipos positivos de los distintos grupos culturales, roles de género, modelo de familia, conductas éticas y de responsabilidad social.
Nivel clave 4. Corresponde a las edades de 14 a 16 años. Los estudiantes deben ser capaces de valorar textos cinematográficos, telemáticos y televisivos que contengan mensajes fuertes de tipo religioso, social o ideológico. Los alumnos identificarán los mensajes mediáticos y de nuevas tecnologías que les manipulan ideológicamente y les orientan para tener una visión reduccionista y relativista del mundo y de la vida.
Nivel clave 5. Corresponde a las edades de 16 a 18 años. Los estudiantes deben ser capaces de discutir y valorar mensajes mediáticos con alto contenido ideológico; así como describir y dar cuenta de los distintos niveles de realismo. Los alumnos realizarán producciones radiofónicas, telemáticas y de video que promuevan estereotipos, imágenes y modelos positivos para niños y jóvenes. Los alumnos participarán en talleres creativos en los que diseñen mensajes sociales para medios tradicionales e interactivos que contrarresten los problemas locales que se generan a partir de las transmisiones de los de los mismo medios y multimedios.
Por otra parte, es importante que se sensibilice al receptor en la manera cómo son configurados los textos mediáticos, la identificación de la intención de los productores de contenido y así, de manera crítica, los consumidores aprendan a tomar decisiones libres y orientadas a un crecimiento personal.
Por otro parte, con el fin de que la sociedad receptora goce de manera plena su intercambio con los medios y que la participación en ellos sea realmente democrática, se busca estimular con la educación mediática, una creatividad que conduzca a la producción de contenidos propios que reflejen las inquietudes y las necesidades reales de los públicos afines.
Recientemente, la Asociación A Favor de lo Mejor, promovió en México y llevó a cabo la firma de la Declaración de las Américas que no es otra cosa que buscar que en los planes de los sistemas educativos nacionales se integre como materia obligada la alfabetización mediática. Dicha declaración ha logrado la participación tanto de otros países latinoamericanos y desde luego, España. Así pues, se constata que la alfabetización mediática surge nuevamente como una preocupación internacional y que ha ganado terreno desde los años sesenta en que algunas pioneras mexicanas impulsaron la asociación Mejor televisión para niños.

La industria del entretenimiento
Alrededor del mundo está surgiendo con mucha fuerza la tendencia a convertir distintas instancias del quehacer cultural y comercial en entretenimiento. De esta manera se perfilan como industrias del entretenimiento: concesionarios, permisionarios, cable y otras telecomunicaciones; cinematografía, industria editorial, industria multimediática y comercio electrónico, industria discográfica, teatro y artes escénicas. Por otra parte los géneros del entretenimiento a parte de darse por sí mismo, hoy por hoy incluyen el info-entretenimiento, edu-entretenimiento, publi-entretenimiento, poli-entretenimiento, entre otros; es decir, la hibridación de los géneros. Ha crecido enormemente el concepto mismo y por ende, los servicios y productos del entretenimiento de tal manera capitalización del ocio, servicios de entretenimiento: comer, vacaciones, fin de semana, tiempo libre, producir, labores extras pueden ser entretenidas. Convergencia tecnológica y módulos de entretenimiento, la economía del entretenimiento, nuevas dependencia,

La industria del entretenimiento
Qué implicaciones tiene para la ética, surgimiento de nuevos dilemas, nuevas formas de influencia por parte de los contenidos de los medios, obsolescencia de la normatividad, transculturización, globalización y afectación en la tradición moral de otras culturas, complejidad de la realidad y conflictos bélicos, medios especializados para metrosexuales, trasgresión de los roles sexuales, difusión, trivialización de la homosexualidad. Invasión de soberanía nacional y derechos de autor (piratería, hackers). .

Conclusiones

Mientras se ve como positivo el que existan modelos alternativos de ver la comunicación en relación con la cultura, hay que subrayar la importancia de rescatar la esencia del Mass Communication Research que se refiere al proceso mismo de la comunicación en que se define con claridad al emisor, al mensaje, al canal y al receptor. Esto se entiende como la naturaleza misma de la comunicación.
Del enfoque que predominó posteriormente, del imperialismo cultural, consideramos que una de las ideas más valiosas del mismo: la idea de la dependencia económica, social e ideológica, se retoma la idea de la interdependencia. Esta última, afirma que también los países menos desarrollados son capaces de crear, producir y distribuir mensajes que permean a los países más fuertes. Desde luego, no se desea ignorar el hecho de la asimetría en las relaciones internacionales. No obstante, ejemplos tales como el de la cadena Univisión, la latinización de la cultura, la creación e impulso de cadenas y transmisoras regionales, entre otros, remiten a ver el fenómeno con mucho más dinamismo que como lo consideraba la teoría de la dependencia.
En cuanto a las aportaciones de los pensadores latinoamericanos es importante destacar que resultó de ellas el que los medios de comunicación y las empresas cayeran en la cuenta de su responsabilidad social. Éstas hacen énfasis en las interacciones de los sujetos y los grupos que poseen formas culturales propias con los medios de comunicación. Además han analizado con intensidad, la creación de sentido a través de la interacción simbólica. Entre otras cosas se ha promovido, con estos enfoques, la necesidad de la regulación de los medios y que cada empresa de comunicación cuente con un programa de responsabilidad social que vele por el desarrollo del país y la defensa de la cultura.
Hasta la fecha, ello no ha incidido en una modificación sustancial en los contenidos de los medios y en su lógica comercial general. Por ello, como han acertado otros pensadores latinoamericanos, se ha insistido en la recepción activa y las multimediaciones.
Una de las vías que es necesario impulsar es la promoción de la ética en todos los niveles del proceso de la comunicación. Por ello, se proponen medidas de autorregulación a los medios, de ultra-alfabetización a los guionistas y actores, de generación de códigos de conducta que normen el trabajo de los productores de contenido, de códigos de ética que orienten la creación de textos mediáticos, de talleres de recepción crítica y alfabetización mediática tanto para educadores, padres de familia, jóvenes y niños con el fin de que los medios eleven la dignidad de la persona, promuevan la justicia, la solidaridad y el bien común. Este modelo de interacción ética podrá cumplirse en la medida que se desarrollen los talentos de los mexicanos, se apoyen a las organizaciones en el cumplimiento de sus objetivos y que no solamente busquen el logro del poder y las ganancia sino que por el contrario, sensibilicen a la población a través de campañas sociales para apoyar a los más necesitados.
Mientras que las nuevas tecnologías invitan a la conformación de una aldea global, el acceso y la calidad de acceso a la información está generando una brecha digital que está distinguiendo entre pobres y ricos informativamente hablando. Para acortar la distancia en esta brecha es necesaria la apropiación cultural de cada nueva tecnología con la intención de fortalecer las identidades y rescatar las formas de vida valiosa de la cultura multimosaico mexicana.
En cuanto a la responsabilidad ética de la publicidad, existen, predominantemente, los modelos aspiracionales en los que se publicita el alcohol, la sexualidad explícita, el consumismo, el materialismo y el hedonismo. Es necesario un enfoque ético donde se promuevan valores que difundan mensajes positivos y ético. Aún cuando existen empresas como Bimbo y Danone que se responsabilizan socialmente de aumentar la calidad de vida de ciertos sectores de la población, es importante sensibilizar de la necesidad de construir una publicidad respetuosa, veraz y ética.
La televisión está atravesando una crisis en sus formatos pues algunos como el game show, talk show, el reality show y los magazines están transgrediendo la intimidad de las personas, lo que las coloca en situación desfavorable y desatendiendo segmentos importantes de la población. Algunos de los nichos en los que todavía existen posibilidad de ayudar son niñez temprana y niñez intermedia promoviendo valores positivos.
Las nuevas tecnologías de información, a través de dispositivos móviles han fragmentados las audiencias y alterado la manera de interactuar entre los usuarios creando lo que hoy se denomina Generación M. Los investigadores tienen ante sí el gran reto de establecer la extensión de esta influencia, sus formas lingüísticas, sus nuevos mensajes y las modalidades de interrelación que están introduciendo en el mundo.
En el campo de las organizaciones estamos siendo testigos de que la acción hacia el interior y el exterior de ellos equivale a comunicación. La comunicación ha venido a convertirse en la base de toda gestión que conlleva a la productividad y a la competitividad.
Desde la investigación de la comunicación, han surgido formas más complejas de alfabetización mediática que incluye, la necesidad de distinguir por fases de desarrollo en el individuo los tipos de contenidos sobre los medios de comunicación ante los cuales los sujetos se deben volver más sensibles y críticos. Hoy es menester que toda educación para los medios conlleve la enseñanza y la práctica de la creación, producción y distribución de textos mediáticos y en las nuevas tecnologías.

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Otras fuentes
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Comunicación Integral en las Organizaciones: Revisión de avances y prioridades de investigación


Autoras: María Antonieta Rebeil Corella[1]
Jacinta Hernández Pérez[2]

Introducción:

Es indiscutible el lugar protagónico que la investigación ha tenido en todas las áreas del conocimiento del ser humano. Investigar ha sido la acción que ha proporcionado al hombre elementos para vivir y coexistir con un entorno naturalmente cambiante, propiciando un entendimiento racional que lo ha llevado a la reconstrucción y construcción de su propio mundo, pasando de creencias y conocimientos superficiales a conocimientos profundos que le permiten innovar y modificar el contexto donde se desenvuelve, en este sentido, la investigación se vuelve naturalmente una actividad del hombre en beneficio propio.
Sin embargo, la investigación hoy por hoy, se ha convertido en una necesidad y en una política imbricada en cada una de las partes que conforman la estructura de la sociedad, necesidad que debe ser satisfecha en cumplimiento de los objetivos trazados no solo a nivel institucional, sino regional, nacional e internacional. La investigación, constituye entonces un requisito indispensable para que cualquier país, incluyendo México, pueda tener un papel activo en una sociedad cada vez mas interconectada y con un mercado altamente competitivo, permitiéndole demostrarse a sí mismo que se encuentra en un continuo proceso de desarrollo económico, político y social, y que va camino de un desarrollo sostenible.
En este sentido, las organizaciones públicas o privadas, grandes o pequeñas, de bienes o de servicios, han constituido desde su conformación como tales, un campo de acción para la investigación desde diferentes enfoques y con múltiples perspectivas. Es aquí donde la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones, como en este trabajo se le denomina, pasa de ser en sus inicios complemento de investigaciones orientadas a la administración, a considerarse como una disciplina en sí, que puede ser abordada e investigada por sí misma, sin desasociar la íntima relación que guarda con los sistemas organizacionales, compartiendo ambas la inclusión inevitable de factores como la globalización y el uso de nuevas tecnologías de la información, como elementos claves de su estructura y prácticas culturales.
Ya son muchas las voces que señalan una y otra vez la importancia que tienen las organizaciones en la vida de las personas. Se nace y se muere en contextos organizacionales (hospitales, centros de salud). Se desarrolla la vida en el ámbito de otras tantas organizaciones (la escuela, el empleo, los partidos, las iglesias, los medios de comunicación). Hablar de organizaciones en nuestro país, no es cosa banal o que competa solamente a aquellos que andan en busca de hacer negocios y de obtener ganancias. La empresa privada no es el equivalente a organización. Hablar de organizaciones es analizar a los núcleos sociales que construyen (o destruyen) día a día al país.
El tema de interés en este ensayo es la comunicación integral en las organizaciones, entendida ésta como aquella comunicación que al interior de un sistema se da a la tarea de mejorarlo y hacerlo más eficiente en la búsqueda del bienestar de sus integrantes y de sus beneficiarios. Por esta razón, un interés central a esta comunicación, es que se entienda por organización todo aquel sistema organizado y unitario compuesto de dos o más partes independientes, componentes o subsistemas y delineado por límites identificables que lo separan de su ambiente. Esta definición se aplica a organizaciones de cualquier tipo, sean éstas: asociaciones filantrópicas, organismos internacionales, instituciones de gobiernos, patronatos, sindicatos, la milicia, partidos políticos y desde luego, empresas privadas. Toda organización que busca el bienestar de sus integrantes y usuarios en el marco de la legalidad, de la ética y de la responsabilidad social, constituyen núcleos de trabajo para el desarrollo del país, que pueden y deben ser revitalizados mediante los esfuerzos de la comunicación integral en las organizaciones. Se considera que el desarrollo de las organizaciones, es una de las prioridades más altas de la sociedad mexicana. No obstante, no se busca cualquier tipo de desarrollo, sino de aquel progreso que beneficia a sus componentes y a su entorno. De ahí la importancia de plantear la sustentabilidad, la ética y la responsabilidad social como premisa de toda evolución organizacional.
El objetivo de este trabajo es el de dar cuenta del desarrollo de la comunicación integral en las organizaciones, en el marco de la investigación de la comunicación y del quehacer profesional en México. El ensayo tiene tres partes: 1. Los alcances de la investigación de la comunicación integral organizacional en México. 2. Las tendencias más importantes y temáticas actuales de la comunicación integral en las organizaciones. 3. Elaboración de propuestas que señalen las prioridades de investigación del campo de la comunicación integral en las organizaciones para México.

1. Antecedentes de la Investigación de la comunicación integral en las organizaciones en México

La ciencia de la administración como antecedente de la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones

Los estudios del la administración muestran una evolución claramente definida para los investigadores de esa área, aspecto que se hace necesario retomar si se pretende conocer y entender de que manera la comunicación en las organizaciones ha sufrido cambios ó ha sido investigada.
Desde el planteamiento de la Administración Científica de Frederik W. Taylor y ya bajo la lupa de una teoría sistémica, se señalaba como base de conocimiento la racionalización total del quehacer productivo, marcando un parte aguas ante la ya superada teoría mecanicista, donde la comunicación con los trabajadores se limitaba mas bien a dar ordenes y éstos, a obedecerlas. Es frente a esta cientificidad que las organizaciones de esa época (1911), aún cuando continúan enfocando su principal atención en la rentabilidad, empiezan a vincular a ésta con factores tales como la armonía, cooperación grupales y con el desarrollo de los trabajadores. Mientras tanto, ya un grupo de investigadores de la Escuela de Chicago, como Charles Horton Cooley y John Dewey, George Herberd Mead, (Cooley, 1909; Dewey, 1964; Mead, 1999), empezaban a recalcar la importancia de la comunicación para el desarrollo social. En México, las empresas familiares son el común denominador, motivadas por factores como tráfico de influencias, lealtad por lazos familiares, y redes empresariales conformadas por intereses familiares, en un contexto social poco democrático (Castañeda, 1998:71).
Con la aparición de la teoría moderna de la administración operacional y la división de las actividades industriales propuesta por Henri Fayol así como con las aportaciones de científicos sociales como Elton Mayo, Vilfredo Pareto, Burrhus Frederic Skinner (Mayo,1933; Pareto,1945; Skinner,1981)., entre otros muchos, las perspectivas evolucionan y orientan su atención a aspectos tales como la aplicación de la psicología en la industria, la publicidad y la comercialización, en cuanto a actitudes y relaciones sociales en los grupos de trabajo. La teoría de los sistemas de Chester Barnard (1938), apoya la idea de que los integrantes de una organización requieren mantener un sistema de esfuerzo cooperativo (Barnard, 1971). Los estudios de la comunicación continúan reforzándose a través de los planteamientos de los principales representantes de la Escuela de Chicago respecto al papel de la comunicación en la sociedad y en el contexto de las organizaciones que la conforman, considerando la comunicación como un proceso simbólico que permite mantener y reproducir la cultura en las organizaciones y en la sociedad. En México, continúan prevaleciendo los núcleos empresariales de tipo familiar, aunque en el espectro nacional ya se cuenta con un número considerable de organizaciones formales no familiares y muchas más las que cuentan con capital de inversión extranjera. Cabe señalar que aun hay mucho que hacer en el ámbito de la investigación de distintos tipos de organizaciones en el país.
Con el planteamiento de la Teoría Neoclásica administrativa, las organizaciones al igual que la comunicación, se estudian como parte del contexto que les rodea, partiendo de que sólo pueden entenderse, a partir de su funcionamiento interno y la interacción con su ambiente externo.
Finalmente, la contribución a la Administración moderna de autores como Rensis Linkert, Frederick Herzberg, Abraham H. Maslow, Douglas McGregor, Harold Kootz, entre otros muchos, propiciaron notables cambios en los sistemas estructurales y funcionales de las organizaciones (Likert, 1971; Herzberg, 1982; Maslow, 1998; McGregor, 1960; Kootz, 1980). En el mismo sentido, la Administración por Objetivos planteada por Peter F. Druker (1954) implica la interrelación de quienes ocupan los diferentes niveles jerárquicos de una empresa para dirigir sus esfuerzos hacia la planeación y control administrativos, lo cuál requiere de una comunicación que le permita lograr los objetivos propios de la organización considerando no solo sus características internas, sino además el ambiente externo que rodea la empresa. (Koontz, Wihrich.2004:16)
En este entonces, ya la Comunicación había dado cuenta de estudios que la colocaban como ciencia. Paul Felix Lazarsfeld (Lazarfeld, 1994) , Kurt Lewin (Lewin, 1969), Carl Hovland (Hovland,1953) y Harold Dwight Lasswell (Laswell,1968), son considerados como fundadores de la Ciencia de la Comunicación, siendo este último quien más se caracterizó por los estudios relacionados a organizaciones, desde una perspectiva comunicológica, motivo por el cuál fue altamente criticado Lazarsfeld, estaba convencido de que la práctica de la investigación en organizaciones comerciales, podía aportar conocimientos teóricos importantes (Lazar, 1995:16).
La administración continúo aportando cambios significativos a la estructura y funcionamiento de las organizaciones, con autores tales como Edward Deming, Joseph Juran, Armand Feigenbaum y Philip B. Crosby que introducen la calidad como característica indispensable en cualquier empresa, haciendo responsables de ella a todos los que participan en los diferentes procesos (Deming, 1989; Juran,1990; Feigenbaum,1994; Crosby, 2000). Por su parte, William Ouchi plantea una perspectiva cultural basada en la filolosofía y valores institucionales (Ouchi, 1986), donde el logro de los objetivos de la organización dependen del trabajo en equipo.
Es precisamente en esta época, a finales de los sesentas que el concepto de Comunicación Organizacional se empieza a manejar como tal en México.

2. Desarrollo de la Comunicación Organizacional en México

El campo académico de la Comunicación en México ha sido la base fundamental para el desarrollo de la investigación en las diferentes áreas de esta disciplina. En el caso de la Comunicación en las Organizaciones, se hace referencia a que su estudio se origina en los años 1967-1968, con la impartición de dos seminarios en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey donde de inicio se abordaron temas referentes a la administración de personal, para posteriormente accionar el Primer Seminario de Comunicación en las Organizaciones, a cargo de William Haney y Frederic Herzberg (Duarte: 2006), destacando este último por sus investigaciones en el área administrativa basadas principalmente en su teoría de la motivación.
Otro factor que incide en el desarrollo del los estudios comunicativos organizacionales, paralelamente a la introducción de la comunicación organizacional en los currícula de algunas universidades a finales de los sesentas, es la creación en la Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas (AMCI), cuyo interés primordial era establecer e incentivar el estudio específico de la comunicación como parte fundamental en las organizaciones. En su conformación participaron tanto consultores como académicos de la Licenciatura en Comunicación, quienes visualizaron en este espacio la posibilidad de generar o reforzar la productividad de organizaciones dedicadas a la consultoría (Islas: 2007).
Dicha asociación tendría diferentes denominaciones en el transcurso del tiempo, constituyendo lo que actualmente conocemos como la Asociación Mexicana de Comunicadores, AMCO (Cuadro 1).
(Insertar cuadro 1, Evolución de las Denominaciones de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMICO), Fuente: Página electrónica de la AMCO.)
La Investigación de la Comunicación Integral en las Organizaciones desde la AMIC y del CONEICC

La Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC) es un organismo que agrupa investigadores, en su mayoría académicos, que se ha esforzado por mantener itinerante el desarrollo de la investigación de la Comunicación en México. La AMIC inicia sus trabajos en el año de 1979, y su conformación como asociación se orienta a fortalecer la investigación de la Comunicación en sus diferentes líneas.
De los dieciséis Encuentros Nacionales de la AMIC, se puede constatar que la mayoría de éstos habían venido realizándose en la ciudad capital del país o en ciudades aledañas a ésta, y en los cuales participaban fundamentalmente investigadores ubicados en esa ciudad. Actualmente hay una tendencia al incremento de la interrelación con actores de otras dimensiones geográficas del campo académico, facilitando la interacción entre sus miembros y permitiendo la respiración de aires de apertura e inclusión que dan luz a los distintos ámbitos de la ciencia de la comunicación y que permiten el enriquecimiento mediante las contribuciones de los investigadores provenientes de las instituciones ubicadas en distintas partes del territorio nacional (Cuadro 2).

(Insertar cuadro 2, Encuentros nacionales organizados por la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación, Fuente: Página electrónica de la AMIC)

La ausencia de información respecto a los temas de interés que los investigadores de la comunicación han abordado en los anteriores encuentros, dificulta la visión de un panorama general de la producción científica en materia de comunicación integral en las organizaciones, en el seno de la Asociación. No obstante, a partir de la integración de Grupos de investigación de la AMIC en 2006, se cuenta con un sistema de información sólido, que permite conocer aspectos relativos a la investigación que realizan sus miembros en todos los campos. En lo que respecta al Grupo de Investigación en Comunicación Integral en las Organizaciones (inicialmente denominado de Comunicación Organizacional, Publicidad y relaciones Públicas), cabe mencionar que en el Encuentro Nacional de 2006, los temas abordados por lo investigadores fueron: cultura organizacional, responsabilidad social, relaciones públicas, competitividad, calidad total, empresas mediáticas y entretenimiento, organizaciones no corporativas y semiótica, donde participaron investigadores de los estados de: Sinaloa, México, Tabasco, Tlaxcala, Jalisco y Tamaulipas.
Por otro lado, a la fecha son cinco los libros colectivos editados por la AMIC, mismos que buscan difundir los resultados de las investigaciones realizadas para promover el desarrollo de la enseñanza, investigación científica y la formación profesional en el campo de la comunicación. Llama la atención el escaso número de los artículos publicados en este medio referentes al área de Comunicación Organizacional: En los primer y segundo libros con un total de 26, no hay artículo alguno referente a estudios organizacionales; en el tercero, de 24 ensayos, se encuentra uno solo sobre el tema; en el cuarto, de 23 hay uno y en el quinto, de 15 capítulos, ni uno solo analiza el tema (Cuadro 3).

(Insertar cuadro 3, Número de artículos que abordan temas de Comunicación Organizacional en 3 Libros Colectivos de la AMIC, Fuente: Libros AMIC 2004-2006)


Esta situación, no difiere mucho de los esfuerzos de edición del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), en cuyos textos del Anuario de la Investigación de la Comunicación CONEICC, números I al XIII, se encuentran temáticas comunicacionales elaboradas por investigadores del espectro nacional. Solamente, un tres por ciento del total de 175 artículos, tienen que ver con el campo de la comunicación integral en las organizaciones. (Rebeil, 2006). Como se puede observar, en el pasado, por lo menos en lo que a la AMIC y a el CONEICC se refiere, la comunicación integral en las organizaciones, no ha sido un campo que haya contado con el interés de una masa crítica importante de investigadores. No obstante y sorpresivamente, en un esfuerzo adicional por reconstruir el desarrollo de la investigación de la comunicación integral en las organizaciones, se buscó en el Centro de Documentación del CONEICC (CDOC CONEICC), siendo ésta una consulta obligada. El CDOC CONEICC es el lugar en el cual se encuentran registrados la mayor cantidad de trabajos de investigación de la comunicación en México. De acuerdo a los datos obtenidos, de las 653 tesis de Licenciatura en Comunicación registradas para el periodo 2000-2004, una parte importante ( la más cuantiosa) de los trabajos realizados se ubican en el área de comunicación integral en las organizaciones o Comunicación y Organización (en la denominación de categorías del CDOC CONEICC) con un total de 75 trabajos, que equivalen a un 12 por ciento, ocupando el porcentaje mas alto del Cuadro 4.

(Insertar cuadro 4, Temas de tesis de Licenciatura en Comunicación registrados en CDOC CONEICC 2000 a 2004, Fuente: Revista CONEICC s/n. 1995)


Considerando estos datos, es posible observar que si bien la comunicación integral en las organizaciones representa un campo de estudio que no ha figurado significativamente cuantitativamente hablando, en el interés de los investigadores consolidados en la ciencias de la comunicación, cabe destacar que se trata de un campo que va cobrando importancia en las mentes y en los esfuerzos de las nuevas generaciones de comunicólogos, quienes están prefigurando las tendencias de la investigación en comunicación.

2. Estado Actual del Desarrollo del Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones en Nuestro País

La naturaleza de la comunicación integral en las organizaciones

El término mismo de la comunicación organizacional produce una serie de confusiones. En parte, el problema se debe a que los autores que la discuten aun no llegan a un acuerdo acerca de su naturaleza, de sus alcances de sus limitaciones. Una forma de acercarse al fenómeno de la comunicación organizacional es estableciendo las diferencias que ésta guarda con la comunicación masiva. Por comunicación organizacional, que, en este texto se le está denominando, comunicación integral en las organizaciones, se entiende aquella que dentro de un sistema económico, político, social o cultural, se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa, institución o asociación esforzándose por lograr la corresponsabilidad y las soluciones en común en beneficio del sistema y que los hacen más productivo, competitivo y sustentable (adaptado de Rebeil y Nosnik, 2000). La comunicación integral en las organizaciones incluye en sus funciones, tres dimensiones: la comunicación corporativa y las relaciones públicas, la comunicación interna u organizacional, la comunicación mercadológica (publicidad).

La diversidad organizacional que la comunicación debe atender

¿Por qué pensar en hacer extensivo los beneficios y las aplicaciones de la comunicación integral a todo tipo de organizaciones? Aunque las ideas de la comunicación integral fue pensada de manera original para los grandes corporativos privados ya que fue el ámbito de acción en el cual los profesionistas de la comunicación decidieron hacer sus aportaciones. Las organizaciones no son de un único tipo, existe la diversidad entre éstas en toda sociedad. A grandes rasgos, todas buscan constituir sistemas que producen bienestar y concordancia para la sociedad en se encuentran circunscritas.
Las ideas de la productividad, competitividad y la sustentabilidad originalmente pensadas para empresas de carácter privado que buscan la optimización de las ganancias y el bienestar material, con sus debidos ajustes pueden y deben formar parte del conocimiento de todo tipo de organizaciones. Es este sentido, se ha logrado determinar los siguientes tipos de organizaciones: 1) empresas privadas; 2) instituciones públicas y 3) asociaciones de la sociedad civil. Hoy por hoy dentro de cada una estas tres categorías existen subcategorías que hablan de una distinción más fina que va ayudando al pensamiento a establecer clasificaciones útiles para plantearse el tipo de problemáticas que pueden ir enfrentando cada una de éstas y la búsqueda de acciones encaminadas a la solución de problemas.

Empresas privadas. En esta categoría caben las distinciones no solamente en cuanto a tamaño (micro, pequeña, grande y mega) sino en cuanto a tipo de trabajo que realiza en la sociedad: (producción, comercio y servicios). Cada categoría marca pautas de acción diferenciadas para la comunicación integral dentro de cada una de estas.
Instituciones públicas. Las instituciones públicas requieren de los servicios de la comunicación integral y de crear espacios más ricos en información con el fin de lograr dar mejores servicios a la ciudadanía. Éstas se pueden categorizar según nivel de gobierno: municipal, estatal y federal. También, se deben considerar las dimensiones de los distintos poderes: ejecutivo, legislativo y judicial. Cada tipo de institución pública tiene problemáticas que les son específicas y por lo tanto las soluciones que la comunicación ofrezca a cada una de éstas, deberá tener su características sui generis.
Organizaciones de la Sociedad Civil o Tercer Sector. Las asociaciones del Tercer Sector constituyen una amplia gama de tipos de organizaciones entre las que se encuentra las Instituciones de Asistencia Pública, algunas Asociaciones Civiles, las Organizaciones No Gubernamentales, las Asociaciones Filantrópicas, entre otras. La característica fundamental es que son organizaciones sin fines de lucro y que buscan dar algún servicio a la sociedad apoyadas en fondos y donativos provenientes de las empresas privadas que operan como negocios y de las instituciones públicas que les canalizan apoyos para que realicen sus labores. Dependen en buena medida del trabajo voluntario y todo ello en conjunto hace de éstas organizaciones sui generis, aunque organizaciones a fin de cuentas, ávidas de procesos comunicacionales que les permitan una mayor efectividad, permanencia y sustentabilidad.


Lo masivo y lo organizacional

Para distinguir los campos de estudio y de la acción de la comunicación en las organizaciones y la comunicación masiva, es menester hablar de las siguientes categorías: a) las dimensiones de la influencia; b) los contenidos; c) los medios que emplean; d) sus públicos, y e) el servicio a la sociedad.
a) Un primer paso es distinguir las dimensiones de la influencia en una y otra. La comunicación masiva está hecha para un público amplio, tan amplio como puede ser el alcance de las ondas sonoras, las transmisiones televisivas o sonoras, como el tiraje de un diario nacional. La comunicación integral en las organizaciones está hecha para funcionar al interior de una organización y su alcance son sus públicos relacionados con ésta y con sus objetivos de productividad y competitividad.
b) En la comunicación integral en las organizaciones, sus contenidos están dirigidos a lograr mayor productividad, la corresponsabilidad entre sus integrantes y un mejor ambiente de trabajo, mientras que la comunicación masiva busca entretener, informar y hacer circular los mensajes culturales que definen una sociedad. Los medios que emplean una y otra tienen que ver con el alcance tecnológico de que son capaces éstos. c) El alcance social es una condición de los vehículos de la información masiva, la capacidad delimitada, es la característica de los medios organizacionales. En esta categoría se incluyen los medios impresos; los electrónicos y los digitales.
d) El acceso a los receptores, tanto la comunicación integral en las organizaciones como la comunicación masiva dependen para ser efectivas: de las características del receptor, la situación en la que se encuentra y la capacidad e interés de éste receptor para hacerse escuchar y retroalimentar a la fuente. No obstante, en este proceso posiblemente, la comunicación organizacional tenga una serie de ventajas ya que las tres condicionantes antes mencionadas se cotejan mejor en el contexto de una organización que en el ámbito de la sociedad en general.
e) El servicio que dan tanto la comunicación masiva como la organizacional a la sociedad es que deben contribuir la mejora de ésta a través los mensajes que envían a sus públicos. La comunicación integral en las organizaciones se inserta y se circunscribe a una organización específica y la apoya en el logro de su misión y valores. En el caso de la comunicación masiva, los medios constituyen organizaciones en sí y su giro es la comunicación misma, por lo que el logro de su misión y visión tienen que ver con otorgar un servicio cultural a la sociedad que queda a su alcance.

El concepto de productividad

Cabe señalar que, tradicionalmente se ha relacionado la productividad con la obtención de ganancias a través de la realización de un trabajo o la aportación de algún servicio. El término que se aquí se propone habla de la productividad a la que todo ser humano está llamado y que tiene que ver con el uso óptimo de sus recursos, tales como el tiempo, conocimientos y los talentos para brindar los mejores resultados posibles en cualquier esfuerzo o meta que se proponga. Dimensionado esto en términos de las organizaciones e instituciones, se habla de calidad en el servicio y el producto, en la atención y la optimización de los resultados dados ciertos insumos, el no desperdicio y la responsabilidad social. En este ensayo se sustenta que los procesos de comunicación integral en las organizaciones, pueden y deben irrumpir en las instituciones públicas para convertirlas en organismos vivientes y que logren mayores niveles de eficacia y de calidad en el servicio. Asimismo, la comunicación integral en las organizaciones es un componente sin el cual las organizaciones del tercer sector no deben permitirse seguir funcionando. Desde luego, la comunicación organizacional debe consolidarse y crecer en las empresas privadas pero no únicamente en las grandes, sino que debe convertirse en una práctica común entre las corporaciones medianas, pequeñas y micro.

La planeación estratégica y el plan estratégico de comunicación
Por más de diez años, en el espectro nacional mexicano, los profesionistas de la comunicación integral en las organizaciones, han incursionado en las áreas de la alta dirección de las empresas para las cuales trabajan. En este sentido, una de las tareas más sensibles a las aportaciones del experto en comunicación integral en las organizaciones, es la de la planeación estratégica de las empresas. Tanto es así que corporaciones tales como Banamex, Merck, Sharp & Dome, Grupo Nacional Provincial, Gigante, entre otros, buscan decididamente el que la visión del comunicólogo participe en la planeación general de la organización. Ello ha venido a ubicar en una dimensión integral al comunicólogo en las perspectivas de su quehacer como dinamizador de procesos y de ambientes ricos en información y comunicación para la supervivencia y mejora del contexto organizacional en el cual trabaja.
Los proponentes de que el Plan Estratégico de Comunicación de una organización se puede y debe derivar de la planeación estratégica de la misma empresa o institución. Así lo vienen afirmando, autores tales como Lester Potter, Leticia Narváez, Ignacio Campillo y José de Jesús González Almaguer, quienes sustentan que el corazón de la comunicación integral tiene que ver con la elaboración de programas a corto y mediano plazos forjados a la luz de lo que la empresa ha decidido ser en el futuro (Corona Funes, 1998; Potter, 2001; Narváez y Campillo, 2006; González Almaguer, 2006). Ello asegura la consonancia del pulso de la empresa con el fluido que la mantiene viva y alineada en una misma dirección, la comunicación.
Estos autores, en términos generales proponen que toda actividad de comunicación responda a un plan y a un programa elaborado específicamente para tener algún efecto en la organización o lograr algún cambio en ésta. Desde luego, que se entiende que sean transformaciones positivas, dirigidas en donde se ha definido lo que se busca y cómo se medirá el éxito del programa.

La medición de la comunicación y la auditoría de los medios en una organización
Cómo se dice comúnmente, es muy difícil mejorar aquello que no se mide. En este punto del diagnóstico y la medición han sido particularmente insistentes los algunos colegas comunicadores organizacionales, tales como Margarida Kunsch, (2006) y José Giral (2006). José Giral y colegas, en el Centro Mexicano de Gestión Empresarial (CEMGEM) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), han desarrollado una serie de indicadores que evalúan algunos de los factores más difíciles de medir en el contexto de las organizaciones. Se trata del valor mayor que tiene una empresa o institución y que tiene que ver con los activos intangibles de las empresas: 1) posicionamiento en el mercado; 2) el capital intelectual; y, 3) el capital social. La adecuada evaluación de cada uno de estos factores proveen a la empresa con la posibilidad de tomar decisiones en firme y redirigir sus estrategias globales así como las relacionadas con la comunicación que tienen que ver con el desarrollo de los recursos humanos, el valor mayor de todo sistema social.
Por su parte, otros autores hablan de la necesidad de llevar a cabo una medición exhaustiva y un diagnóstico de la comunicación en las organizaciones (Downs, 1988; Goldhaber, 1991; Varona, 1994 y Kunsch, 2006). Una organización es siempre un organismo complejo. Sus análisis y su funcionamiento requieren de los ojos y de las herramientas de los expertos. La mirada de la auditoría de la comunicación en una organización se dirige tanto a los públicos internos como a los externos. Cuando se habla de auditoría, se sabe que su objetivo es el de evaluar el desempeño de la organización en sí o de algunas de sus partes, en función de la eficiencia y eficacia de éstas con relación a los resultados obtenidos. “La auditoria de la comunicación organizacional tiene como propósito fundamental investigar, examinar y evaluar cómo funciona el sistema de comunicación desde el punto de vista de la eficacia y la eficiencia, en el ámbito corporativo como un todo o en partes, comprendiendo la comunicación administrativa, la comunicación interna, la comunicación institucional y la comunicación mercadológica”. (Kunsch, 2006)
La posición de estos autores refleja el interés por pasar a unos terrenos de la objetividad y de la cientificidad de las tareas de la comunicación integral en las organizaciones a efecto de mejorar su impacto en la organización a la que sirve y motivar transformaciones positivas en ésta.

La cultura como el ámbito de trabajo más importante del cambio organizacional

Los proponentes del trabajo en la cultura organizacional para asegurar la mejora en las organizaciones sustentan que hay que trabajar en el conjunto de valores, principios, creencias, símbolos compartidos. La cultura se refiere a todo aquello que forma parte de la percepción de la realidad, en este caso específico, de la organización. Desde principios de 1980, se ha impulsado fuertemente esta tradición (Abravanel, et al, 1992; Schein, 1999; Andrade, 2002). El hecho de que haya valores y significados compartidos, implica necesariamente que se tengan patrones de comportamiento similares entre los grupos que integran la organización. Se puede decir que el comportamiento es la parte visible de la cultura. Los sustentantes de esta línea de pensamiento adjudican, con cierta razón, una importancia tal a la cultura en el sentido de que las interrelaciones construidas a través de ésta, pueden integrar (o desintegrar) a los recursos humanos que laboran en una organización. Los significados compartidos pueden alinear a una organización hacia la búsqueda de objetivos comunes.
La tradición de profesionistas que trabaja desde la cultura de las organizaciones para el logro de objetivos y de cambios de actitudes y comportamientos, lo hacen desde la base de la generación de símbolos que evocan significados con los cuales los integrantes de las organizaciones se pueden identificar. Existen tres ámbitos fundamentales de acción: 1) el escenario físico que incluye el interior y el exterior de la organización; 2) el escenario social, que engloba las pautas de comportamiento, el vestuario, el arreglo personal, comportamiento verbal y no verbal; 3) el escenario institucional que involucra las comunicaciones formales de la organización tales como los mensajes de la institución, las ceremonias, los ritos, entre otros.

El logro de la productividad, la competitividad y la sustentabilidad como contribuciones de la comunicación y de la información

El tema de la contribución de la comunicación a los procesos de productividad, competitividad y sustentabilidad de las organizaciones, tal vez sea la pregunta nodal una y otra vez, se hacen los estrategas de la comunicación. En el campo de la teoría de la comunicación, al igual que en el de teoría de la administración, como se menciona en las partes anteriores del presente trabajo, se ha visto una evolución clara hacia procesos más incluyentes, más participativos y generadores de espacios ricos en climas laborales propicios para la productividad y la sustentabilidad. Abraham Nosnik es quien, con mayor claridad, ha categorizado y distinguido los tres tipos de comunicación empleadas desde finales del siglo XIX hasta la actualidad en los contextos organizacionales. Se trata de la comunicación lineal, la dinámica y la productiva.
En los entornos sistémicos en los cuales se empleaba (y desde luego, desafortunadamente, se continúa empleando) la comunicación lineal, se trataba (y se trata) de la actividad primordial de dar órdenes y hacer que se cumplan las tareas mecánicamente. La comunicación lineal es unidireccional, causal, privilegiada y restringida (Nosnik, 2000). Es decir, el punto de partida es el emisor y sus propósitos, y se le asigna a esta forma de comunicar, una capacidad casi automática de estímulo-respuesta. Se le otorga, por otra parte, la información, a quien se desea favorecer y no todos los integrantes de una organización la comparten. La información se considera poder, y por ello su uso es empleado para dar órdenes y ejercer control.
Posteriormente, con la llegada de los humanistas al mundo de la administración y de las empresas (Elton Mayo, entre otros), se hicieron nuevas propuestas para las funciones de la comunicación en el ámbito de las organizaciones. Así, el uso denominado dinámico de la comunicación se empezó a centrar en quien recibe los mensajes: el receptor. Son muy atinadas las palabras de la comunicóloga Serafina Llano (presidenta de AMCO 1996 -1999) quien señala que la falta de comprensión no es responsabilidad de receptor, sino del emisor, es decir, de quien emite la información. Queda evidente el reconocimiento del receptor como ser humano, con talentos y capacidades iguales a las del emisor. La comunicación dinámica, por otro lado, se planeta el nuevo reto de tomar en consideración las formas de percepción e introyección de los mensajes por parte del complejo ser humano que es el receptor. De manera central, se empezó a considerar la retroalimentación que el receptor era capaz de brindar a su fuente o emisor y cómo las nuevas comunicaciones se enriquecían cayendo en un campo fértil en el que la respuesta era posible.
No obstante, un paso adelante brinda el concepto de la comunicación productiva, acuñado por el mismo Nosnik. “La relación… que desempeña el emisor con respecto al receptor y la relación… que desempeña el receptor con respecto al emisor, definen un sistema y ambas partes son responsables de ese sistema” (2000). De tal suerte que la comunicación está más allá de sus interlocutores para situarse en el beneficio que ésta aporta al sistema o a la organización. Se le dice comunicación productiva, ya que precisamente el buen funcionamiento de receptores y emisores deriva en el incremento de la productividad de ambos y del sistema como un todo.
Retomando el tema de la productividad, es importante precisar que ésta se da cuando emisor(es), receptor(es) y sistema cumplen los tres con sus objetivos, necesidades y expectativas y con ello contribuyen al bienestar de cada uno y del todo. De hecho, ello lleva a formas de entender la comunicación que superan la búsqueda desmedida del control y del poder.
Los ámbitos de acción de la comunicación productiva son muchos. Por señalar algunos, se puede mencionar: a) las interrelaciones entre directivos de una organización y los colaboradores; b) o la comunicación entre los colaboradores; c) las ocasiones en se da difusión a la filosofía de la empresa y se establecen semanarios de discusión en torno a sus significados; d) los momentos en que se establecen las reglas del juego y la normatividad de la institución; e) las negociaciones con los proveedores y surtidores; f) el intercambio con clientes, consumidores, usuarios, beneficiarios; entre muchas más. (Rebeil, 2006)
Cabe señalar que el logro de la sustentabilidad tiene que ver con “aquel desarrollo que satisface las necesidades de las presentes generaciones sin comprometer la habilidad de las futuras para satisfacer sus propias necesidades”[3]. (ONU,1997) Lo que es sustentable, es eficaz en sí y para ello también logra sobrevivir, reproducirse sin desmejorar el ambiente, siendo responsable socialmente. La sustentabilidad es la consigna de algunas organizaciones (y podría y debería ser para muchas más) que se apoyan en ello para continuar sus operaciones y mantener su valor ante la sociedad. Se trata de la combinación del logro de objetivos, sean éstos de negocio, políticos, públicos, culturales o sociales, al tiempo que se va en busca de la equidad (social, económica y ambiental) y la sustentabilidad ambiental

3. Prioridades de Investigación en el Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones

A continuación se ofrecen algunas preguntas y pautas de reflexión que pueden orientar en el corto y el mediano plazos, la investigación de la comunicación integral en las organizaciones:

¿Cuáles son las causas que influyen en que los estrategas de la comunicación integral en las organizaciones, tengan poca presencia en la difusión del conocimiento como resultado de la investigación científica en las publicaciones académicas y profesionales del ámbito nacional?
¿Qué factores determinan que una parte importante de los egresados de la carrera de Comunicación elijan el área de la comunicación integral en las organizaciones para desarrollar, en muchos de los casos, su primera incursión como investigadores?; ¿Está listo el mercado laboral mexicano para recibir estos talentos y esta energía creativa en el seno de sus organizaciones?
¿Es el campo académico el lugar por excelencia para desarrollar la investigación de la comunicación integral en las organizaciones?; ¿O bien es que los estudios realizados en el contexto laboral no se difunden por el factor de confidencialidad que exigen las firmas y organizaciones que los financian?; ¿Cuáles son los motivos que determinan la poca, casi nula participación, de los comunicadores organizacionales en la presentación de trabajos donde se muestre la epistemología de la comunicación aplicada en el ámbito laboral?
Los investigadores de la comunicación integral en las organizaciones pueden y deben incursionar en diversos tipos de organizaciones tales como los procesos de las instituciones públicas y a las organizaciones de la sociedad civil, además del camino ya transitado de las empresas privadas.
En el caso de las empresas privadas, el interés de los investigadores se puede extender a los inexplorados campos de las medianas, pequeñas y micro unidades productivas que integran el 99 por ciento de la realidad industrial del país y que generan el 65 por ciento del empleo de México. De ahí que mayores esfuerzos de investigación se deban dedicar a estas unidades.
El desarrollo conceptual de términos tales como la productividad, la competitividad, la sustentabilidad, la responsabilidad social, todas asociadas a la comunicación integral en las organizaciones, se puede llevar a cabo en los centros de investigación y por los estudiosos independientes, con el fin de lograr un más amplio entendimiento entre las instancias interesadas en la comunicación integral en las organizaciones.
Los términos, con frecuencia empleados unos en el lugar de los otros de: comunicación interna, comunicación corporativa, comunicación organizacional, comunicación integral, comunicación mercadológica y publicidad, comunicación administrativa, comunicación estratégica en las organizaciones, deben ser el objeto de discusión y análisis por parte de los docentes y profesionistas de la comunicación y de la administración a fin de distinguir y ubicar los campos de estudio y de acción que abarca la comunicación integral en las organizaciones.
La planeación estratégica o de largo plazo en las organizaciones mexicanas, es un factor que permite decidir racionalmente el futuro de las mismas. Rebasar el inmediatismo para establecer los parámetros de acción tanto de las organizaciones como un todo, como el de la comunicación integral en las organizaciones, son elementos a tomar en cuenta para el trabajo de los pensadores interesados en la sociología organizacional.
La cultura organizacional merece una atención especializada por parte de los interesados en la comunicación integral en las organizaciones, misma que pretende incidir en la comprensión global de la propia identidad, el sentido de pertenencia y en los ámbitos del clima laboral.
Es urgente generar indicadores que permitan medir el desempeño, la eficiencia y eficacia de los procesos de comunicación en las empresas, instituciones y todo tipo de organizaciones y que se empleen para la medición y diagnóstico de las mismas y como base de la planeación estratégica de la organización y del plan estratégico de comunicación.
La comunicación organizacional debe rebasar la fase de la exhibición y la parafernalia que con frecuencia realiza al interior de las organizaciones, para enfocarse en los problemas que aquejan a las organizaciones y su desempeño en la sociedad.
La búsqueda de la sustentabilidad y de la responsabilidad son temas que debe ocupar de manera fundamental a los comunicadores de todos los tipos. ¿Cómo puede la comunicación integral en las organizaciones, contribuir al logro de la productividad (entendida en términos que explica el trabajo) y de la sustentabilidad, equidad y responsabilidad de los procesos al interior de las organizaciones privadas (de cualquier tamaño y giro), de las instituciones públicas (municipales, estatales y federales o bien legislativas, ejecutivas o judiciales) y de las organizaciones del Tercer Sector?


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[1] Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA), Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac México Norte. Co coordinadora del Grupo de Investigación de Comunicación Integral en las Organizaciones de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC).
[2] Coordinadora del Grupo de Investigación-Acción de la División Académica de Educación y Artes de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. Co coordinadora del Grupo de Investigación de Comunicación Integral en las Organizaciones de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC).
[3] ONU (Organización de las Naciones Unidas). (1997). Cumbre para la Tierra + 5. Período general de sesiones de la Asamblea General para el examen y evaluación de la aplicación del programa 21. Nueva York, 23 al 27 de Junio de 1997. Recuperado el 1 de Octubre, de 2006. http://www.un.org/spanish/conferences/cumbre&5.htm