tag:blogger.com,1999:blog-69750008459656847022024-02-20T10:54:34.112-06:00Comunicación integral en las organizacionesBlog especializado en la investigación en: Comunicación organizacional, publicidad, relaciones públicas, mercadotecnia integral, administración, comunicación empresarial, institucional y del Tercer Sector.Unknownnoreply@blogger.comBlogger22125tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-49943150869863674152009-03-10T17:41:00.000-06:002009-03-10T17:44:27.292-06:00Producción del conocimiento de la comunicación en Hispanoamérica<div style="width:425px;text-align:left" id="__ss_1128807"><a style="font:14px Helvetica,Arial,Sans-serif;display:block;margin:12px 0 3px 0;text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil/produccin-del-conocimiento-de-la-comunicacin-en-hispanoamrica-1128807?type=presentation" title="Producción del conocimiento de la comunicación en Hispanoamérica">Producción del conocimiento de la comunicación en Hispanoamérica</a><object style="margin:0px" width="425" height="355"><param name="movie" value="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogscongresosexternosuveracruzanarebeilproduccindelconocimientodelacomunicacin-090310184252-phpapp01&stripped_title=produccin-del-conocimiento-de-la-comunicacin-en-hispanoamrica-1128807" /><param name="allowFullScreen" value="true"/><param name="allowScriptAccess" value="always"/><embed src="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogscongresosexternosuveracruzanarebeilproduccindelconocimientodelacomunicacin-090310184252-phpapp01&stripped_title=produccin-del-conocimiento-de-la-comunicacin-en-hispanoamrica-1128807" type="application/x-shockwave-flash" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" width="425" height="355"></embed></object><div style="font-size:11px;font-family:tahoma,arial;height:26px;padding-top:2px;">View more <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/">presentations</a> from <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil">arebeil</a>.</div></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-28296231008852972862009-03-10T16:57:00.002-06:002009-03-10T17:04:44.670-06:00Impacto de los Contenidos de Violencia de la Televisión<div style="width:477px;text-align:left" id="__ss_1128703"><a style="font:14px Helvetica,Arial,Sans-serif;display:block;margin:12px 0 3px 0;text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil/impacto-de-los-contenidos-de-violencia-de-la-televisin?type=document" title="Impacto de los Contenidos de Violencia de la Televisión">Impacto de los Contenidos de Violencia de la Televisión</a><object style="margin:0px" width="477" height="510"><param name="movie" value="http://static.slideshare.net/swf/ssplayerd.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogscartelviolencia-090310180149-phpapp02&stripped_title=impacto-de-los-contenidos-de-violencia-de-la-televisin" /><param name="allowFullScreen" value="true"/><param name="allowScriptAccess" value="always"/><embed src="http://static.slideshare.net/swf/ssplayerd.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogscartelviolencia-090310180149-phpapp02&stripped_title=impacto-de-los-contenidos-de-violencia-de-la-televisin" type="application/x-shockwave-flash" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" width="477" height="510"></embed></object><div style="font-size:11px;font-family:tahoma,arial;height:26px;padding-top:2px;">View more <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/">documents</a> from <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil">arebeil</a>.</div></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-11518210223654288962009-03-10T16:53:00.000-06:002009-03-10T16:56:50.223-06:00En aras de una perspectiva mediática centrípeta<div style="width:425px;text-align:left" id="__ss_1128693"><a style="font:14px Helvetica,Arial,Sans-serif;display:block;margin:12px 0 3px 0;text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil/en-aras-de-una-perspectiva-meditica-centrpeta?type=powerpoint" title="En aras de una perspectiva mediática centrípeta ">En aras de una perspectiva mediática centrípeta </a><object style="margin:0px" width="425" height="355"><param name="movie" value="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogsprescicasimp2008corona-090310175451-phpapp01&stripped_title=en-aras-de-una-perspectiva-meditica-centrpeta" /><param name="allowFullScreen" value="true"/><param name="allowScriptAccess" 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id="__ss_1128672"><a style="font:14px Helvetica,Arial,Sans-serif;display:block;margin:12px 0 3px 0;text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil/la-investigacin-como-la-base-para-la-racionalidad-en-la-toma-de-decisiones?type=powerpoint" title="La Investigación como la Base para la Racionalidad en la Toma de Decisiones ">La Investigación como la Base para la Racionalidad en la Toma de Decisiones </a><object style="margin:0px" width="425" height="355"><param name="movie" value="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogspresentacinlainvestigacincomolabase-090310175014-phpapp01&stripped_title=la-investigacin-como-la-base-para-la-racionalidad-en-la-toma-de-decisiones" /><param name="allowFullScreen" value="true"/><param name="allowScriptAccess" value="always"/><embed 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id="__ss_1128656"><a style="font:14px Helvetica,Arial,Sans-serif;display:block;margin:12px 0 3px 0;text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil/la-responsabilidad-crtica-y-tica-del-receptor?type=presentation" title="La Responsabilidad Crítica y Ética del Receptor ">La Responsabilidad Crítica y Ética del Receptor </a><object style="margin:0px" width="425" height="355"><param name="movie" value="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogspresentacineticadelreceptor-090310174357-phpapp02&stripped_title=la-responsabilidad-crtica-y-tica-del-receptor" /><param name="allowFullScreen" value="true"/><param name="allowScriptAccess" value="always"/><embed src="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogspresentacineticadelreceptor-090310174357-phpapp02&stripped_title=la-responsabilidad-crtica-y-tica-del-receptor" type="application/x-shockwave-flash" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" width="425" height="355"></embed></object><div style="font-size:11px;font-family:tahoma,arial;height:26px;padding-top:2px;">View more <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/">presentations</a> from <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil">arebeil</a>.</div></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-10622170789470881752009-03-10T16:38:00.001-06:002009-03-10T16:42:19.617-06:00María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-61895784488318886572009-03-10T16:14:00.002-06:002009-03-10T16:23:29.932-06:00Edutainment<div align="center"><strong><em><span style="font-family:arial;">Edutainment</span></em></strong></div><span style="font-family:arial;"></span><br /><span style="font-family:arial;">Hoy más que nunca se hace presente y necesaria una revisión de la obra del célebre Max Weber y su Teoría de la clase ociosa y ello, dado que en el mundo del tiempo libre y la administración del ocio, todo gira alrededor de un solo concepto: entretenimiento.<br /> Hasta hace unos años, se hablaba del papel que jugaban los medios de comunicación llenando los espacios de divertimento y relajación de las personas. Hoy se sabe que en el ámbito económico, uno de los sectores de mayor crecimiento y con mejor perspectiva para los futuros 20 años será el ligado con las industrias del entretenimiento.<br />Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de este sector? Nos referimos a un sector dividido en 20 macrosegmentos que tan sólo en 2004 facturó $1.3 trillones de dólares y se espera que para el 2009 alcance la extraordinaria cifra de $1.8 trillones, presentando un incremento promedio anual de 7.3%. Dicha industria, tan sólo en América Latina se espera que facture $47 billones de dólares para 2009, con una tasa anual de crecimiento de 8.2%, siendo la segunda región más importante en desarrollo después de Asia/Pacífico (Winkler, 2006).<br />Los segmentos que hoy día se contemplan como industrias del entretenimiento de modo directo son: 1) Industria cinematográfica; 2) Televisión abierta y por cable; 3) Distribución de producciones televisivas: cable, satélite y microondas; 3) Industria discográfica; 4) Radio; 5) Publicidad por Internet y servicios de conexión; 6) Videojuegos; 7) Información corporativa; 8) Edición de revistas; 9) Edición de periódicos; 10) Edición de libros; 11) Parques temáticos y parques de diversiones; 12) Casinos; 13) Industria deportiva; 14) Publicidad exterior; 15) Teatro; 16) Moda; 17) Arte y Cultura; 18) Mercadotecnia y comercialización de productos; 19) Marcas, contratos y derechos de autor; y, finalmente,20) Comunicación móvil.<br />Los factores que han favorecido el incremento de la industria del entretenimiento son:<br />1. Un entorno económico favorable para la inversión en medios y entretenimiento.<br />2. Aumento de los ingresos derivados de la banda ancha como:<br />o Videojuegos por Internet y para dispositivos portátiles<br />o Servicios de pago para alquilar películas por Internet<br />o Distribución de música digital por medios legales<br />o Descargas de música a teléfonos celulares<br />o Video bajo demanda<br />o Radio satelital<br />o Libros electrónicos<br />3. Maduración y popularización de los servicios de Internet, televisión de paga y comercio de DVD’s.<br />Ante dicho crecimiento vale la pena cuestionar las responsabilidades antropológicas, morales y sociales que derivarán de la inmersión de la cultura en las profundidades del mundo del entretenimiento. A manera de solución a los múltiples cuestionamientos, cientos de investigadores de las ciencias sociales han propuesto alternativas, cada vez más creativas para que estas industrias asuman con gran apego a la ética las consecuencias de esta tendencia expansionista de la industria del entretenimiento. Una de las tantas propuestas que han surgido es el Edutainmet (eduentretenimiento, en su traducción al español). Dicha propuesta pretende integrar las fórmulas del entretenimiento para sentar nuevas bases en los procesos de formación y la transmisión de conocimiento.<br /><br /></span><span style="font-family:arial;"><em><strong>Edutainment<br /></strong></em>El Edutainment, como tal, surgió como una alternativa al interior de los medios masivos y desde las aulas, para hacer un frente al carácter educativo no formal de los medios masivos que estaban llenando los espacios de esparcimiento, socialización y cognición de las audiencias.<br />Pese a las bondades que presenta esta posición crítica, todavía prevalece como un tema de controversia pues entre la comunidad de educadores se debate el cómo y en qué medida las audiencias de los medios son influenciadas por lo que ven, sobretodo, al determinar cómo estas estrategias pueden ser o no educativas.<br />Por esta condición un poco ambigua, se sugieren tres aproximaciones para el concepto del Edutainment:<br />• <em>Por un lado, la del educador</em>; donde el Edutainment pasa a ser un conjunto de herramientas pedagógicas vistas, regularmente, como material complementario del aprendizaje tales como videojuegos y software interactivos.<br />• <em>La del comunicólogo</em>; que ve en el Edutainment una forma de de producción que permite enfatizar la responsabilidad social de los medios y ofrecer nuevas perspectivas al cumplimiento de su función educativa y formativa sin descartar la redituable vinculación con el entretenimiento.<br />• <em> La del psicólogo</em>; que encuentra en el Edutainment una ventana más de socialización del individuo con los medios, su medio ambiente y el conocimiento.<br />De manera amplia podemos de decir que el Edutainment es una forma de entretenimiento diseñado para educar y divertir como proceso conjunto y no separado. Según los investigadores Arvind Singhal y Everett M. Rogers (1999), el Edutainment intenta elaborar y llevar un espectáculo a través de lecciones a audiencias, tanto receptivas como interactuantes, de forma tal que se logre un programa de instrucción o entrenamiento que potencie y desarrolle las habilidades mentales, morales, psicológicas y de comportamiento.<br />En nuestros días, el concepto de Edutainment se debate aún en sus fundamentos teóricos pero en la práctica es un campo de crecimiento constante; sobretodo, cuando se habla de desarrolladores de productos de entretenimiento educativo; mismos que han rebasado en algunos aspectos a los medios masivos y se han posicionado con mayor fuerza en productos que responden a necesidades sectorizadas y particulares con audiencias segmentadas.<br />Uno de los propósitos del Edutainment, quizá el más importante, es el de contribuir directamente en el cambio social (Singhal y Rogers, 1999), definido como el proceso por el cual una alteración ocurre en la estructura y acción de un sistema social.<br />Este cambio puede ocurrir a un nivel individual, de comunidad o de algún otro sistema. Por lo tanto, el Edutainment pretende influir en las expectativas, actitudes, y comportamientos deseados en las audiencias. Asimismo, puede anticipar los efectos provocados en individuos miembros de tal audiencia y generar las condiciones de cambio necesarias y, sobretodo, positivas al accionar social.<br />En cuanto al concepto de valor del Edutainment se puede observar con claridad en la siguiente figura:</span><br /><br /><strong><span style="font-family:arial;">Figura 1<br />Valor social del Edutainment</span></strong><br /><strong></strong><br /><span style="font-family:arial;">El Edutainment ha encontrado suficiente valor en el público joven y preponderantemente en los niños pues ven en él un elemento de vínculo con hábitos de lectura, investigación o indagación y, en general, una nueva posibilidad para conocer o reconocer el mundo. Como comenta el académico e investigador, Carlos Gómez Palacio y Campos en su texto Comunicación y Educación en la Era digital (1998), el Edutainment ofrece un magnífico potencial, en tanto que los niños (usuarios) participan activamente en una especie de diálogo con el medio, el cual consigue captar mucho mejor su atención.<br />Por todo lo anterior, podríamos concluir que la evolución constante del Edutainment responde a:<br />• Una constante búsqueda por nuevas formas de educar no sólo desde la Pedagogía sino desde otras ciencias tales como la Comunicación y la Psicología;<br />• La ausencia de esquemas que hagan patente la responsabilidad social de los medios masivos de comunicación, en especial la televisión;<br />• El creciente reconocimiento de esquemas mediáticos que potencien por un lado las expresiones de cultura popular y por otro los cambios socialmente positivos.<br />• La constante pretensión por institucionalizar el campo (Edutainment) y fortalecerlo teóricamente (Skelie, 2003).<br />• Una mayor demanda, para la industria del entretenimiento, de productos educativos.<br />Es necesario no únicamente hacer evidente que el Edutainment es una estrategia educativa viable sino en constante construcción tanto por el lado de los contenidos como por la imprescindible participación de las audiencias en tales construcciones; esto se acrecienta por el grado de interactividad medio-receptor y la influencia que tiene este último en el resultado final.<br />En últimas fechas, ante la incursión de las nuevas tecnologías de información a las industrias del entretenimiento, el concepto de Edutainmet también supone la síntesis entre educación, entretenimiento e interactividad. Por ello también se le ha dado por llamar eduversión, diverucación, edutenimiento y divernética.<br />Al interior de los medios, como en las aulas físicas y virtuales, se han incorporado productos mediáticos que buscan hacer del aprendizaje una experiencia dinámica y entretenida permitiendo con ello un aprendizaje más efectivo. La exposición tradicional a los medios se vuelve con el Edutainment en una experiencia derivada del componente emocional.<br /><br /><strong>El Ethoentretenimiento</strong></span><br /><div align="justify"><strong></strong><br /><span style="font-family:arial;">Sin lugar a dudas, las contribuciones derivadas del enfoque del Edutainment son muchas: aumento de la motivación, vinculación con el juego para producir un alto grado de efectividad, uso de lenguajes múltiples para estimular la atención y el conocimiento, intractividad, despertar el deseo de descubrimiento, posibilidad para experimentar situaciones concretas en ambientes simulados, involucrar al usuario y participación.<br /> Desgraciadamente no se ha podido generar un sistema en el que entretenimiento y educación se encuentren balanceados; aún pesa más el entretenimiento, dado que es desde esta industria donde se acuña el término. De ahí nuestra propuesta, trabajar en la construcción de una fórmula que integre la formación ética con el entretenimiento. Es decir, productos educomunicativos que formen axiológica e integralmente a las personas estimulando de modo multivía y multimediáticamente su voluntad, su libertad y su inteligencia.<br />Cada vez se vuelve una condición fundamental el llenar de sentido los tiempos de ocio y esparcimiento. El mundo del entretenimiento no puede ser ajeno a la producción de contenidos que permitan el crecimiento y el desarrollo personal con miras a la construcción de una vida más feliz y productiva.<br /> El mundo del entretenimiento debe estar al servicio de la dignidad humana y permitirle así, a cada hombre, descubrir su propia grandeza para con ello, ayudarle a vivir bien y actuar como personas en comunidad (Baran e Hidalgo, 2005).<br /> El Ethoentretenimiento debe hacer consciente a cada hombre de su dignidad; le debe permitir comprender los pensamientos y sentimientos de los demás; debe servir para cultivar un sentido de responsabilidad mostrando a cada persona a crecer en la libertad personal, respetando la de los demás y tendiendo puentes de diálogo entre todos los hombres y culturas.<br /> Pese a lo que podría creerse, el Ethoentretenimiento no está peleado con las fórmulas de integración publicitarias que estimulan el progreso económico, el empleo y la prosperidad. No obstante, es importante que a través de su integración promueva mejoras en la calidad de los bienes y servicios existentes, desarrolle otros nuevos y fomente la competencia responsable que permita a las audiencias y usuarios de la comunicación optar por opciones de modo informado.<br /> Estéticamente los contenidos del Ethoentretenimiento deben promover el desarrollo humano respetuoso del conocimiento, la sabiduría y la belleza, impulsando las formas plásticas sanas y útiles que reúnan a las familias y a las personas a resolver problemas diarios y elevar sublimemente su espíritu. En su forma debe estimular y celebrar las tradiciones, preservando y enriqueciendo el patrimonio cultural.<br /> La apuesta por el Ethoentretenimiento es una apuesta por una educomunicación que proporcione aliento, inspiración y esperanza a cada persona, haciéndolo ver como un ser trascendente y pleno de sentido.<br /> Es importante no perder de vista, que incluso en el mundo del entretenimiento, la persona y la comunidad humana son el fin y la medida del uso de todos los vehículos de comunicación. El entretenimiento no puede dejar de ser una oportunidad para crecer y florecer en el ámbito físico, intelectual, afectivo, moral y espiritual.<br /> Un entretenimiento que se ocupe no sólo por educar sino por formar integral y virtuosamente a cada persona y ciudadano es el que debe gobernar al interior de una industria que mucho tiene que ofrecer a la vida social, económica y cultural de las naciones.<br /> La verdadera responsabilidad social de los comunicadores no se atiende en los modos de producción, emisión o recepción. No es suficiente con emitir campañas sociales o a sumirse como empresas socialmente responsables. La dimensión ética de la comunicación nos vuelve corresponsables de toda necesidad y grupo humano.<br />Hoy más que nunca debemos de abrirnos a la búsqueda de fórmulas que de modo integral presenten actitudes, situaciones y realidades que nos hagan sensibles a la dignidad humana.<br />El Ethoentretenimiento es una apuesta por la inteligencia, la caridad social y la formación de la conciencia, el buen gusto y el juicio moral verdadero.<br />Formar ética y críticamente es una responsabilidad que los comunicadores no pueden pasar por alto y mucho menos ahora que la industria del entretenimiento parece ser nuestra única vía de medicación de la realidad.</span></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-81936834845071644442009-03-09T17:37:00.002-06:002009-03-09T17:41:45.724-06:00Guía Anáhuac para la preparación de un cartel científico<em><strong>Guía Anáhuac para la preparación de un cartel científico<br /></strong></em><br /><strong>Antecedentes</strong><br />Actualmente, las sesiones de reuniones y conferencias científicas, tecnológicas y humanistas han crecido y proliferado en respuesta a los avances exponenciales en la investigación. Durante los últimos treinta años, la necesidad de comunicar, diseminar, documentar y preservar el conocimiento, producto de las nuevas investigaciones, ha sobrepasado la capacidad de las sesiones de trabajo disponibles en este tipo de eventos. Como resultado y como componentes esenciales de las comunicaciones científicas, los carteles se han convertido en el tercer elemento clave de la tríada de publicaciones académicas, junto a los resúmenes y los artículos publicados en revistas.<br />Actualmente, las sesiones de carteles son una parte aceptada e importante de muchas reuniones. Esto se debe, en gran medida, al hecho de que la presentación de los resultados de los trabajos de investigación puede resultar más conveniente y alcanzar una mayor cobertura y atención cuando se utiliza este formato, que a través de una exposición verbal tradicional de 10 minutos. La exhibición del cartel permite que la información esté disponible por más tiempo y permita el análisis y la reflexión más sosegada y cuidadosa por parte de los lectores. Por esta razón, el cartel suele ser mejor que una presentación verbal para mostrar los resultados de una investigación compleja.<br />En 1976, la American Heart Association (AHA), una de las organizaciones más grandes de información científica, consideró inicialmente las exposiciones de carteles como una técnica efectiva y económica para presentar la investigación y aprobó la exposición de 180 resúmenes en esta modalidad, después de calificarlos con base en su mérito científico. El éxito obtenido fue tal, que para el año 2000, cerca de la mitad de los resúmenes aprobados para la reunión, (alrededor de 3,000 trabajos), fueron presentados como carteles.<br />Muchas otras organizaciones académicas, al igual que la AHA, han adoptado las exposiciones de carteles para sus congresos y reuniones. La cantidad expuesta en un sólo evento varía de diez hasta 13,000. Para este año, se estima que en el mundo entero se habrán aceptado para su presentación alrededor de medio millón de carteles.<br />En la medida que las sesiones de carteles se han convertido en parte normal de muchas reuniones científicas, las reglas por las cuales se rige su preparación se han vuelto mucho más precisas y estrictas. Con la finalidad de obtener, dentro de la diversidad natural de los temas de investigación abordados, una cierta uniformidad en cuanto a su tamaño, materiales utilizados y características generales, ha sido necesario especificar cuidadosamente tales requisitos.<br />En un principio, los carteles fueron elaborados mediante colage, una técnica plástica que consiste en la utilización de elementos diversos, como papel, fotografías, etc., cortados y estructurados libremente para ser pegados sobre un soporte, con libre elección de formas, colores y calidades.<br />Actualmente, sin embargo, las poderosas herramientas y técnicas del diseño digital y de los servicios de impresión, han favorecido que la producción de los carteles crezca y se popularice. Al reemplazar a las técnicas de “hágalo usted mismo”, los procesos de producción digital, aunados al conocimiento experto de los diseñadores gráficos, permiten salvar los obstáculos que representan las complejidades inherentes al espacio y la proporción. De este modo, en contraste con los primeros modelos no digitalizados, hoy se producen carteles con un aspecto mucho más profesional y con mayores facilidades para su transportación, reproducción o reducción de sus dimensiones para imprimirse en los folletos, las memorias o las revistas especializadas. Adicionalmente, esta clase de presentaciones digitales son mucho más fáciles de archivar y diseminar en soportes electrónicos.<br /><br /><strong>Principios básicos</strong><br /><strong></strong><br />Es recomendable nunca preparar un cartel sino hasta conocer los requisitos especificados por los organizadores de la reunión.<br />Esta guía tiene la intención de ofrecer pistas y consejos para la preparación de carteles utilizando la producción y los procesos de impresión digitales. Existen algunos principios básicos a considerarse en la creación y presentación efectiva de la información generada como producto de las investigaciones.<br />Muchos de los principios aquí presentados, ponen atención especial a la utilización de gráficos digitales, pero también a la aplicación de principios estéticos y sugerencias prácticas que pueden aplicarse a las técnicas de preparación y producción de los carteles.<br /><br /><strong>Objetivos del diseño de carteles</strong><br /><strong></strong><br />Como explicaciones visuales, los carteles científicos necesitan ser juzgados tanto por su presentación como por su contenido. Como herramientas de comunicación concisa usadas en presentaciones a grupos no muy numerosos de personas en sesiones interactivas, breves e informales, los carteles también necesitan ser atractivos visualmente y provocar la curiosidad. Un diseño efectivo de un cartel cumple estos propósitos mediante el acomodo apropiado de la información, la elegancia gráfica y la representación clara de datos complejos.<br />En la construcción de un cartel, se involucran tres elementos: el texto, los gráficos y los cuadros. Todos ellos, aunque sean mecanismos diferentes, tienen un propósito común: presentar información de una investigación útil e importante acerca de un tópico serio.<br />Debido a que los carteles científicos ofrecen explicaciones visuales concisas de investigaciones complejas, serán más efectivos cuanto más accesibles (amigables a la vista) y ricos en detalles (gráficos) sean. Ellos son simples en su diseño, evitan la decoración excesiva, pero son complejos en sus datos. Pueden ser simples pero siempre deben respetar la complejidad esencial del problema abordado y deben invitar a su audiencia a la reflexión. El amontonamiento y la confusión son fallas en el diseño y no atributos de la información.<br />Un cartel debe de explicarse por sí solo, permitiendo a los que los contemplen avanzar a su propio paso. Si un autor tiene que dedicar la mayor parte del tiempo a explicarlo, en lugar de responder preguntas científicas, el cartel habrá fracasado en mayor parte.<br />Hacer resúmenes de datos eficientes y convincentes es una tarea difícil, pero el proceso puede manejarse reconociendo que la claridad de la presentación, el acomodo adecuado de la información y la elegancia gráfica se encuentran en la simplicidad del diseño y la complejidad de los datos.<br />Mary Helen Briscoe sentencia: “Hace falta inteligencia, incluso talento, para condensar y centrar los datos en una presentación clara y sencilla que se lea y recuerde. La ignorancia y la arrogancia se manifiestan en unos carteles abarrotados, complicados y difíciles de leer.”<br /><br /><strong>La organización del cartel</strong><br /><strong><br /></strong>En un cartel se podrá organizar los puntos destacados de varios hilos de argumentación, lo suficientemente bien para que, los espectadores informados, puedan saber de qué se trata y si lo desean, enterarse de los detalles. Normalmente, la organización de un cartel debe seguir el formato IMRYD (Introducción, materiales y métodos, resultados, y discusión), aunque también toma en cuenta consideraciones gráficas y la necesidad de que sea sencillo. En un cartel bien diseñado hay muy poco texto y la mayor parte del espacio se destina a las ilustraciones.<br />Conviene insistir en que los carteles confusos y cargados de texto serán pasados por alto. La mayoría de los carteles malos, lo son porque el autor trata de mostrar demasiadas cosas. Los grandes bloques de material impreso, especialmente de pequeños caracteres no serán leídos. Por el contrario, las multitudes se congregarán en torno a los carteles sencillos y bien ilustrados.<br />La introducción debe presentar el problema sucintamente; el cartel será un fracaso a menos que exponga claramente su finalidad desde el principio.<br />La sección de métodos será muy breve; quizá solo una frase o dos basten para describir el tipo de métodos utilizados. Si el método es conocido, bastará con citar su nombre o al autor, e.g. “Se aplicaron dos instrumentos para la recolección de datos, el Cuestionario de Actividades de Estudio (CAE) y la encuesta – Desarrollo de Habilidades en el uso de la Información (DHI). Se realizó un estudio a nivel exploratorio a través de un diseño no experimental de tipo correlacional descriptivo.” “La concentración de proteínas totales se determinó utilizando el método de Lowry, O.H. et al. (1951)”<br />Los resultados, que frecuentemente son la parte más corta en un trabajo escrito, serán normalmente la parte principal de un cartel bien diseñado. La mayor parte del espacio disponible se utilizará para ilustrar los resultados, de ser posible expresándolos mediante gráficos y cuadros más que discursivamente.<br />La discusión deberá ser breve, destacando la interpretación principal de los resultados, la discusión puede finalizar con un apartado de conclusiones en la que éstas se formulen en frases breves numeradas o destacadas mediante viñetas.<br />La literatura citada debe reducirse para señalar sólo las referencias de mayor relevancia y, en su caso, se puede utilizar una tipografía de menor tamaño.<br />En el cartel, la introducción aparecerá arriba y a la izquierda mientras que las conclusiones abajo y a la derecha.<br /><br /><strong>Preparación del cartel</strong><br /><br />Nota inicial: los caracteres en azul están dirigidos al diseñador gráfico<br />La clave para crear un cartel efectivo es la planeación y preparación cuidadosas, lo cual siempre toma más tiempo del que uno piensa.<br /> El mismo tipo de fuentes debe utilizarse en todo y debe evitarse el uso de líneas de separación entre los diferentes tipos de información.<br />Los renglones de texto deben contener entre 10 y 12 palabras.<br />El texto en el cuerpo del cartel debe poder ser leído desde 1.2 m de distancia (no utilizar tipos menores a 1.3 cm de alto).<br />Además de los elementos de contenido anteriormente citados (IMRYD), el cartel tiene un encabezado que ofrece información sobre el o los autores, su afiliación o adscripción, datos de contacto y la clave de identificación del cartel.<br />En el ángulo superior izquierdo aparecerá la fotografía del o los autores.<br />Al centro, el título, que será corto y llamativo (en lo posible). Debe establecer la conclusión de la investigación, más que el proceso de la misma. Las palabras deben ser escritas completas evitando abreviaturas misteriosas que deban decodificarse. Las palabras deben de correr de izquierda a derecha (evitar textos verticales). Deberá resultar legible desde una distancia de al menos 1.8 m. Los caracteres habrán de ser gruesos y negros y de unos tres centímetros de altura.<br />En el ángulo superior derecho, los carteles deberán poseer un número de identificación asignado por el organizador.<br />Los nombres de los autores, se darán sin títulos o grados académicos, considerando solo el o los apellidos, una coma y las iniciales del nombre, e.g. Chávez Melo, O. situados por debajo del título, serán algo más pequeños aproximadamente de dos centímetros. Los caracteres del texto serán de unos 4 mm de altura.<br />Es muy importante que haya mucho espacio en blanco en todo el cartel. El apiñamiento de elementos alejará al público.<br />Es importante dejar muy en claro lo que debe de mirarse en primer lugar, en segundo lugar, etc. (aunque mucha gente seguirá leyendo el cartel al revés). Por ello se sugiere numerar consecutivamente los apartados IMRYD.<br />Lo realmente agradable de los carteles es la variedad de ilustraciones que pueden utilizarse. Aunque algunos autores consideran que no hay límites para el empleo del color, es preferible que éste sea utilizado con moderación y no con mucho contraste.<br />Pueden presentarse toda clase de fotografías, gráficas, dibujos, pinturas, radiografías y hasta tiras cómicas; el límite es la creatividad y capacidad artística del autor.<br />Para conjuntos de datos pequeños es preferible utilizar cuadros en lugar de gráficos. Los cuadros también funcionan bien cuando los datos presentados requieren de muchas comparaciones localizadas.<br />Pueden usarse breves explicaciones para mejorar el acceso a la riqueza de los datos y para hacer más atractivos los gráficos al lector. Las líneas en los datos de los gráficos deben ser delgadas. Los gráficos deben tender a ser horizontales, mayores en anchura que en longitud; idealmente un 50% más anchos que altos. El texto de los cuadros y gráficos debe verse integrado, evitando la segregación. Deben evitarse los códigos de sombras muy elaborados y las tramas cruzadas.<br />Pequeños mensajes pueden ayudar a explicar los datos. Las etiquetas pueden ubicarse sobre los gráficos en sí mismo. No se requiere del uso de leyendas <br /> Ya que el impacto visual resulta especialmente decisivo en una sesión con carteles, se buscará la asistencia de un profesional en el talento gráfico.<br />El diseñador gráfico podrá crear un cartel atractivo que destaque visualmente al fin de que quienes pasen por delante puedan discernir fácilmente si es algo que les interesa.<br />Por otra parte el autor debe de concentrar su atención en expresar de la forma más clara, breve y precisa las ideas que intenta comunicar al público. Para ello debe intentar que el texto del cartel se ubique entre las 250 y no más de 350 palabras, dejando que las gráficas, figuras, cuadros y/o fotografías (cuidadosamente elaboradas o seleccionadas) transmitan la mayor cantidad de información posible.<br />La clave de planeación para desplegar carteles atractivos y profesionales está en lograr un argumento en el que fluya fácilmente la información. Este flujo debe de tener una claridad narrativa, contarnos una historia utilizando conjuntamente los elementos básicos de las palabras, los gráficos y los cuadros. Debemos trazar la historia de la investigación y analizar cuáles detalles tienen la riqueza, complejidad y relevancia necesarias para que entendamos la investigación en su totalidad.<br />Para complementar la información del cartel, una opción es la de elaborar documentos con información más detallada que puedan ofrecerse a aquellas personas que hayan mostrado interés en el contenido del mismo.María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-77486197664035476252009-03-09T17:30:00.002-06:002009-03-09T17:37:03.116-06:00La Investigación como la Base para la Racionalidad en la Toma de Decisiones<div align="justify"><strong><em>La Investigación como la Base para la Racionalidad en la Toma de Decisiones</em></strong><br /><br /><em>Ponencia presentada en el Primer Congreso de Investigación de la Universidad Anáhuac</em><br /><br /><em>Dra. María Antonieta Rebeil Corella<br />Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, CICA<br />Febrero 2, 2005</em><br /><br /> <strong>Introducción</strong><br /><br />Las sociedades más desarrolladas en el planeta coinciden con aquellas que dedican una porción mayor de su Producto Interno Bruto, a sus proyectos de ciencia y desarrollo. Las siglas famosas de R&D (Research and Development) cosntituyen un rubro importantísimo en Estados Unidos, Francia, Alemania, Inglaterra, Japón y otros países que reconocen en ello la catapulta que les permite llegar más lejos en sus objetivos de progreso. La investigación y el desarrollo son retomados en primer lugar por las empresas privadas quienes ven en ello la posibilidad de obtener mejores productos y servicios y la tecnología para producir con más ahorro y menores costos. Pero no solamente es la iniciativa privada la que auspicia la investigación en las naciones más desarrolladas. Instituciones tales como la militar, los partidos políticos, el sistema educativo, los organismos dedicados a la salud, a la seguridad, a la alimentación, al estudio de la pobreza, todas ellas, día con día van basando su toma de decisiones y sus acciones sobre los fundamentos que les da la investigación.<br /><br />En este trabajo se pretende explicar cómo la investigación es la base sin la cual la racionalidad, la facultad de pensar objetiva y sistemáticamente acerca de los fenómenos naturales y sociales es imposible. Por otra parte, también se argumenta que el proceso de toma de decisiones inteligentes, también se ve fragmentado, si éste no se fundamenta en la investigación.<br /><br /><strong>La producción del conocimiento</strong><br /><br />El propósito de toda investigación es la producción de conocimiento. Conocimiento es la adecuación de la razón con la realidad. Más acertadamente, el propósito de hacer estudios es la generación y adquisición de nuevos conocimientos, es decir la aplicación más comprehensiva y/o mejor sobre las causas de los fenómenos. Un ejemplo claro de ello significa el avance de los procedimientos de enseñanza que se emplean en algunas escuelas y universidades. Cada vez se ve mayormente potenciado el aprendizaje por parte de los educandos en aquellas instituciones que basan los procesos docentes en el conocimiento que ha brindado la investigación educativa. Un ejemplo claro de aplicación de la investigación a los procesos de enseñanza-aprendizaje es la Universidad Anáhuac que busca, semestre con semestre adaptar sus métodos a los últimos avances de la ciencia de la educación y de la tecnología educativa.<br /><br /><br /><strong>Las nuevas realidades y la investigación</strong><br /><br />Día con día hay nuevas realidades que requieren ser conocidas. Por mencionar algunos ejemplos podemos decir que:<br />a) Las fuerzas políticas necesitan conocer la voluntad del pueblo para redirigir sus esfuerzos;<br />b) Los negocios requieren de conocer las necesidades materiales, emocionales incluso las espirituales de sus clientes y consumidores para orientar con mayor acierto sus líneas de producción;<br />c) Los medios de comunicación que buscan atender los requerimientos materiales, culturales y de entretenimiento de la sociedad, se basan cada vez con mayor decisión en la investigación para lograrlo.<br /><br />La lista sería interminable. A continuación nos tendríamos que preguntar ¿Qué atributos debe tener la investigación para atender a la generación de nuevos conocimientos?<br /><br /><br /><strong>Los atributos de la investigación</strong><br /><br />Una investigación requiere de conceptos claros y precisos; emplea un planteamiento metodológico sólido que le validez interna y externa al estudio; precisa de técnicas confiables, demanda que el investigador se suscriba a un proceso riguroso de búsqueda de evidencia sólida y finalmente, es forzoso obtener resultados y conclusiones objetivas y honestas. La investigación es la tarea colectiva de estudiosos ubicados en distintas instituciones de la sociedad quienes realizan sus aportaciones de manera individual o colectiva.<br /><br /><br /><strong>La racionalidad<br /></strong><br />La racionalidad es indispensable para la acción humana. Aquí deseamos mencionar dos tipos de racionalidad que nos parecen fundamentales: la racionalidad técnica y la racionalidad ética. Por racionalidad técnica se entiende la determinación de los medios más adecuados para el logro de un fin. Por racionalidad ética se entiende la determinación y fundamentación de las finalidades deseables de ser alcanzadas. Equivale a una acción moral. La ética es o debe ser el principio de toda decisión. Se propone que la racionalidad técnica no es válida sin la racionalidad ética. La técnica se fija en los medios, pero la racionalidad ética pone sus ojos en los fines.<br /><br />En toda sociedad que se considere racional, pensante, civilizada, deben privar los criterios éticos sobre los técnicos. Cuando estas condiciones no se dan, traen consecuencias graves. Algunos ejemplos que se pueden mencionar son: el empleo de químicos peligrosos requeridos para llevar a cabo algunos procesos productivos que no son desechados de tal manera que no causen la contaminación del medio; la eliminación del dolor a través de causar la muerte (eutanasia); la diversión producida por alguna programación mediática que incluye contenidos de violencia injustificada; los excesos de disciplina que en nombre de lograr mejores personas, las destruyen por dentro. En estos ejemplos en los cuales priva la racionalidad técnica sobre la ética, dan cuentan de las consecuencias que puede traer el que un individuo, o un grupo o una institución, incluso una nación se lance por la vía de la racionalidad técnica pura.<br /><br /><br /><strong>Sin conocimientos la racionalidad es limitada</strong><br /><br />Sin conocimientos la racionalidad es limitada. ¿Cómo se puede ser racional sin conocer? Difícilmente. La capacidad de entender por qué y decidir qué acciones deben ser tomadas, se da a través de la producción de conocimientos. ¿Cómo pensar en un plan estratégico de comunicación sin haber realizado una investigación diagnóstica previa?<br />¿Cómo entender cuál es el problema de salud de una persona sin la serie de estudios y radiografías requeridas para hacer el correspondiente diagnóstico clínico?<br />¿Cómo mejorar un sistema educativo sin hacer una evaluación previa del mismo? ¿Con qué fundamentos se puede nivelar la productividad en una empresa sin un estudio previo que detecte con precisión los problemas?<br />¿Cómo organizar la terapia de un paciente sin un concepto claro de la problemática que lo aqueja?<br /><br />En fin, los ejemplos pueden ser innumerables de cómo la racionalidad es la base para la toma de decisiones acertadas, de decisiones que incidan en los problemas de la realidad<br /><br />La investigación ayuda a conocer. Se lleva a cabo precisamente para generar conocimientos para producir nuevos y más sofisticados conocimientos acerca de los fenómenos. Sin ese conocimiento, la capacidad de entender se ve fuertemente limitada. No se puede llegar al por qué de las cosas y menos a las decisiones que deban ser adoptadas.<br /><br />Es interesante reconocer que el horizonte o límite de lo que es posible hacer y transformar sea el mismo conocimiento. No es posible proponer soluciones a los problemas sobre la base de lo que se desconoce. Entre más se perfecciona el conocimiento puede haber mayores aciertos en las acciones que se toman. Todo aquello que se desea cambia o transformar en la sociedad se facilita a través de la generación de conocimiento.<br /><br /><br /><strong>La universidad y los centros de investigación ante la racionalidad<br /></strong><br />En ocasiones surgen las preguntas acerca de la utilidad práctica de la investigación y de las instituciones que la promueven. Se dice incluso que la universidad es el lugar para la preparación de la acción profesional por lo que lo mejor que uno puede aprender es a conducirse en la práctica a proponer proyectos prácticos. Sin que ello deje de ser parcialmente cierto, es verdad, por otro lado que la ejercitación del razonamiento, es la base de las prácticas acertadas y que la reflexión, es el soporte de la sensatez y del sentido común. Muchas veces se pierde de vista este foco inspirador.<br /><br />Los resultados y las consecuencias de la falta de racionalidad han probado ser devastadoras para los pueblos. Por ejemplo, una de las causas de la falta de competitividad de las empresas mexicanas es su dependencia tecnológica. Años y décadas se han dejado pasar sin que se invierta en investigación tecnológica. Las carencias de la inversión en investigación sobre el petróleo y sus derivados, han llevado al país a lustros de retraso en desarrollo energético.<br /><br />Por otra parte el pensar y planear sobre la base de estudios e investigaciones han llevado a otros países a posicionarse en los primeros lugares del progreso internacional. Véase el caso de Japón, de China, los países de sudeste asiático como han logrado retomar el vuelo a partir de una planeación estratégica basada ésta en diagnósticos y estudios.<br /><br />Aquello que es cierto para los niveles macro sociales, también lo es en el nivel micro. Por ejemplo, los individuos en una sociedad, difícilmente pueden aprender a conducirse racionalmente, si no se despierta en ellos la curiosidad, el interés en la investigación, el hambre por conocer. De allí una de las razones por las cuales las escuelas y facultades deben aplicarse en las tareas de la investigación y su difusión e involucrar a los alumnos en esos procesos.<br /><br />Crecer en conocimiento y en racionalidad sobre la base de la investigación científica, conlleva a cambios importantes en las relaciones humanas, a la promoción de una mayor equidad y al ejercicio de una mayor libertad, mayor responsabilidad y más justicia. <br /><br /><em>Dra. María Antonieta Rebeil</em></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-76634149848098513342009-03-09T17:21:00.003-06:002009-03-09T17:30:04.466-06:00En aras de una perspectiva mediática centrípeta<div align="justify"><strong><em></em></strong> </div><div align="justify"><strong><em>En aras de una perspectiva mediática centrípeta</em></strong><br /><br /><em>Miguel Ángel Corona Ayala<br />Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada<br />Escuela de Comunicación<br />Noviembre 2007</em></div><div align="justify"><em></em><br /><em>A MANERA DE PRÓLOGO.</em><br /><br /><br /><em>“Soy hombre, y nada humano me es ajeno”<br />Terencio.</em><br /><br /><br />El problema que a continuación se intentará abordar versa en torno a cómo, a través de las prácticas discursivas de los medios masivos de comunicación es posible, sí con base en una perspectiva de corresponsabilidad y compromiso social, los emisores de los contenidos ponen en marcha una visión que posibilite que los receptores de esos contenidos posean, al menos una información básica, pero a la vez sustantiva de que los problemas medio ambientales son ya inherentes a cualquier ciudadano con una cierta perspectiva social.<br /><br />Cabe hacer notar que el lector y/o escucha de estas líneas no se encontrará con una perspectiva de erudición, por el contrario la intención primaria de quien esto suscribe es, en el mejor de los casos, la de propiciar una bien intencionada reflexión, que a la postre podrá, sin duda, ser enriquecida por todo aquel interesado en una realidad toral, los medios masivos, en particular los de perfil electrónico son la base primigenia de información de grandes sectores de nuestra población y, por tanto no pueden sustraerse de toda problemática que subyace, en espera de ser resuelta.<br /><br />Es de resaltarse que, la perspectiva con base en la cual se elaboró este documento es a partir de una naturaleza socio deductiva, es decir se planteará una visión panorámica de los problemas de naturaleza económica que afectan a Estados Nación como el nuestro, de ahí se intentará reflexionar el porqué existen países más favorecidos, en todos los ámbitos, y también se aspira a visualizar como en naciones como la nuestra, con todos los rezagos que, día con día, saltan a la vista de cualquier ciudadano comprometido, las precariedades se manifiestan de tal manera que un grave problema social se ha visto relegado por muchas instancias, incluyendo la fuente primaria de información ciudadana.<br /><br />Para dar inicio al texto sólo me resta señalar que ante la grandiosidad del problema, el deterioro medio ambiental, los diagnósticos simplistas, o los determinismos son una especie de cortapisas, por tanto a través de un lenguaje asequible haré una serie de reflexiones para una audiencia generosa, pero a la vez, esto es escrito para no legos en el tema.<br /><br /><br /><strong>PARA VISLUMBRAR LOS REZAGOS GLOBALES.</strong><br /><br /><br />Para nadie resulta novedoso el que se hablen de naciones desarrolladas, en diversos estadios, y por el contrario de países subalternos, subdesarrollados, y toda una cauda de eufemismos que señalan a naciones desfavorecidas. Hablamos aquí de una sempiterna desigualdad global que ha polarizado al planeta en países ricos, la elite, por tanto los menos, y el resto que en distintos gradientes buscan emular a aquéllos.<br /><br />Como acertadamente lo plantea Carlos Berzosa (2002) la desigualdad ha adquirido muy distintas formas de manifestarse, la inequidad interna en casa Estado Nación se ha dado a lo largo de la historia, el modelo socioeconómico que ha privilegiado el capitalismo agravó, conforme los siglos transcurrían, las ya existentes brechas sociales, previas a su esplendor.<br /><br />Consecuencias de este modelo, mil y unas, pero dentro de esa cauda resaltan el deterioro de la convivencia social, la enorme polarización de los sectores que constituyen a los países que abrazan esa política, un agudo y ofensivo contraste entre los sectores ricos, opulentos, y los sectores periféricos, pletóricos de carencias.<br /><br />Este panorama es palpable aún en las naciones de la elite global, pero esos contrastes arriba descritos suelen ser mucho mayores en las naciones emergentes, neocoloniales del siglo ante pasado, en donde esos rezagos son fruto de un modelo heredado de las potencias imperiales que, a un alto costo, usufructuaron el entorno medio ambiental, dejando tras su salida una férrea dependencia de la madre naturaleza, y una industria novel, muy rezagada y dependiente con respecto a la metrópoli.<br /><br />Berzosa (2002) señala que estas naciones se encontraban, en buena medida, en una etapa previa al desarrollo neoindustrial, gran parte de sus economías se basaban aún, a mitad del siglo pretérito, en las prácticas agrícolas y en formas de producción tradicionales, cuasi artesanales. Por tanto, esos países adolecían de una tecnología moderna para el campo y la propia industria, y el soporte de la economía se daba en el trabajo humano, no en prácticas tecnológicas de innovación.<br /><br />Y si bien no hay curas mágicas para ese rezago a la fecha ya crónico, pensar en ello sería iluso, la mayor parte de los especialistas señalaban que si esas naciones deseaban progresar e insertarse en la dinámica de desarrollo de la posguerra, antes debían de crear políticas de industrialización. Por tal motivo, se debían de crear políticas económicas que posibilitaran iniciar un auténtico despegue industrial.<br /><br />Cabe hacer notar, que las políticas, y los resultados hasta hoy, fueron variopintos a más no poder, desde modelos estatistas de distinto calibre, hasta modelos de libre mercado que le apostaban a la dinámica global que creara condiciones de una mínima riqueza que solucionara, al menos en parte, los atávicos rezagos de la población.<br /><br />Estos últimos casos lograron algunos resultados halagüeños en el combate a los rezagos sociales, pero no consiguieron erradicar la pobreza, ni mucho menos la desigualdad entre los distintos estratos sociales; las naciones de la dinámica estatista lograron mejores metas al intentar abatir la miseria, pero a la larga sus propias contradicciones permearon, y contribuyeron a su ya conocido deterioro, y postrera liquidación.<br /><br />Tras de esta disyuntiva se encerraban con frecuencia fortísimas presiones externas, en una época bipolar, en donde desde el oriente socialista, o el occidente capitalista las superpotencias hacían esfuerzos denodados por captar un mayor número de naciones, y situarlas bajo su égida.<br /><br />Lamentablemente, la inequidad, como ya lo habíamos dicho no era privativa de las sociedades del llamado primer mundo, por el contrario en lo que Alfred Sauvy alguna vez llamó el 3er. Mundo, manifestaron mayores y más preocupantes grados de desigualdad; y como lo podrán haber escuchado decenas de veces muchos millones de jóvenes mexicanos, esto se recrudeció a partir de las décadas de los años ochenta y noventa.<br /><br />Esos jóvenes son los hijos de la crisis, conflicto que ha depauperado a los sectores medios y bajos de la población, ése ha sido el vocablo, que mañana y noche, que a la par de las canciones de cuna que acompañaban sus sueños ha estado con ellos, y como enfermedad crónica, se les ha manifestado coartándoles sus expectativas, limitando a ultranza cualquier vestigio de que un mundo mejor puede venir.<br /><br />Ya Víctor Urquidi, uno de los más renombrados economistas que ha dado este país había esbozado la magnitud del problema en su postrero ensayo “Otro siglo perdido, las políticas de desarrollo en América Latina”, en donde de manera acuciosa diseccionó un hecho atroz, que lacera a todos nosotros, el siglo XX fue un siglo perdido, a todas luces para que nuestro subcontinente latinoamericano lograra alcanzar auténticos estadios de desarrollo.<br /><br />Hablamos pues de una tarea de gran corresponsabilidad, ya que el tejido social ha padecido este y otros más graves problemas, es visible el hecho de que una sociedad que somete a sus habitantes a tan serias penurias, y desigualdades, no es una sociedad sustentable, ni segura, ni equitativa, por tanto en donde la justicia no será un común denominador de la gente que la integra.<br /><br />Con base en este lamentable diagnóstico, cabe hacer notar que este texto no intenta profundizar en las variables multifactoriales que han desencadenado en esta crítica situación por la que atraviesa Latinoamérica en general y particularmente nuestro país, sino solamente hacer referencia en torno a que esas desigualdades globales ya mencionadas, se agravan aún más en el ámbito interno de nuestros Estados Nación, y una de éstas tiene que ver con el grave deterioro medio ambiental que agrava una situación, de por sí grave, de un rezago inequitativo, de deterioro, de subdesarrollo al fin y al cabo.<br /><br /><br /><strong>DEL PORQUÉ LOS MEDIOS MASIVOS DEBEN ASUMIR UN PAPEL PROACTIVO.</strong><br /><br />Los medios masivos de comunicación, o aparatos de difusión de masas como los denominan algunos teóricos, son desde hace varias décadas en países como el nuestro, una fuente primaria de información, el modelo con base en el cual, millones de compatriotas construyen sus marcos de referencia socioculturales, los eternos maestros del espacio electrónico, la niñera que cuida a los más pequeños, el eterno compañero de travesía de millones de desempleados que encuentran en sus contenidos un escape viable al maremagnum social.<br /><br />Si bien añejo en el tiempo, remoto a todos nosotros, el perfeccionamiento de la imprenta de tipos móviles desarrollado por el artesano alemán Johannes Gutenberg. Aunque si bien, todos sabemos que este personaje centró su atención en la impresión de Biblias, y que la mayoría de la ciudadanía no poseía el suficiente capital cultural, es decir el analfabetismo campeaba en todas las sociedades europeas, a la larga posibilitó que la comunicación masiva empezara a estar al alcance de grandes sectores de la población.<br /><br />Este hecho marcó, sin lugar a dudas, a la civilización occidental, ya desde los años 60 Marshall McLuhan había rendido un lúcido homenaje a aquel en su obra La galaxia de Gutenberg, por tanto ese avance tecnológico del artesano alemán pronto se volvió un punto de referencia de la cultura para el mundo actual.<br /><br />Años después, la vorágine de la revolución industrial, que la mayoría de los historiadores sitúa alrededor de la década de 1780, convirtió el proceso de la comunicación al que había contribuido Gutenberg, en una continua sucesión de progresos, el proceso de industrialización que se dio fundamentalmente en Europa, redujo de manera notable el tiempo que se requería para imprimir la información y, a la postre, daría lugar a la noción del tiempo libre para todos los trabajadores urbanos y rurales, que dispondrían de recursos económicos, espacio temporal, e interés por adentrarse en lo que los libros, y más tarde la prensa escrita le difundían.<br /><br />De manera postrera, será la tecnología un factor decisivo, para bien o para mal, que generará cambios sustanciales para el mundo occidental primero, y después para el resto del planeta; en lo que ahora estamos abordando la industrialización posibilitará conforme transcurran las décadas el surgimiento de medios innovadores en su momento, al alcance de unos cuantos al principio, más tarde diversiones, espacios lúdicos, para las masas de obreros que encuentran en ellos un medio idóneo para la fuga intelectual, para escaparse de su cruda realidad laboral.<br /><br />Todo este proceso de comunicación de masas se mostraba con sus particularidades a ambos lados del Atlántico, tanto en la América Septentrional, por evidentes razones al norte del Bravo, como en el lado de la Europa Occidental, distintos medios masivos, o como lo habíamos dicho aparatos de comunicación de masas como la prensa, en sus diversos tipos, el naciente cine, la mágica radio, entre otros mecanismos culturales, lograron seducir a las mayorías, que cayeron rendidas, hechizadas ante el universo cultural que se les abría a los sentidos.<br /><br /><br />En esos primeros años del siglo pasado, sobre todo en el primer cuarto de siglo, la gran mayoría de los medios masivos de comunicación, previamente a la irrupción de las ondas hertzianas televisivas, lograban con mucha frecuencia, al menos en los países más avanzados del planeta, llevar a cabo una dinámica de integración social, es decir la visión de que los aparatos de masas contribuyen a la integración social era visible, palpable, estamos por tanto hablando del hecho denominado efecto centrípeto.<br /><br />Ese tipo de efecto señala que los medios pueden cohesionar a la ciudadanía en torno al contenido de sus mensajes, ese enlace social que fue detectado a partir de estudios de naturaleza empírica en la Unión Americana generaría la perspectiva de que los medios eran todopoderosos, concepción que estuvo muy en boga, en algunas naciones, hasta mediados de la centuria anterior.<br /><br />Por el contrario, conforme las décadas transcurrían esa visión de unos medios todopoderosos fue matizándose, aún los más fervientes creyentes en aquéllos se acabaron por dar cuenta de que, para que esos poderosos efectos se dieran había que tomar en cuenta muchas variables que, a la postre, podrían suscitar o no algunos efectos que reforzaran la intencionalidad original por parte del emisor del mensaje.<br /><br />El conductismo social, en particular en torno al poderío de los medios fue poco a poco rebasado y, en este proceso, se dieron otras muchas perspectivas, una de las cuales señala que los medios generan una dinámica de desintegración social, es decir fragmentan, dividen, destruyen los valores y la idiosincrasia del conjunto humano que los crea, y los alberga.<br /><br />Por tanto, estamos ante lo que es denominado como una perspectiva centrífuga, antípoda a todas luces de la que en líneas arriba habíamos descrito; ésta concibe que los medios segmentan a tal grado sus contenidos, que los aparatos masivos crean menús informativos para cada público, contenidos hechos ex profeso para cada receptor, lo que a la postre hace que la audiencia no se integre, sino por el contrario se aísle aún más en aras de recibir lo que ha pedido a los emisores de los propios medios.<br /><br />En las más recientes décadas las que podemos denominar nuevas tecnologías de la comunicación que, por otro lado, para las nuevas generaciones, para los millones de jóvenes que aún no llegan a las tres décadas de vida no tienen nada de nuevo; han hecho una abrupta irrupción en los hábitos de consumo comunicativo de amplios sectores de la población.<br /><br />En lo que los analistas de la geopolítica cultural han llamado la sociedad de la información, medios como el Internet, la vasta infraestructura de la telefonía móvil, las tecnologías de escucha personaliza, la realidad virtual, la televisión satelital o vía cable, los diarios y las bibliotecas electrónicas; son ya sólo algunos ejemplos de cómo la tecnología ha llegado para quedarse, y para crear nuevas formas de información, así como de comunicación entre millones de personas de esta, la alguna vez llamada la aldea global.<br /><br />Todos los aquí presentes sabemos que, nuestro principal capital es ya la información, es la materia prima con base en la cual trabajamos desde hace muchos años, todos nosotros no nos dedicamos a transformar la materia, sino que en la lógica que priva en el mundo occidental somos, como ya lo había señalado Peter Drucker, ya sea profesionales, o empleados, pero también obreros del conocimiento.<br /><br />Es pues que, en este tenor que, ese autor acuñó el término de la Economía de la Información, proceso económico sociocultural en donde los individuos, cada uno de ellos en su particular trinchera, generan un proceso de constante enriquecimiento informativo para la sociedad en donde se desenvuelven.<br /><br />Ya con antelación, autores que se han vuelto paradigmáticos como Neil Postman abordaban el papel fundamental que tiene las tecnologías de la información al decir que, "una nueva tecnología no solo agrega algo a una cultura sino que la transforma completamente". Esta transformación es ecológica y las consecuencias de cambio son siempre rápidas, impredecibles, y muchas veces irreversibles”.<br />Por tanto, hablamos de lo que muchos comunicólogos han dado en llamar la Ecología Mediática, o en una visión anglicista Media Ecology. La Ecología Mediática es una especie de gran rama meta disciplinaria de la Ciencia de la Comunicación que aborda que se encarga del estudio de un conjunto complejo de relaciones o interrelaciones entre símbolos, los medios y la cultura.<br />En nuestro tiempo resulta evidente decir que vivimos en un medio ambiente muy mediático, como ya se ha venido planteando, los medios masivos llegaron de afuera, y en corto tiempo adquirieron carta de naturalización en nuestro país, son ya presencia viva, conforman día con día nuestra piel sociocultural; por esta razón hay que entender a ese ambiente mediático, donde existen claros vasos comunicantes entre el ser humano y las distintas tecnologías de comunicación como lo son los medios impresos, los electrónicos y, las llamadas nuevas tecnología de la información.<br />Cabe hacer notar que, para sentar las bases de este diálogo retomaré la siguiente definición de la "Ecología Mediática", ésta se refiere al estudio de las técnicas, de los modos de información y de los códigos de comunicación, como parte principal de un ambiente interrelacionado que proyecta diferentes efectos en un contexto determinado.<br />Ahora bien, en aras de afinar el marco contextual en el que los medios deben contribuir a la solución del deterioro medio ambiental, debemos acercarnos a una posible definición de lo que es el desarrollo sustentable. Éste se refiere a un proceso en el la sociedad supere los obstáculos que puedan existir, un entorno humano en donde se identifiquen las condiciones útiles para que ese sociedad sobreviva, y pueda seguir avanzando de una manera más o menos armónica.<br />Es a partir de los años 60 cuando en el mundo se empieza a mostrar interés por una conciencia medio ambiental, así como una seria preocupación por el deterioro causado por ser humano, en la década siguiente la propia Organización de las Naciones Unidas organizó en el año de 1972 en la Conferencia de Estocolmo una plenaria que abordó ese problema mundial, en ese entonces se concluyó que las políticas aisladas dirigidas a la solución parcial de los problemas del medio ambiente estaban destinadas a ser un completo fracaso.<br /><br />Cabe hacer notar que a más de tres décadas de esta cumbre de Estocolmo se han venido repitiendo los mismos errores en la posible intentona de solución de los problemas ambientales, por tanto este texto no aspira, en lo más mínimo, a dar recetas mágicas, por tanto inviables, sino a hacer un llamado serio de atención a la corresponsabilidad que debe seguir un importante actor social, los medios de comunicación.<br />Por tanto más allá de prolegómenos, y con la finalidad de aterrizar en sólo una propuesta concreta y, a la vez viable, daremos paso una idea que deberá ser retomada y profundizada por quienes se hallen lo suficientemente interesados en darle un sesgo social al quehacer cultural de los aparatos de difusión de masas. Qué hacer para lograr informar al menos, concienciar en última instancia en torno al desarrollo sustentable, y el combate al deterioro medio ambiental., por las limitaciones temporales de un espacio como este propongo lo siguiente.<br />Utilizar como un medio detonador, sí como una herramienta de comunicación primaria a la televisión, es decir utilizar al máximo las cualidades que posee este medio audiovisual que transformó al planeta durante el siglo XX.<br />La propuesta es la de desarrollar una amplia campaña de divulgación, pero que la vez sensibilice a todos los sectores sociales, en las cadenas televisivas, tanto a nivel abierto como en el ámbito restringido, satelital y vía cable.<br />La idea se trata de una serie de mensajes, con el apoyo de líderes de opinión y de ONG’S altamente respetables que muestren un serio interés por el medio ambiental, en donde se muestren de manera sencilla como a través de acciones simples, haciendo poco se puede cambiar mucho; el concepto rector de esos mensajes sería “hazlo por el medio ambiente, hazlo por ti”<br />La intención de esta campaña televisiva no es otra que la de educar, mejorando el conocimiento y comprensión de los ciudadanos y extendiendo el sentimiento de que cada uno de nosotros podemos hacer mucho. Si el resultado es el idóneo estos mensajes deberán ser replicados además en la radio y en la prensa escrita, para de esta manera tener una visión integral, y cubrir una mayor cuantía de la audiencia.<br />La información es poder, por tanto propongo brindarle el poder a la gente, a toda la sociedad civil interesada, y conciente en un tema toral para el mundo de hoy, el deterioro del medio ambiente. Una información de alta calidad es un elemento básico en la formación del comportamiento respetuoso, y también responsable, con el medio ambiente en el seno de la sociedad moderna, para que surta efecto es necesario que sea muy clara y comprensible para todos, que vaya dirigida a un público vasto y que los receptores sean consecuentes con el contenido de la información que se quiere transmitir.<br />Para concluir, así sea de manera preliminar este documento, quiero hacer míos los conceptos vertidos en octubre de 2007 en el marco de la reunión convocada por la Organización Católica Latinoamericana y Caribeña de Comunicación (OCLACC) y la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL), que se realizó en La Loja, en Ecuador, en donde se intercambiaron propuestas, conceptos y metodologías relacionadas al rol actual de la comunicación en la construcción de una ciudadanía asentada en valores humanos y cristianos.<br />En este foro se planteó que Latinoamérica y la región del Caribe, atraviesan una profunda crisis de sus sistemas democráticos tradicionales y sus correspondientes liderazgos políticos, esta crisis se refleja en muchos ámbitos de la vida regional, entre otros una crisis mediática, y por supuesto un grave deterioro medio ambiental.<br />Pero también destaca la propuesta de construir una nueva ciudadanía, la que denominan la ciudadanía desde abajo, una sociedad civil participativa, bien informada, crítica y constructiva. En este tenor, por tanto es fundamental el trabajo colectivo en auténticas redes que posibiliten la construcción de un mejor entorno social.<br />Este trabajo comunitario es posible, sí y sólo sí, logra construir alianzas con medios de comunicación, entidades académicas, empresas, entidades públicas y privadas, instituciones, redes y movimientos sociales interesados en la construcción de sociedades solidarias y fraternas respetuosas de la dignidad humana y del medio ambiente.<br />En síntesis, coincido con los resultados de este foro en el sentido de que una de las tareas fundamentales será la de seguir promoviendo la democratización de la comunicación, por tanto retomo el título que da origen a estas líneas, todos los ciudadanos somos corresponsables en la búsqueda de un quehacer mediático centrípeto.<br /><br />Miguel Ángel Corona Ayala.<br />Noviembre 2007.<br /><br /><br /><em>Referencias bibliográficas.</em><br /><br />Baran, S. e Hidalgo, J. (2005) Comunicación masiva en Hispanoamérica: cultura y literatura mediática. México: Mc Graw Hill.<br />Berzosa, C. (2002) Los desafíos de la economía mundial en el siglo XXI. Madrid: Nivela.<br />Mattelart A. y Mattelart M. (1997) Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona: Paidós Comunicación.<br />Urquidi, V. (2005) Otro siglo perdido: las políticas de desarrollo en América Latina (1930-2005). México: El Colegio de México.Wolfensberger, L. (2005) Sustentabilidad y desarrollo, suficiente siempre. México: Universidad Anáhuac del Sur, Miguel Ángel Porrúa.</div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-26077818508318618042009-03-09T16:55:00.002-06:002009-03-09T17:15:40.697-06:00La Responsabilidad Crítica y Ética del Receptor<p align="justify"><br /> <br /><strong><em>La Responsabilidad Crítica y Ética del Receptor</em></strong><br /><br /> <em>Dra. María Antonieta Rebeil Corella<br />Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada<br />Escuela de Comunicación<br />Universidad Anáhuac México Norte<br /></em><br /><br /><br /><strong>Argumentos para la participación ciudadana</strong><br /><br />Tradicionalmente, los intentos que realiza el público por participar en los medios de comunicación se han venido considerando como una intromisión por parte de los dueños de las empresas de la comunicación. Consideran a los medios como propiedad exclusivamente suya. El público debe limitarse a sí adquiere o no el producto que se anuncia; a sí cambia el canal por otro (zapping), escucha una programación radiofónica o busca alguna otra en el cuadrante radial; o lee uno u otro diario. Lo que sí no debe hacer el público, de acuerdo a los dueños de las empresas mediática es exigir algo y mucho menos buscar participar activamente en el diseño, planeación, opinar sobre la producción de los contenidos de los medios o de los hipermedios.<br /><br />Para ello argumentan que se trata de un negocio como cualquier otro y por consiguiente, debe disfrutar de libertad absoluta. Si esta afirmación se refiere a poder hacer con la empresa lo que se desee, en ello pueden tener razón hasta cierto punto, es decir hasta donde la legitimidad para operar les sea permitida por parte de la sociedad.<br />No obstante, una cuestión distinta son los productos de la empresa. El producto que la empresa manufactura y distribuye va a ser consumido por el público. Poseer una empresa es una cosa y ofrecer un producto o servicio es otra muy distinta.<br /><br /> No es posible negar que los consumidores tienen derechos básicos que el productor debe respetar. La Procuraduría Federal del Consumidor en este país, por ejemplo, fue creada para salvaguardar los derechos de los consumidores. La información y el entretenimiento constituyen de los productos más importantes de nuestra época. En el contexto de una sociedad que cada vez tiene más tiempo para el ocio y el entretenimiento de todo tipo, los medios y sus contenidos se van convirtiendo en una temática digna de reflexión y de estudios a profundidad.<br /><br />Cualquier actividad económica toma en cuenta a los consumidores y sus derechos, con mayor razón ello debe ocurrir en el ámbito de las comunicaciones.<br /> </p><p align="justify"> <strong>Las formas que toma el derecho del consumidor en la comunicación<br /></strong><br />El papel del público nos es determinar la línea editorial de un medio, sino exigir que esa línea se lleve a cabo. La institución mediática, cualquiera que ésta sea: de radio, de televisión, de prensa escrita, de medios interactivos como la Internet y los videojuegos, todas deben tener principios filosóficos como su misión, visión y valores que guían su quehacer cotidiano. En éstos principios asumen compromisos con la sociedad a la que sirven y sirven a manera de promesa hecha a la sociedad que les va a consumir o usar.<br /><br />Desde el Informe MacBride de 1987, se decía “cómo otras profesiones, los periodistas y las organizaciones de los medios informativos, sirven directamente al público, y éste tiene a su vez el derecho de llamarlos a cuentas” (MacBride, 1987: 227).<br /><br /> La historia de la comunicación como ciencia empezó con los postulados del Mass Communication Research, que otorgaba toda posibilidad de acción al emisor, dejando al público en calidad de receptor pasivo. Sin embargo, hoy por hoy, se reconoce a éste como un sujeto comunicador en pleno derecho. Desde América Latina se ha alzado la voz para reubicar nuevas formas de entender a así denominado receptor y otorgarle otros papeles que corresponden mejor con su realidad. Recepción activa: como proceso de re elaboración semiótica por parte de los públicos en el cual los públicos construyen, reconstruyen, niegan, aprueban, pasan los mensajes por los procesos cognoscitivos que acaban por cambiar el significado de los mensajes y reaccionando de diversas formas ante ellos.<br />La interacción medios-persona/grupos, logra producir significados diversos y va más allá de un impacto unidireccional<br /><br /> </p><p align="justify"><strong>Establecimiento de mecanismos para la participación<br /></strong><br />El establecimiento de mecanismos que hagan posible y habitual esa participación implica que se lleven a cabo y en paralelo varias acciones y por parte de distintos actores en la sociedad.<br /><br /><br /><strong>Desde el Poder legislativo (la normatividad)</strong><br /><br />El artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948, reconoce el derecho humano a la información. El triple derecho a informar, informarse y ser informado debe estar salvaguardado por la Constitución del país. En efecto, la normatividad es una precondición al ejercicio activo de la ciudadanía. Ello se logra a través de asegurar la obtención de una información, veraz, plural y oportuna, misma que puede ser la base de la formación de opiniones, la crítica y la expresión.<br /><br /><br /><strong>Desde la industria mediática e hipermediática</strong><br /><br />Códigos de Ética<br />Autorregulación<br />Las iniciativas tales como la de Televisa de Alfabetización Mediática<br /><br /><br /><strong>Desde el poder Ejecutivo (Secretaría de Gobernación)</strong> </p><p align="justify">Acciones de educación: Secretaría de Educación Pública<br />Salud: Secretaría de Salud<br />clasificación orientación: Secretaría de Gobernación<br /><br /><strong>Desde las Universidades<br /></strong><br />Estudios teóricos<br />Estudios Empíricos<br />Preguntas:<br /><br />Existen las asociaciones y los centros ocupados en los contenidos de los medios<br />Qué tan eficientes están siendo. Medir la eficiencia de estos grupos<br /><br /><strong>Desde las Asociaciones de la sociedad civil</strong><br /><br />Los antecedentes de este movimiento se remontan a los Estados Unidos en los años treinta. No obstante es hasta los años 60 que empieza a tomar mayor fuerza estos movimientos de la sociedad civil. Se inicia con un interés por proteger los derechos del consumidor. Posteriormente, se inicia una protección más activa y preventiva que busca garantizar en un sentido más amplio el buen consumo y el aprovechamiento de los contenidos mediáticos. Hay pues un cambio cualitativo. De fijarse de manera primordial en la publicidad, las nuevas asociaciones emprenden acciones dirigidas a la crítica de todos, los contenidos de los medios con especial interés en el entretenimiento. De la publicidad al seguimiento de los contenidos en general. Los medios son unas de las empresas que mayores ingresos tienen.<br /><br />Se empieza a demandar de los medios el que se ajusten a los nuevos valores de la época postmoderna: paz, ecología, calidad de vida, solidaridad. No se trata de volver a formas de censura o imposición sino a la movilización cívica de los ciudadanos para conseguir unos medios de comunicación más responsables y con mayor apertura a la participación. La labor crítica de estas organizaciones tiene sentido por que parten del derecho inalienable de la libertad de expresión.<br /><br />Al inicio del presente siglo existe un nuevo público más organizado y forma agrupaciones para reclamar y propiciar el que los medios tomen un rumbo más ético.<br /><br /><strong><em>Tres tipos:</em></strong><br /><strong><em><br /></em></strong>1. <em>Asociaciones centradas en la comunicación social.<br /></em> Este tipo de organizaciones se ocupan específicamente de los medios y su actividad principal es hacer un seguimiento de ellos o de algunos de sus contenidos en particular: la información, publicidad, la ficción. Entre éstos se pueden mencionar en el contexto nacional la Asociación a Favor de lo mejor y el Centro de Investigación en Información y Comunicación ;Consejo de la Comunicación<br /><br /><em>2. Asociaciones centradas en cuestiones del bienestar</em><br /> Este tipo de asociaciones tienen como intereses centrales el bienestar de la infancia, de la mujer, la superación de la educación, la familia, entre otros y su preocupación por los medios los toca en el contexto de muchos otros factores que afectan a sus públicos meta. Desde luego, que estos grupos poblacionales se ven ampliamente afectados por los medios y por ello les dedican una porción importante de sus acciones. Ejemplos de éstas en el contexto nacional son: la Asociación de Padres de Familia.<br /><br /> <br /><em>3. Agrupaciones centradas en grupos sociales con problemas adictivos</em><br /> En calidad de colectivos de derechos humanos, de tratamiento de conductas adictivas como el alcoholismo, la neurosis, la drogadicción: de enfermedades que tienen que ver con trastornos alimenticios, la promoción de grupos con capacidades diferentes.<br />Estos también se ven altamente afectados por los medios de comunicación y sus intentos por participar en éstos tienen que ver con los contenidos racistas, exclusionistas, intolerantes de los medios. También tienen que ver con que los medios en ocasiones promueven vicios tales como fumar y beber.<br />La labor que hacen este tipo de organizaciones son principalmente de denuncia, quejas, declaraciones públicas, informes, entre otras.<br /><br />Ejemplos de estos en el panorama nacional son:<br />FISAC<br /><br /><br />Ello indica que la problemática de la ética de los medios ha dejado de ser una labor exclusiva de algunos expertos o de organizaciones de periodistas y se va convirtiendo un asunto social importante.<br /><br /><br /><br /><br /><strong><em>Muchas gracias por su atención</em></strong></p>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-20664084068929133342009-03-09T16:45:00.002-06:002009-03-09T16:53:51.808-06:00LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES<div style="width:477px;text-align:left" id="__ss_1123572"><a style="font:14px Helvetica,Arial,Sans-serif;display:block;margin:12px 0 3px 0;text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil/la-transformacin-de-las-organizaciones?type=document" title="LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES">LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES</a><object style="margin:0px" width="477" height="510"><param name="movie" value="http://static.slideshare.net/swf/ssplayerd.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogsc2transformandorganv2-090309174420-phpapp01&stripped_title=la-transformacin-de-las-organizaciones" /><param name="allowFullScreen" value="true"/><param name="allowScriptAccess" value="always"/><embed src="http://static.slideshare.net/swf/ssplayerd.swf?doc=cdocumentsandsettingsbecariocica1misdocumentosblogsc2transformandorganv2-090309174420-phpapp01&stripped_title=la-transformacin-de-las-organizaciones" type="application/x-shockwave-flash" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" width="477" height="510"></embed></object><div style="font-size:11px;font-family:tahoma,arial;height:26px;padding-top:2px;">View more <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/">documents</a> from <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil">arebeil</a>. (tags: <a style="text-decoration:underline;" href="http://slideshare.net/tag/transformación">transformación</a> <a style="text-decoration:underline;" href="http://slideshare.net/tag/organizaciones">organizaciones</a>)</div></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-36938622199534098422009-03-05T17:37:00.001-06:002009-03-05T17:43:42.678-06:00Los desequilibrios de la industria cinematográfica en MéxicoCentro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA)<br />Centro de Alta Dirección en Economía y Negocios (CADEN)<br /><br /><strong><em>Los desequilibrios de la industria cinematográfica en México</em></strong><br />Pérez Hernández, C.<br />Ávalos Bracho, M.S.<br /><br /><br /><strong>Introducción<br /></strong>La presente investigación muestra el panorama nacional de la industria cinematográfica desde una perspectiva económica atendiendo su evolución en el nivel mundial y local, así como cada una de las etapas del proceso de producción de obras.<br /><br /><strong>Metodología<br /></strong>Se realizó un estudio teórico-contextual de tipo descriptivo buscando entender y especificar las características propias de la industria cinematográfica en nuestro país y, determinar los rasgos más importantes y concluyentes de su propia conformación, así como de los actores que participan en ella.<br /><br /><strong>Discusión<br /></strong>Existe una carencia de estudios acerca de la complejidad de la industria cinematográfica mexicana, sobretodo, en lo que respecta al análisis de competencia entre los actores de la misma. Las principales críticas a este respecto indican que ésta es una industria concentradora, altamente deficitaria (en cuanto a la balanza entre películas nacionales y extranjeras), y transnacionalizada (Sánchez, 2001).<br /><br /><strong>Resultados<br /></strong>En México, al igual que en muchos otros países existe una dominancia y poder sustancial de mercado por parte de filmes estadounidenses en las salas cinematográficas. Asimismo, grandes distribuidores poseen los convenios y prácticas comerciales apuntaladas por una gran estructura de comercialización y exhibición que garantiza la difusión de sus películas a través de conglomerados de salas cinematográficas, predominantemente también norteamericanas.<br /><br />La industria cinematográfica en nuestro país camina a diferentes ritmos en cada una de las etapas del proceso de producción. Mientras el sector de la exhibición crece de manera constante, la esfera de la producción presenta cambios medianamente significativos (aunque mediante las coproducciones, el número de películas exhibidas ha subido considerablemente) y el de la distribución nacional tiene un futuro más bien dudoso.<br /><br />Esta situación nos plantea un panorama poco alentador ya que la producción de contenidos, parte central de cualquier industria cultural, no ha sido vista como primordial. Nuestros referentes culturales que se difunden de forma masiva se están viendo disminuidos de forma significativa en la industria cinematográfica.<br /><br /><br /><em>Referencias<br /></em>Casas Pérez, M. (2006). Una mirada a las pantallas; oferta cinematográfica en México antes y después del TLC. En M.A. Rebeil (ed.). XIII Anuario de Investigación de la Comunicación CONEICC. México: CONEICC, Pp. 217-238.<br /><br />Galperin, H. (1999). Cultural Industries Policy in Regional Trade Agreements: the Case of NAFTA, the European Union and MERCOSUR. Media, Culture & Society, 21 (5), 627-648.<br /><br />Media Research Consultancy & Spain (1998). La industria audiovisual Iberoamericana: datos de sus principales mercados. Madrid: MR&C.<br /><br />Sánchez, E. (2001). Globalization, Cultural Industries and Free Trade: The Mexican Audiovisual Sector in the NAFTA Age. En V. Mosco y D. Schiller (eds.). Continental Order? Integrating North America for Cybercapitalism. EE.UU.: Rowman & Littlefield Publishers.<br /><br />Ugalde, V. (1998). Panorama del cine en México: cifras y propuestas. Estudios cinematográficos, (14), 45-59.<br /><br />Ugalde, V. (2001). Una nueva Ley, una nueva industria. Recuperado el 23 de enero de 2003, de www.francia.org.mx/debates/noviembre/leydecine.htm#biovuMaría Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-11247978038498910472009-03-02T16:32:00.000-06:002009-03-02T16:41:44.509-06:00Presentación Amic Responsabilidad Social y Comunicación<div style="width:425px;text-align:left" id="__ss_1092122"><a style="font:14px Helvetica,Arial,Sans-serif;display:block;margin:12px 0 3px 0;text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil/presentacion-amic-resp-soc-y-com-vfinal?type=presentation" title="Presentacion Amic Resp Soc Y Com Vfinal">Presentacion Amic Resp Soc Y Com Vfinal</a><object style="margin:0px" width="425" height="355"><param name="movie" value="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=presentacionamicrespsocycomvfinal-090302163813-phpapp01&stripped_title=presentacion-amic-resp-soc-y-com-vfinal" /><param name="allowFullScreen" value="true"/><param name="allowScriptAccess" value="always"/><embed src="http://static.slideshare.net/swf/ssplayer2.swf?doc=presentacionamicrespsocycomvfinal-090302163813-phpapp01&stripped_title=presentacion-amic-resp-soc-y-com-vfinal" type="application/x-shockwave-flash" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" width="425" height="355"></embed></object><div style="font-size:11px;font-family:tahoma,arial;height:26px;padding-top:2px;">View more <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/">presentations</a> from <a style="text-decoration:underline;" href="http://www.slideshare.net/arebeil">arebeil</a>. (tags: <a style="text-decoration:underline;" href="http://slideshare.net/tag/comunicación">comunicación</a> <a style="text-decoration:underline;" href="http://slideshare.net/tag/investigación">investigación</a>)</div></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-91433960692064593502009-03-02T16:16:00.002-06:002009-03-02T16:32:10.045-06:00La Comunicación en las Organizaciones Privadas y Públicas<a href="http://www.tecsup.edu.pe/graficos/jpg/web_portal/empresas/empresas.jpg"><img style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 300px; CURSOR: hand; HEIGHT: 336px" alt="" src="http://www.tecsup.edu.pe/graficos/jpg/web_portal/empresas/empresas.jpg" border="0" /></a><br /><div align="justify"><strong>Dra. María Antonieta Rebeil Corella<br />Centro para la Investigación de la Comunicación Aplicada (CICA)<br />Escuela de Comunicación<br />Universidad Anáhuac México </strong></div><br /><p><em>Artículo publicado en la Revista Organicom</em></p><div align="justify"><br /><strong>Resumen<br /></strong><br />Este trabajo se elaboró para examinar la importancia de la comunicación en las organizaciones e instituciones. Se revisan los conceptos básicos de la comunicación y de la comunicación organizacional. Se propone ésta como un factor que coadyuva al cambio y a la mejora de las organizaciones y se analizan cuatro casos en diversas organizaciones privadas e instituciones públicas en los cuales se han llevado a cabo estrategias de comunicación con el fin de analizar sus métodos y analizar sus logros. Los casos, son una muestra de proyectos de comunicación recientemente implantados en organizaciones mexicanas de diverso tipo: Gigante, S.A. (autoservicio), Grupo Financiero Inverlat (hoy Scotiabank Inverlat), Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública (institución pública mexicana) y la Universidad Latinoamericana. Las conclusiones señalan al hecho de que cada estrategia comunicativa se debe desarrollar como traje a la medida para cada organización, según sea el caso, y que la comunicación tiene un enorme potencial en la mejora de las organizaciones e instituciones y por lo tanto, es un área de oportunidad para los futuros licenciados en comunicación.<br /><br /><br /><strong>1. La Comunicación como Fenómeno Social<br /></strong><br />Se dice del lenguaje y de la capacidad de simbolizar, que son aquellos procesos que distinguen al hombre del animal. No es posible pensar en la convivencia humana sin la existencia de un lenguaje a través del cual, se hace posible la interacción entre los seres humanos. Se ha dicho que la comunicación es el proceso básico de toda vida en sociedad.<br /><br />Al transferir a la comunicación, al mundo de las organizaciones, ésta cobra también una importancia preponderante. La comunicación se da de manera natural en toda organización. Es el proceso social más importante de toda organización. La capacidad de representar las ideas, las emociones y darlas a conocer a otros hombres, es parte integrante de las organizaciones. “Si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación humana, entonces también lo es a la organización. No es posible imaginar una organización sin comunicación” (Andrade, 2000).<br /><br />Pero, ¿Cómo podemos definir a la comunicación organizacional? De acuerdo a los investigadores Abraham Nosnik y María Antonieta Rebeil, la comunicación organizacional, “es aquella que dentro de un sistema económico, político, social o cultural se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa o institución esforzándose por lograr soluciones colectivas que benefician al sistema y que lo hacen más productivo” (Rebeil y Nosnik, 2000).<br /><br />De los muchos autores que han intentado definir qué es eso que integra los procesos de comunicación en las organizaciones, qué perfiles toma, qué elementos se incluyen en ella, hemos seleccionado a un grupo de éstos quienes nos ayudarán a ir abordando el tema por pasos.<br /><br /><br /><br /><strong>2. Significado de comunicación organizacional en México y en Estados Unidos de Norteamérica<br /></strong><br />Hay que señalar que lo que se entiende por comunicación organizacional en algunos otros países, no necesariamente corresponde al mismo significado que se le da en este país. “La comunicación en las empresas e instituciones mexicanas se expresa como una estrategia integral de comunicación que incorpora, entre sus tareas, la comunicación interna, la comunicación corporativa o institucional (o relaciones públicas), así como los procesos publicitarios, que incluyen la mercadotecnia entre los clientes actuales y los clientes potenciales de las mismas organizaciones” (Rebeil, 2000: p 160). </div><div align="justify"><br />En suma, son tres los componentes de la comunicación dedicada a las corporaciones:<br />1. La comunicación interna, que es aquella que busca dinamizar los conceptos, los afectos, las actitudes y los comportamientos de los sujetos y los grupos que integran una organización, con el fin de lograr que éstos se identifiquen, se corresponsabilicen, y aumenten su productividad en el logro de las metas y objetivos de la misma organización. </div><div align="justify"><br />2. La comunicación corporativa (relaciones públicas, creación de imagen), que es aquella que se dedica a crear, promover y mantener la imagen de la empresa o institución, así como de establecer relaciones amistosas, efectivas y de cooperación entre la organización y sus públicos internos, externos y especiales. De la misma manera, en este rubro entra lo referente a los esfuerzos que se realizan por lograr la responsabilidad social de las organizaciones. </div><div align="justify"><br />3. La comunicación mercadológica o publicitaria, que es la que busca vender los productos o servicios de la organización y lograr su aceptación y la fidelidad de los públicos o clientes externos.<br /><br /><br />Un plan estratégico de comunicación en una organización puede y debe lograr la consonancia, la coherencia y la congruencia entre las tres facetas de la comunicación. En conjunto a las tres se les denomina, la comunicación organizacional o comunicación integral de las organizaciones.<br /><br /><strong>3. La formación de comunicadores organizacionales</strong><br />Las universidades tienen en sus manos la enorme responsabilidad de hacer que se comprenda el fenómeno de la comunicación organizacional en toda su extensión। Éstas deben enseñar tanto la teoría como la práctica. Deben también allegar a sus estudiantes con los productos de investigación que van generando los distintos proyectos de comunicación organizacional que se generan en las empresas y en las instituciones que los implantan. Cada efectivo programa de comunicación, es el resultado de un buen diagnóstico de la imagen corporativa, o del clima laboral, o de la cultura organizacional o de la misma comunicación o de una combinación de dos o más de éstos. </div><br /><div align="justify"><br />Por otra parte, es urgente que desde las universidades se motive a los próximos egresados especializados en comunicación organizacional, a que no se limiten a pensar en su futuro profesional únicamente en el contexto de las grandes y mega empresas o de las empresas transnacionales. Aparte de este contexto de desarrollo existen otros tres que parecen de fundamental importancia para un país como México:<br /><strong><br />4. Distintos Tipos de Organizaciones</strong><br />En este apartado se habla de esos otros contextos organizacionales rara vez mencionados por los investigadores y los prácticos de la comunicación organizacional. Es importante decir que la comunicación toma perfiles distintos de acuerdo al tipo de organización que la sustenta. Pero ¿Cuáles son los tipos de organización que hay? Para algunos investigadores existen solamente las de dos tipos: la lucrativas y las no lucrativas. Para otros autores existen las privadas, las públicas y las del Tercer Sector. </div><div align="justify"><br />En este trabajo se dividen los tipos de empresas en cuatro para mayor claridad de las ideas que estamos exponiendo.<br />Se trata de:<br /><br /><em>A) Privadas Mega:</em><br />Las empresas privadas mega son las que forman parte de las 500 más grandes del mundo que salen en algunas revistas de negocios como las líderes en el mercado como la Revista Fortune. En el caso mexicano, se trata del escaso uno al dos por ciento de las empresas que operan en el país que tienen a más de 500 empleados (este número puede variar) y que manejan capitales significativos. Este es el caso de Wal Mart, Nike, Cervecería Cuauhtémoc, Soriana, Comercial Mexicana, entre otras.<br /><br />B) Privadas MIPyMES:<br /><br />Las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMES), que conforman el 98 y fracción por ciento del las empresas mexicanas. Este tipo de empresas son la gran mayoría y conforman la mayor parte de la realidad corporativa mexicana. En su mayoría suelen ser las pequeñas empresas familiares o las empresas en ocasiones integradas por uno, dos o tres profesionistas que prestan sus servicios o que elaboran algún producto. Desde luego que estas empresas no tienen fondos para invertir en un proyecto de comunicación organizacional y desarrollarlo en su seno. No obstante, la comunicación en estas empresas significa un grave problema y requieren urgentemente de mejorar sus interacciones entre sus socios. A estas empresas se les puede atender a través de talleres y cursos de capacitación en comunicación cara a cara (interpersonal e intergrupal) y con el apoyo de algunos medios sencillos. Cómo emitir instrucciones, cómo dar órdenes, cómo detectar y resolver conflictos personales, cómo incidir en la comunicación a través de sus estructuras, cómo lograr la integración y eficiencia de los equipos, cómo ejercer un liderazgo carismático que arrastre, son todos temas que necesitan aprender casi todos los empresarios (grandes y chicos) en el país.<br /><br /><em>C) Instituciones Públicas:</em><br /><br />Por otra parte, está el tipo de organizaciones que son instituciones públicas u organismos centralizados o descentralizados de gobierno, que requieren de los servicios de los comunicadores organizacionales especializados en la administración pública. No es lo mismo trabajar en una corporación privada que en una institución pública. Se requiere un grado de especialización para atender bien a una y a otra. Esto lo veremos más a detalle cuando se exponga el caso de una institución pública más adelante.<br /><br />D) Organizaciones del Tercer Sector:<br /><br />Finalmente, se puede hablar de las empresas del Tercer Sector, o las no lucrativas cómo son las filantropías, las ONG´s, las mismas universidades, las empresas de interés social. Este conjunto conforma un género de empresa per se, y debe tener su propio tratamiento en cuanto a comunicación organizacional. Aunque la naturaleza de la comunicación y los objetivos pueden ser similares para todos los tipos de empresas antes mencionados, los públicos de estas empresas son muy diversos y varían según la modalidad de organización. El tratamiento de los contenidos en muy distinto para cada contexto y los medios que se empleen también deberán ser sui generis al caso que nos ocupa.<br /><br /><strong>5. Empresas privadas, estudios sobre su impacto:</strong><br />En esta parte del trabajo, se estarán dando a conocer y analizando los siguientes casos: a) Caso Gigante S.A. de C.V., que es una cadena de tiendas de autoservicio; b) Grupo Financiero Inverlat, la banca que hoy opera fusionada con Scotiabank.<br /><br />A. Caso Gigante: Cultura y Comunicación para el Cambio<br />Gigante en una cadena de tiendas de autoservicio que inició sus operaciones en México en 1962. Funciona en 48 ciudades del país a través de 180 tiendas y da empleo a 23,000 personas. En el momento en que se llevó a cabo el estudio del cual damos cuenta (Berrocali, 2000), la cadena de tiendas de autoservicio Gigante había venido funcionando con los siguientes problemas:<br />1) Pérdida de su imagen y posicionamiento en el mercado;<br />2) Pérdida de clientes, quienes decían no sentirse en un ambiente grato para la compra;<br />3) Alta rotación;<br />4) Insuficiencia de atención al público por una falta de capacitación;<br />5) Falta de estrategia y objetivos claros;<br />Entre otros.<br /></div><div align="justify"><strong>Cuadro 1</strong><br />Descripción de Elementos de Cultura Real<br />Gigante, S.A. de C.V.<br />Rasgos Culturales<br />Problemas Observados<br />Baja orientación al servicio y atención al cliente<br />Pérdida en su imagen y posicionamiento en el mercado<br />Baja orientación a la calidad, sobre todo en instalaciones<br />Pérdida de clientes por no sentirse en un ambiente grato para la compra<br />Baja orientación al desarrollo del factor humano<br />Problemas de clima laboral que inciden en una alta rotación<br />Insuficiencia en la atención al público por falta de capacitación<br />Alta orientación al jefe; liderazgo centralista y poco participativo<br />Lentitud en la toma de decisiones<br />Más disciplina que iniciativa por parte del personal<br />Más trabajo individual que en equipo<br />Poca innovación<br />Bloques de poder<br />Orientación al corto plazo<br />Falta de una estrategia y objetivos claros<br />Actitud reactiva ante la competencia<br />Rezago tecnológico<br />Orientación al corto plazo<br />Falta de una estrategia y objetivos claros<br />Actitud reactiva ante la competencia<br />Rezago tecnológico<br />Mayor orientación a la actividad que a los resultados<br />Baja productividad<br />Ineficiencia<br />Poca coordinación y sinergia entre los subsistemas de la organización<br />Falta de sistemas adecuados de trabajo<br />Fuente: Berrocali, (2000). </div><div align="justify"><br />Todas estas cuestiones planteaban retos importantes para los estrategas en comunicación y en cultura organizacional que en ese momento laboraban para Gigante.<br />Los propósitos del plan estratégico de comunicación tenían el siguiente perfil:<br />1. Señalar el propósito fundamental de la organización;<br />2. Distinguir a la organización de las demás;<br />3. Crear un sentido de pertenencia;<br />4. Producir normas de comportamiento;<br />5. Señalar lo que es importante (por ejemplo el servicio al cliente);<br />6. Determinar la manera como se deben hacer las cosas (Berrocali, 2000).<br /><br />Estas estrategias se pretendían llevar a cabo, bajo el supuesto de que una cultura corporativa se fortalece, cuando logra establecer estos propósitos y la empresa los convierte en propios. La estrategia de comunicación que se siguió para lograr tal fin consiste en tres fases: a) estrategia de comunicación, b) las actividades educativas, c) los procesos de alineación. </div><div align="justify"><br />En primer lugar, había que incorporar a la estrategia de comunicación, los contenidos de los documentos fundacionales de la empresa en los cuales se tenían los principios filosóficos y los valores básicos de la organización. Además, había que llevar a cabo el programa de educación o socialización, pretendiendo, mediante ello, desarrollar aquellos conocimientos, habilidades y actitudes en los empleados de Gigante que les permitieran laborar de acuerdo al nuevo conjunto de creencias y valores que proponía Gigante en el seno de sus operaciones. En un tercer momento, había que ajustar una serie de métodos y de procedimientos al interior de la organización que permitan el cambio cultural deseado en la empresa. Entre éstos se encuentran los procesos de selección de personal, incluyendo la mejora en los sistemas de reclutamiento, la administración de los sueldos, los reconocimientos, las recompensas, la higiene y la seguridad. </div><div align="justify"><br />Para dar a conocer al personal los elementos que conforman la cultura de Gigante y lograr un reforzamiento constante y permanente de éstos elementos, se llevaron a cabo una combinación de actividades que tocaban los intereses de las distintas jerarquías de la organización. </div><div align="justify"><br />Con el fin de dar a conocer los documentos constitutivos de la filosofía fundacional de la empresa a los ejecutivos, se llevaron a cabo reuniones de trabajo en las cuatro regiones donde opera Gigante: México, Guadalajara, Monterrey y Tijuana. En cada reunión se les presentaba a los trabajadores y operadores de cada región, a) un video con un mensaje del Presidente del corporativo, b) el documento básico de cultura de la corporación, y c) se dinamizaba cada sesión con una discusión entre los participantes y se les conducía a la elaboración por escrito de conclusiones y de compromisos. </div><div align="justify"><br />Una estrategia similar se seguía con los mandos medios (gerentes) de la empresa pero con éstos se hacía énfasis en los aspectos del liderazgo que debe ejercer todo gerente. Se les hacía ver como un liderazgo referencial podía tener gran impacto en el establecimiento de la nueva cultura de Gigante. </div><div align="justify"> </div><div align="justify">Además, con el personal operativo, se buscaba hacer llegar el mensaje de la cultura de Gigante, a través de medios más amigables como son las historietas que se elaboraron específicamente para ello. Para el personal de nuevo ingreso se desarrollaron videos de bienvenida e introducción al corporativo más un elemento que consistía en un rompecabezas para armar el cuadro de valores de la organización. </div><div align="justify"><br />Para todo el personal y a manera de mantenimiento de la campaña, se elaboraron inserciones en los recibos de nómina, carteles, más las cartas frecuentes del Presidente del corporativo. </div><div align="justify"><br />En el proceso de implementación de la campaña de comunicación y cambio cultural, se ha visto que uno de los cuellos de botella más difíciles de romper es el que tiene que ver con los niveles gerenciales. Muchos mandos medios manifestaron una cierta resistencia al cambio. El estratega de comunicación debe detectar los obstáculos que impiden el flujo de la campaña de comunicación y llevar a cabo acciones que eliminen las trabas para lograr la efectividad de las estrategias comunicativas. En empresas tan grandes como lo es Gigante, pueden ocurrir desfases que también provocan limitaciones a las campañas de comunicación. Por ejemplo, lo que hace en la ciudad de Guadalajara a veces no coincide con la etapa que se está realizando en la ciudad de Monterrey. Todo ello implica limitaciones para la efectividad de la campaña. </div><div align="justify"><br />Por otra parte, los esfuerzos con frecuencia rebasan al pequeño grupo de comunicadores abocado a estas tareas. En esta situación, son muy relevantes los apoyos que el Área de Comunicación recibe por parte de la Dirección y la decisión corporativa que se tenga para llevar a cabo la estrategia global de comunicación y el cambio cultural. </div><div align="justify"><br />A pesar de las limitaciones antes mencionadas, cabe señalar que, la estrategia general de comunicación y cambio cultural han provocado transformaciones importantes en el corporativo Gigante. </div><div align="justify"><br />Hoy por hoy Gigante cuenta con una imagen muy distinta entre sus clientes. Las evaluaciones muestran que estos desean hacer sus compras en las tiendas de la cadena y pasan un tiempo agradable haciéndolo. Los integrantes de la cadena lograron conocer e integrar a sus actividades los conceptos clave de los fundadores y la filosofía de la empresa, haciendo suyos los valores. Hoy el programa de comunicación se desarrolla de manera permanente y va camino a la mejora. Todo lo cual demuestra que los proyectos de comunicación interna, de comunicación corporativa y de cambio cultural tienen su efectividad.<br /><br /><em>B. Grupo Financiero Inverlat ( actualmente, Scotiabank Inverlat)</em><br />El programa de comunicación al cual se estará haciendo referencia en esta artículo, se desarrolló hace algunos años en Inverlat, grupo financiero que forma parte de la banca comercial en México (Martín del Campo, 2000). Se trata del programa conducido por Luis Martín del Campo en 1995.<br /><br />Cuadro 2<br />Calificación de los Medios de Comunicación Interna<br />Caso Grupo Financiero Inverlat<br /><br />Útil<br />Oportuna<br />Clara<br />Confiable<br />Adecuada<br />Revista<br />46%<br />13%<br />11%<br />11%<br />28%<br />Tableros<br />39%<br />21%<br />11%<br />11%<br />23%<br />Eventos<br />35%<br />18%<br />13%<br />13%<br />27%<br />Circulares<br />40%<br />20%<br />16%<br />23%<br />22%<br />Juntas<br />44%<br />20%<br />15%<br />14%<br />31%<br />Boletines<br />$0%<br />18%<br />14%<br />15%<br />25%<br />Fuente: Martín del Campo, (2000).<br /><br />El punto de partida de esta experiencia fue un estudio diagnóstico de la comunicación y del clima laboral en ese banco. Como resultado de este estudio, se detectó que la comunicación interna tenía un nivel medio-bajo y que la eficiencia de los medios de comunicación que empleaba la institución, era mediana. La mitad de éstos no llegaba a su destino y contenían mensajes que carecían de interés para sus lectores, además de que los diseños gráficos parecían anticuados. </div><div align="justify"><br />Para contrarrestar esta situación, se implantó el Programa de Comunicación Interna para atender a estas fallas desde los medios de comunicación existentes en la organización y para desarrollar nuevos medios। La nueva estrategia de comunicación había de estar inscrita en el desarrollo de una misión, objetivos y estrategias especialmente diseñadas para mejorar la comunicación interna de la institución.</div><br /><div align="justify"><br />Las estrategias del programa incluyeron la propuesta de 1) brindar información oportuna acerca del acontecer del Grupo Inverlat a los integrantes del mismo, 2) promover la participación de éstos en la generación de nueva información, 3) posicionar la imagen de Banca Inverlat entre los públicos internos de la empresa, 4) brindar una información de calidad y 5) llevar a cabo procesos de evaluación permanente del Programa de Comunicación Interna.<br /></div><br /><div align="justify"><strong>Figura 1</strong><br />Pirámide de la Calidad en la Comunicación<br />Conducta afectiva actitudes y valores<br />Información relevante para el desempeño de la función<br />Información comprensible-sintética-apremiante y creíble<br />Información oportuna con excelente distribución y llamativa<br />Nivel 4<br />Criterios de influencia<br />Nivel 3<br />Criterios de pertinencia<br />Nivel 2<br />Criterios de atención<br />Nivel 1<br />Criterios logísticos<br /><br /><br />Fuente: Robertson en Martín del Campo, (2000).<br /><br />El plan de mejora de los medios se elaboró con base en la Pirámide de Calidad de la Comunicación. En ésta, se presentan cuatro niveles de calidad.<br /><br />1) El nivel básico que contiene los criterios logísticos fundamentales de todo proceso de comunicación (la distribución y el hecho de que sea llamativa);<br />2) El segundo nivel que incluye los criterios de atención (la comprensión de aquello que se comunica);<br />3) El nivel de pertinencia (la relevancia y la utilidad de la comunicación para el desempeño de la función dentro de la organización; y,<br />4) El cuarto nivel, en el cual se dan los procesos de influencia o de impacto que pretende toda comunicación (ésta incluye el cambio actitudinal, el afectivo y el conductual). </div><div align="justify"><br />Cabe señalar que mediante la herramienta de la Pirámide de la Calidad en Comunicación, se llevó a cabo la evaluación del Programa de Comunicación Interna. </div><div align="justify"><br />La estrategia más importante del Programa de Comunicación Interna en Grupo Inverlat consistió en el programa de mejora de medios y cómo, a través de éstos, se promueve la participación de los empleados en las tareas comunicativas। Para llevar a cabo la integración de los empleados a las tareas de la comunicación, el mecanismo clave era lograr la colaboración de los líderes de la organización ya que se trataba de liberar las funciones centralizadas de la comunicación y por lo tanto de la administración.</div><br /><div align="justify"><br />Los corresponsales que se nombraron y se incluyeron en el programa debían ser personal responsable y comprometido con el plan. Se les hacía firmar una especie de carta convenio mediante la cual el corresponsal asumía ciertos compromisos. Las estrategias eran: a) establecer y difundir las características de la imagen corporativa como una forma de desempeño acorde con los valores y los principios de la organización; b) apoyar a otras áreas de la empresa a través de servicios de comunicación de calidad enfocadas a la productividad, c) establecer como norma la comunicación de calidad entendida ésta como la que cumple con todos los requisitos y tiene cero defectos y d) lograr la evaluación permanente del programa de comunicación interna (Martín del Campo, 2000).<br /><br />La evaluación se lleva a cabo basándose en los principios de la Pirámide de la Calidad de la Comunicación. El más grave problema de la comunicación es la ilusión de que ésta se ha logrado y que la información fluye con eficiencia una vez que un plan de comunicación ha quedado implantado. Dejar un plan de comunicación sin el debido seguimiento y evaluación, es uno de los errores más grandes que puede cometer el comunicador organizacional. Quedarse con la ilusión de que ha logrado sus metas por el hecho de haber echado a andar un plan de comunicación interna implica no detenerse a evaluar lo que ha hecho y lo que ha logrado con aquello que se ha hecho.<br /><br />C. La comunicación interna en una institución pública<br />En esta parte estaremos abordando el caso de la institución pública Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública. La institución, Pronósticos en delante, se echó a andar con los objetivos de: 1) obtener recursos importantes para propósitos de asistencia social, sin elevar la carga fiscal; 2) incrementar las fuentes de trabajo y, 3) fomentar el deporte (Alvarado, 2000). </div><div align="justify"><br />De acuerdo a la investigadora Lissete Alavarado Ruíz, la comunicación interna en una institución pública es muy diferente a la que se da en el seno de las empresas privadas.<br /><strong></strong></div><div align="justify"><strong>Figura 2</strong><br />Logotipos de Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública<br /><br />La comunicación interna en una institución pública se vincula y es influenciada directamente por las políticas gubernamentales y por la jerarquía de instituciones públicas de la que depende.<br />La naturaleza de Pronósticos es especial ya que es más que un organismo público, debido a que aparte de comercializar productos, como son los comúnmente conocidos en México, que consisten en concursos y loterías mediante los cuales se puede ganar, en ocasiones, cantidades significativas de dinero a cambio de inversiones monetarias relativamente bajas (Figura 2). A través de ello, el gobierno, recauda fondos y los destina a la ayuda de las problemáticas de los sectores más desfavorecidos de la sociedad. Genera ingresos para la realización de obras de beneficencia social incluidas, entre otras, de salud. Finalmente, Pronósticos, se caracteriza también por la promoción que hace del deporte. </div><div align="justify"><br />En primer lugar, cabe hacer notar que, con el fin de lograr sus objetivos de recaudación de fondos a través de juegos y de concursos, Pronósticos Deportivos para la Asistencia Pública debe ser una institución totalmente confiable. Todos sus procedimientos deben ser llevados a través de la más estricta transparencia. Sus sistemas son sujetos del más riguroso escrutinio por parte de otras instituciones, además de que se le requiere estar actualizando continuamente sus sistemas de información. Pronósticos, debido a su capacidad administrativa, y a sus bajos costos de operación, se ha convertido en una empresa altamente rentable en el contexto nacional<br />En el año 2000, Pronósticos contaba con 5000 agencias autorizadas en todo el país y con más de 1000 empleados a nivel nacional.<br /><br />Los públicos de la comunicación organizacional de Pronósticos son:<br />a) El público interno que está constituido por empleados eventuales (50% y empleados de base (50%);<br />b) El público intermedio que constituye la colectividad de concesionarios de agencias autorizadas, encargados de venta y distribución de productos;<br />c) El público externo que es el cliente actual y el potencial de los productos de los concursos deportivos (Alvarado, 2000).<br />La cultura organizacional en una institución pública, se presenta de manera distinta a como lo hace en una empresa privada. En el caso de Pronósticos, una diferencia substancial es la existencia del sindicato que influye substancialmente en el desarrollo de las operaciones de la institución. En algunos casos, se puede tratar del rendimiento de los empleados. El sindicato favorece prácticas que afectan el desempeño de la institución. Al respecto se puede mencionar el dar permisos al personal de la institución a realizar ventas de todo tipo de productos en horarios de trabajo. Otra cuestión, es que el sindicato favorece el cumplimiento obsesivo de horarios de trabajo más que la escrupulosidad en el logro de las tareas propuestas. Por ejemplo, nadie se puede quedar trabajar horas extras sin que el sindicato intervenga. </div><div align="justify"><br />Otro aspecto importante que hay que observar en las instituciones públicas es el hecho de la falta de continuidad que hay en toda institución pública. A cada cambio de administración (en México se dan estos cambios cada seis años en que cambia desde el Jefe del Ejecutivo hasta prácticamente todos los funcionarios altos y medios). A estos cambios sexenales corresponden reinicios de prácticamente todos los proyectos que se tenían activos en el momento en que el jefe anterior dejó sus funciones para dar lugar a los nuevos directivos. La constante movilidad de los funcionarios en muchas ocasiones va en detrimento de las metas y objetivos que la institución se había planteado anteriormente. </div><div align="justify"><br />Todo ello hace más difícil lograr elevar los niveles de productividad en algunas instituciones públicas. </div><div align="justify"><br />Pero, ¿Cómo se logra emplear los medios de comunicación para mejorar la comunicación interna?; ¿Cuáles son las estrategias que se siguieron a finales de la década de los noventa en Pronósticos? </div><div align="justify"><br />Medios que se emplearon:<br />1) Los tableros para ofrecer información acerca de cursos, avisos como los son los días festivos y encuentros sociales y culturales en general. </div><div align="justify"><br />2) Las circulares que tenían el objetivo de informar acerca de las cuestiones de interés general. Entre estos se pueden mencionar. Nuevos centros de salud, reducción o aumentos salariales, etc.<br />3) El boletín interno que ofrecía las noticias de la institución y sus avances. </div><div align="justify"><br />4) La folletería informativo-educativa que buscaba crear conciencia en los empleados sobre posibles problemas de salud y ser un elemento de salud preventiva para ellos. </div><div align="justify"><br />Cabe señalar que los elementos de comunicación mencionados, muestran la falta de interés a priori por parte de la institución por establecer una comunicación directa y personalizada con sus empleados. También se trata de medios de comunicación no integrados a un programa global de comunicación de la institución por lo que no responden a un plan estratégico de comunicación. </div><div align="justify"><br />La conclusión a la que llega la autora es que en plena Era de las Organizaciones en la cual la totalidad de la vida de un individuo transcurre dentro de éstas, la comunicación en algunas instituciones públicas se encuentra en crisis debido al conjunto de factores que la limitan. En el caso de Pronósticos, los siguientes factores no permiten el flujo comunicacional y empobrece el potencial que esta puede tener para mejorar la productividad de sus integrantes: a) la influencia sindical, b) la discontinuidad y c) la falta general de conciencia de que se pertenece una organización que pretende lograr objetivos y conseguir ciertas metas y que todos los integrantes deben ser corresponsables para tal fin. </div><div align="justify"><br />A ello se le suma el desconocimiento que hay acerca de las posibilidades de la comunicación al interior de las organizaciones y su potencial transformador de las mismas. La comunicación interna también se ve limitada debido a los ambientes laborales rígidos y verticales, existentes dentro de las instituciones. Por último, la comunicación interna se ve afectada por la discontinuidad administrativa de que son sujetas la mayoría de las instituciones públicas en el país. </div><div align="justify"><br />De ahí la gran área de oportunidad que se abre para los comunicadores en formación. Las instituciones públicas son áreas casi vírgenes para la influencia del comunicador organizacional. Son espacios que deben ser intervenidos y, por así decirlo, ablandados y reeducados por los futuros comunicadores.<br /><br /><em>D. La comunicación organizacional en un contexto universitario</em><br />Un último ejemplo de comunicación interna en organizaciones que pueden caer en la categoría de Tercer Sector es el caso de las instituciones universitarias. En este caso, se refiriere a una de las investigaciones de Celia RuízSandoval (RuízSandoval, 2002). La investigadora se dio a la tarea de analizar y evaluar la congruencia existente ente las distintas áreas de actividad de la Universidad en Estudio<a title="" style="mso-footnote-id: ftn1" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a>, es decir la administrativa y la académica. Otro objetivo de la investigación fue la de evaluar los niveles de información, retroalimentación y de acciones de mejora existentes en la institución. </div><div align="justify"><br />Cómo base de este estudio, se tiene la Teoría de la Comunicación Productiva que desarrolló el prolífico investigador mexicano, Abraham Nosnik (Nosnik, 1995) y que propone la idea básica de las tres dimensiones de la comunicación en las organizaciones:<br />1) la lineal; 2) la dinámica y 3) la productiva. </div><div align="justify"><br />La comunicación lineal se caracteriza por enfatizar en los emisores en el proceso de comunicación. Se preocupa prioritariamente por lograr la fidelidad de la información y la integridad del mensaje. </div><div align="justify"><br />A su vez, las explicaciones dinámicas de la comunicación, ponen énfasis en el receptor (ya no se le llama destino, como en los modelos lineares anteriores) y en la retroalimentación que este receptor realiza a partir de que recibe un mensaje. En otras palabras, del enfoque ingenieril y tecnológico de la comunicación lineal, se pasa a uno más humano. El acto de comunicación se realiza en tres pasos que aparecen más complejos: “(i) se expone selectivamente a un medio o fuente de comunicación; (ii) percibe selectivamente o interpreta la información que recibió de dicho medio, y por último, (iii) almacena o memoriza también selectivamente dicho material en su mente” (Nosnik, 1995). </div><div align="justify"><br />No obstante queda sobre la mesa la pregunta acerca del receptor y la debida retroalimentación que éste deberá hacer con los mensajes que ha recibido. Se está en el entendido de que si no hay retrolimentación no hay comunicación, se trata de meras emisiones de información.<br />Por ello, el autor dice que se requiere de una concepción de comunicación que vaya más allá de lo dinámico (y, por supuesto, de lo lineal). Es así como logra la propuesta de la comunicación productiva: </div><div align="justify"> </div><div align="justify"><br />“Por tanto, comunicación productiva es la transformación y mejora de cualquier sistema para beneficio de todas las partes que lo integran (emisores y receptores) a partir de la retroalimentación del público o públicos (conjunto de receptores) al propio sistema (emisor o grupo de emisores que actúa/n como representate/s del sistema porque tienen la autoridad formal y el poder necesarios que así lo acreditan),…” (Nosnik, 1995)<br />Retomando el estudio de la institución universitaria. </div><div align="justify"><br />En el Cuadro se puede ver cómo para cada tipo de comunicación hay las preguntas correspondientes que se debe hacer una institución que desea evolucionar y madurar en el uso de la comunicación (Cuadro 3).<br /><br /><strong>Cuadro 3</strong><br />Análisis y Medición de Indicadores y sus respectivos Debes del Autoestudio según FIMPES<a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a> con base en<br />Comunidades de Inteligencia Comunicativa<br /><br /><br />Nivel 1 Lineal<br />Nivel 2 Dinámico<br />Nivel 3 Productivo<br />Hacer consistentemente:<br /><br /><br />¿Tiene la institución la función y los recursos para operar el proceso, generar el producto o brindar el servicio de apoyo?<br /><br />¿Genera la información correspondiente al proceso, producto o servicio / apoyo, al público respectivo?<br /><br />Pensar crítica y propositivamente:<br /><br />¿Evalúa y mejora el proceso, producto o servicio?<br /><br />¿Genera la institución retroalimentación acerca de la efectividad del proceso, productos / servicio a:<br /><br />1) los usuarios (alumnos)?<br /><br />2)los proveedores internos (maestros)?<br />Actual coherente y críticamente:<br /><br />¿Se vincula este proceso, producto / servicio con las definiciones básicas de la institución (filosofía)?<br /><br />¿Los públicos afectados saben del cumplimiento o incumplimiento de los procesos, productos / servicios con la filosofía de la institución?<br /><br />¿Qué mensaje da la institución a sus públicos con este cumplimiento / incumplimiento (positiva, negativa, productiva improductiva)?<br />Nivel básico o lineal de la información<br />Nivel de Retroalimentación<br />Comunidades de inteligencia comunicativa o nivel de la productividad en la comunicación.<br />Fuente: RuízSandoval, (2002). </div><div align="justify"><br />Como fruto de este análisis se muestra que la institución educativa en cuestión tiene un ambiente rico en información gracias al cual ésta logra sus objetivos y cumple con su misión. La comunidad académica y administrativa de la institución, incluyendo sus distintos tipos de públicos aprovechan la información para ser más productivos. Tanto alumnos como maestros buscan con interés las formas para mejorar su desempeño en el seno de la institución. En el ámbito de la credibilidad, la comunidad universitaria va ganando prestigio ante el público en general.<br />Este ejemplo hace evidente el que la comunicación no sea cosa menor en una organización. Se trata de una cuestión fundamental que bien llevada a cabo influye en la administración en general.<br /><br /><strong>Conclusiones<br /></strong>1. Las estrategias del cambio, aunque incorporan de una manera muy importante las actividades de la comunicación, deben ir más allá y trastocar los ámbitos de la educación y la capacitación, así como la alineación de estructuras y de procesos fundamentales en la organización. </div><div align="justify"><br />2. Cada tipo de organización requiere de estrategias diferenciadas de comunicación, aunque los principios rectores de la disciplina de la comunicación organizacional, sean los mismos para cualquier tipo de organización. </div><div align="justify"> </div><div align="justify">3. Ningún plan de comunicación interna funciona sin el apoyo de la dirección y de la planta de gerentes. Son los primeros que el comunicador organizacional debe convencer para llevar a cabo sus estrategias cambio </div><div align="justify"><br />4. La comunicación interna de las instituciones públicas es difícil de llevar a cabo ya que ésta debe responder no solamente a la institución que la echa a andar sino a las políticas de la jerarquía gubernamental de la cual depende la misma institución. </div><div align="justify"><br />5. En las instituciones de educación superior los mayores desfases se dan entre las áreas académicas y las administrativas. Supuestamente el administrativo está para apoyar las áreas sustantivas de la universidad, es decir, a la academia. No obstante, a veces suele haber incongruencias en las áreas administrativas quienes con frecuencia olvidan los propósitos para los cuales están funcionado. </div><div align="justify"><br />6. La comunicación de ninguna manera es cosa menor en el contexto organizacional. Llevada a cabo con las nuevas propuestas teóricas y prácticas en mente, y que rebasan el modelo lineal y también al dinámico, es decir mediante la comunicación productiva, puede tener mayores logros al interior de las organizaciones. </div><div align="justify"><br />7. En lo que es comunicación interna y comunicación corporativa hay un gran espacio para la creatividad profesional. Nada está dicho ni escrito completamente ni para siempre. Los comunicadores organizacionales deben contar con las herramientas que les permitan ayudar a los corporativos y a las instituciones a salir adelante.<br /><br /><br /><strong>Bibliografía</strong><br />Alvarado Ruiz, Lissete (2000), “La Comunicación Organizacional en una Institución Pública”, en María Antonieta Rebeil y Celia RuízSandoval (Coords.) El Poder de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Iberoamericana- Editorial Plaza y Valdés, pp. 339 – 365.<br /><br />Andrade Rodríguez de San Miguel, Horacio (2000), “Definición y alcance de la comunicación organizacional” en Carlos Fernández Collado (Coord.), La Comunicación en las Organizaciones, México: Trillas, pp 11 – 17.<br /><br />Berrocali Álvarez, Alejandro (2000), “Estrategia de Comunicación en el Proceso de Reorientación de la Cultura Organizacional Caso Gigante S.A. de C.V., en María Antonieta Rebeil y Celia RuízSandoval (Coords.) El Poder de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Iberoamericana- Editorial Plaza y Valdés, pp. 281 – 308.<br /><br />Martín del Campo Covarrubias, Luis (2000), “Comunicación con Calidad: Grupo Financiero Inverlat”, en María Antonieta Rebeil y Celia RuízSandoval (Coords.) El Poder de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Iberoamericana- Editorial Plaza y Valdés, pp. 309 – 334.<br /><br />Nosnik Ostrowiak, Abraham (1995) Linealidad, Dinamismo y Productividad: Tres Concepciones de la Comunicación Humana y social, trabajo presentado en la Universidad del Tepeyac, a invitación del Centro de Investigación de dicha institución académica el 10 de octubre de 1995.<br /><br />Rebeil, María Antonieta y Abraham Nosnik (2000), “Introducción” en María Antonieta Rebeil y Celia RuízSandoval (Coords.) El Poder de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Iberoamericana- Editorial Plaza y Valdés, pp. 13 - 32.<br /><br />Rebeil, María Antonieta (2000), “Perfiles de la Comunicación en las Organizaciones” en María Antonieta Rebeil y Celia RuízSandoval (Coords.) El Poder de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Iberoamericana- Editorial Plaza y Valdés, pp. 159 –192.<br /><br />Robertson, Edward (1992), “The pyramid of quality: measuring customer satisfaction in employee communication campaigns”, en Cuaderno de las conferencias del congreso de comunicación de las organizaciones IABC, EUA: IABC.<br /><br />RuízSandoval Reséndiz, Celia (2000), “Elementos Fundamentales dentro de una Organización”, en María Antonieta Rebeil y Celia RuízSandoval (Coords.) El Poder de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Iberoamericana- Editorial Plaza y Valdés, pp. 211 - 228.<br /><br />RuízSandoval Reséndiz, Celia (2002), Cómo la teoría de la Comunicación Productiva reconstruye en Términos de Producción/Difusión/Uso de información, la Productividad de una Organización, ponencia presentada en Universidad de las Américas, Cholula, Puebla, México.<br /><br /><br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn1" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Por razones de discrecionales se omite en nombre la institución de educación superior en la cual se llevó a cabo la investigación<br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Federación de Instituciones Mexicanas Privadas de Esducación Superior.</div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-52753339912161282612008-10-13T14:53:00.008-05:002008-10-13T15:21:53.449-05:00Propósitos, actividades de responsabilidad social y sus formas de difusión de diez organizaciones que operan en México<strong>Propósitos, actividades de responsabilidad social y sus formas de difusión de diez organizaciones que operan en México</strong><br /><span style="font-size:85%;"><em></em></span><br /><span style="font-size:85%;"><em>Los autores desean agradecer el apoyo de Guillermo Lemus Legaspi, estudiante de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Anáhuac México Norte, y asistente de investigación del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada.</em></span><br /><br />María Antonieta Rebeil Corella<a title="" style="mso-footnote-id: ftn1" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a><br />Clemente Sánchez Uribe <a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a><br />Gualberto Canul Rodríguez<a title="" style="mso-footnote-id: ftn3" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a><br />Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada<br />Escuela de Comunicación<br />Universidad Anáhuac México Norte<br /><br /><div align="justify"><br /><strong>Introducción</strong><br />Este trabajo es el resultado de una investigación que se realiza actualmente en el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada como un esfuerzo por conocer cuales son las prácticas de responsabilidad social que se llevan a cabo en algunas empresas del ámbito nacional mexicano. Esta ponencia da cuenta de lo que ocurre en diez empresas de mayor importancia del México y analiza sus funciones de responsabilidad social a la luz de los conceptos que se aportan al inicio acerca del verdadero significado de la responsabilidad social así como a la necesaria relación que éste guarda con la ética. Finalmente, se ofrecen algunas ideas acerca de las implicaciones que ello tiene para la comunicación integral en las organizaciones en el estudio y que son: Wal-Mart, McDonalds, Sabritas, Femsa, Bimbo, Nestlé, Telmex, HP, Sony y Microsoft. </div><div align="justify"></div><div align="justify"><br />Se discute además, cómo es que una organización socialmente responsable está llamada a contar con procesos de información y de comunicación arraigados en el respeto de las personas integrantes de la organización, así como el de la totalidad de los que tienen que ver con la misma organización: proveedores, clientes, usuarios, consumidores, accionistas, empleados, supervisores, directivos, entre otros. <br /><br />El trabajo llega a la conclusión de que las ideas de la responsabilidad social han penetrado en el marco de la consciencia y de las actividades de las empresas en el estudio. Además se señala que, mientras existen algunos de estos consorcios que ya han integrado a las estrategias y programas de responsabilidad social en su diario proceder, algunas otras, aun lo llevan a cabo como parte separada de su trabajo.<br /><br /><strong>Palabras Clave:</strong> <br />Responsabilidad Social, Comunicación Organizacional y Ética Empresarial.<br /><br /><strong>Ética empresarial</strong><br />Para iniciar, es necesario hacer una breve reflexión acerca de la ética empresarial y su importancia. La ética se refiere a la conducta justa y equitativa, que va mucho más allá del cumplimiento de las leyes. Implica adherirse a principios morales, guiarse por los valores universales, y ajustarse al comportamiento de vida. La ética tiene como centralidad a la persona humana y su dignidad infinita. Es fundamental considerar que las personas son fines y nunca medios. El respeto y la promoción de su desarrollo integral a las personas son el criterio fundamental para conocer si una acción es ética o no.<br /><br />Algunas políticas dentro de las empresas que se consideran en el marco de este planteamiento inicial tienen que ver con: a) salarios que reflejan la productividad del trabajador y las necesidades de su familia; b) el subsidio a gastos de la educación del trabajador; c) horarios y estilos de trabajo; d) la capacitación; e) apoyo para que las familias de los trabajadores tengan acceso a actividades deportivas y culturales; f) políticas justas en la contratación de la mujer y el derecho a la maternidad; entre otros.<br /><br />Los puntos anteriormente señalados tienen como trasfondo la consideración de que el hombre dentro de una empresa, sea cual sea la naturaleza de ésta, no es nunca un medio de producción, sino un fin en sí mismo.<br />Algunos aspectos de la ética laboral en México<br /><br />En el México actual, el derecho al trabajo y las implicaciones de ello son frecuentemente violadas. Todo hombre tiene derecho a la vida, al desarrollo personal, al respeto, la autovalía, al empleo y a hacer contribuciones a la sociedad. ¿Cómo decir si el empleo en México contiene los principios de la ética empresarial?<br /><br />Para ello, en primer lugar se deben discutir los niveles de desempleo que existen en el país y los problemas de migración a los Estados Unidos de Norteamérica. De una población económicamente activa (PEA) de 42 millones, existe un desempleo de un millón 786 mil desempleados, o sea el 4.06% de la PEA (González, 2008). Considerando que, el empleo formal de la PEA es de aproximadamente 18 millones: 15 millones en el sector privado y 3 millones en el sector público. Los restantes 24 millones (aproximadamente) pertenecen al sector informal o bien, están desempleados (INEGI, 2008).<br /><br />Por otra parte, el número de connacionales ilegales que habitan en el territorio norteamericano es de más de diez millones. La cantidad de personas que cruzan la frontera, en busca de trabajo es de alrededor de 2 mil personas, diariamente.<br /><br />Estas cifras pueden ser un termómetro acerca de si el derecho al empleo es un factor que se esté fomentando en el país.<br /><br />Por otra parte, es importante señalar, que dentro de las organizaciones actuales en el país, en muchas de éstas, existen situaciones de cargas de más de ocho horas diarias en el trabajo, de empleo de niños, carencias en la capacitación del personal, discriminación de la mujer y en general, de gente con capacidades diferentes, entre otros. Hay una gran cantidad de empleos que reducen a los trabajadores en calidad de máquinas negándoles el derecho que tienen a desarrollarse física, emocional y espiritualmente mediante la realización de su trabajo. Por otra parte, la injusticia salarial en muchos casos se hace presente como un fenómeno de nuestra sociedad.<br /><br />En términos generales, la existencia de los principios éticos en las organizaciones actuales del país, es una meta pendiente y que requiere de muchos esfuerzos para ser lograda. Entre otras cuestiones, hacen falta más estudios a profundidad y propuestas correspondientes para conformar un marco de referencia adecuado para las organizaciones empleadoras en el país.<br /><br />La responsabilidad social como parte de la ética en las organizaciones<br />Una de las vías para practicar la ética organizacional es la responsabilidad social empresarial. Se puede hablar de las finalidades de las empresas en términos de si éstas son de tipo individual o social (Cuadro 1).<br /></div><div align="justify">Cuadro 1. Objetivos y finalidades de las organizaciones<br /><br />Fuente: Hidalgo (2008). Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada.<br /></div><div align="justify"></div><div align="justify"><br /><br />El contenido del Cuadro 1 señala cómo las organizaciones tienen objetivos económicos con una dimensión interna (generar y distribuir equitativamente las ganancias), con dimensiones también sociales ( producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades). De la misma manera se puede ver cómo se tienen objetivos personales con una dimensión interna (contribuir al desarrollo integral de todos los participantes) y con un nivel social o externo (contribuir al desarrollo integral de la sociedad). Lo importante es que se logre una combinación óptima de las cuatro esferas sin menospreciar ninguna de éstas.<br /><br />La empresa socialmente responsable es necesariamente una empresa que deriva sus principios y sus funciones desde la ética. Ello le implica un compromiso con los principios y valores rectores pensados desde las intencionalidades y del comportamiento ético. Le implica también la generación de la riqueza, en el marco del respeto infinito de las personas que la integran, así como de los públicos que tienen que ver con ella. La empresa socialmente responsable se compromete a proporcionar bienes y servicios de calidad a la sociedad. La generación del mayor número de empleos posible, es otra característica de una empresa que se dice responsable socialmente.<br /><br /><strong>¿Qué es la responsabilidad social?</strong><br />Pero la pregunta subyace: ¿Qué es la responsabilidad social? Es muy importante reconocer que en el mundo de la teoría existen dos enfoques diferentes acerca de la Responsabilidad Social Empresarial: la liberal (Friedman, 1990) y la social (Bell, 1965). El primero supone que la organización es un ámbito de atribución exclusivamente de los accionistas (shareholders), y por ende, asume responsabilidades únicamente frente a las ganancias económicas de éstos. El enfoque social, asume que una organización supone un concepto mucho más amplio en donde involucra a públicos internos, externos y especiales. En este sentido, los accionistas son solamente un componente del conjunto de stakeholders y por ende, la organización asume una responsabilidad social más amplia, dirigida al bienestar de todos los involucrados en la organización y a la sociedad en la cual desarrolla sus actividades.<br /><br />Juan Cajiga Calderón, de CEMEFI, cita como definición de Responsabilidad Social Empresarial “el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente, y para la construcción del bien común” (2006).<br />Los aspectos que abarca la responsabilidad social organizacional tienen que ver en primer lugar con la decisión que tomó un entrepreneur o un conjunto de individuos que se cohesionan para llevar a cabo la producción eficiente de un bien o servicio y realizarlo en el mercado.<br /><br />Estas actividades de tipo laboral y empresarial están sujetas a las leyes y normas que rigen una sociedad específica y en un momento histórico dado. Ello las hace unidades que son determinadas desde la sociedad más amplia que es su entorno. Ello mismo las hace tener la necesidad de responder a las demandas de este entorno.<br />Una empresa que pretende ser socialmente responsable hacia la sociedad en que se encuentra, tiene por obligación hacer otro tanto hacia el interior de su organización. Los problemas del bienestar personal de cada uno de sus integrantes, su desarrollo físico, intelectual, emocional y espiritual son partes integrantes de una estrategia comprehensiva de responsabilidad social. No es posible predicar lo que no se es.<br /><br />La responsabilidad social al interior de las unidades de negocio se remite a la integridad moral de los dirigentes y de todos los participantes, a la justicia en las transacciones, al buen trato del personal, el respeto a las leyes, la honestidad en la gestión, el trabajo solidario en equipo, y el sentido de logro y cooperación.<br />Por otra parte, la cuestión de la ecología que es la tradicionalmente asociada al concepto de responsabilidad social, no puede quedar relegada, ya que ésta implica el cuidado de los recursos naturales no renovables para las generaciones presentes y para las futuras.<br /><br />En síntesis, entre los públicos más importantes que implican las acciones de la responsabilidad entendidos en este contexto como inversiones y no como gastos, están los actores más importantes en la empresa: clientes, empleados, sociedad y socios. Existen varias acciones posibles que se pueden convertir el inversiones que se hacen para ser socialmente responsable. Al respecto, en el caso de los clientes es necesario hacer inversiones en nivel de servicios, calidad, términos flexibles, involucramiento con el cliente, derechos e intereses de los consumidores y servicios del producto y desde luego ética en las relaciones con los clientes.<br />Con relación a los empleados, hay que hacer inversiones en: prestaciones para los empleados, salarios justos y provechosos, reclutamiento, entrenamiento y desarrollo, seguridad del ambiente de trabajo, involucramiento de los empleados, ética de las relaciones internas en la organización.<br /><br />En cuanto a la sociedad, las inversiones son en términos de manejo de desperdicios, buen vecino, reducción del riesgo medio ambiental, conservación de la energía, infraestructura, rehabilitación medio ambiental y la ética que se denota en la honestidad y la solidaridad hacia la comunidad en que se encuentra la empresa y la sociedad más amplia.<br /><br />En cuanto a los socios de la organización, éstos deben hacer inversiones en el manejo de sus marcas, la negociación de términos favorables, involucramiento de los socios, prácticas de comercio justas, transparencia mutua. Todo lo anterior debe estar basado en una relación ética de los accionistas con la empresa y la sociedad.<br />Las reflexiones aquí realizadas, pueden ofrecer un parámetro referencial comparativo que permita hacer un contraste entre las actividades posibles a realizar en una empresa para garantizar que ésta funcione y sea una empresa socialmente responsable y lo que sucede en la realidad de las grandes empresas mexicanas.<br /><br />Actividades de responsabilidad social que realizan diez empresas de la mayor importancia en el contexto nacional<br /><br />Las actividades específicas reportadas por los diez grupos empresariales en el estudio Se trata de grupos empresariales que se pueden dividir en dos conjuntos: a) aquellos que tienen que ver con bebidas y alimentos y b) aquellos que tienen que ver con la tecnología de la información y las telecomunicaciones (Cuadro 1). Wal-Mart, cadena comercializadora; McDonald´s, restaurantes de comida rápida; Sabritas, agroindustrial de botanas; Femsa, bebidas de calidad; Bimbo, panificación; Nestlé, productos alimenticios y dedicados a la nutrición; Telmex, servicios y productos de telecomunicaciones; HP, fabrica y comercializa hardware y software y brinda asistencia informática; Sony, fabrica y comercializa productos de electrónica y produce en la industria audiovisual; Microsoft, desarrolla, fabrica, licencia y produce software para equipos electrónicos.<br /><br />La información recabada en el Cuadro 2, resumen las actividades que estos grupos empresariales realizan frente a sus obligaciones de responsabilidad social. Algunas de éstas enfocan sus actividades hacia el interior de la propia organización, llevando a cabo programas que inciden en sus relaciones con clientes, asociados y proveedores (Wal-Mart, Femsa, HP, Sony). Otros grupos y cadenas insertan sus actividades hacia la sociedad en que realizan sus operaciones, casi todas, por su naturaleza internacional, cuentan con actividades de responsabilidad social en varias partes del mundo. Los temas más recurrentes que expresan tener estas empresas son proyectos de salud, cultura, educación, desarrollo humano, deporte, el cuidado del medio ambiente. Notablemente Telmex, cuenta con un destacado proyecto de mayor importancia para México: la Fundación centro Histórico que por años ha venido realizando el rescate de del centro de la Ciudad de México (Cuadro 2).<br /><br />Cuadro 2. Actividades de responsabilidad social realizada por las 10 empresas más importantes en México<br /><br />Fuente: Elaborada por el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, con base en información: <a href="http://www.nestle.com.mx/">http://www.nestle.com.mx/</a>, <a href="http://www.walmart.com.mx/">http://www.walmart.com.mx/</a>, <a href="http://www.mcdonalds.com.mx/">http://www.mcdonalds.com.mx/</a>, <a href="http://www.sabritas.com.mx/">http://www.sabritas.com.mx/</a>, <a href="http://www.femsa.com/">http://www.femsa.com/</a>, <a href="http://www.bimbo.com.mx/">http://www.bimbo.com.mx/</a><br /><br /><br /><strong>Los proyectos de responsabilidad social de diez empresas líderes y algunas notas de prensa que informan sobre sus actividades</strong><br />A continuación se presentan algunas evidencias del desempeño de diez grupos empresariales (Cuadros 3 y 4) en materia de responsabilidad social. Las empresas estudiadas son: Wal-Mart, McDonald´s, Femsa, Grupo Bimbo, Grupo Telmex, HP, Microsoft, Nestlé, Sabritas y Sony (El Universal, 2007). En primer lugar se presentan las empresas que tienen que ver con alimentos y bebidas (Cuadro 3) y en una segunda instancia se presentan aquéllas que tienen que ver con Tecnología.<br /><br />Cuadro 3. Panorama de responsabilidad social en empresas relacionadas con productos y servicios de alimentos y bebidas<br /><br />Fuente: Elaborada por el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, con base en información: <a href="http://www.nestle.com.mx/">http://www.nestle.com.mx/</a>, <a href="http://www.walmart.com.mx/">http://www.walmart.com.mx/</a>, <a href="http://www.mcdonalds.com.mx/">http://www.mcdonalds.com.mx/</a>, <a href="http://www.sabritas.com.mx/">http://www.sabritas.com.mx/</a>, <a href="http://www.femsa.com./">http://www.femsa.com./</a>, <a href="http://www.bimbo.com.mx/">http://www.bimbo.com.mx/</a><br /><br /><br />La evidencia está presentada de tal manera que el lector logre ver de una manera clara cuáles son los propósitos que la empresa expresa tener con respecto a lograr ser una organización socialmente responsable y lo que la prensa escrita on line manifiesta acerca de las mismas empresas. Mediante ello se pretende que el lector obtenga una visión de las percepciones que la prensa escrita obtenible en la Internet tiene acerca de las operaciones de las mismas empresas.<br /><br />En cuanto al conjunto de grupos empresariales que incluyen a las empresas: Wal-Mart, McDonald´s, Sabritas, Femsa, Bimbo y Nestlé, es posible decir que todas éstas cuentan con propósitos de responsabilidad social claramente expuestos. Algunos de estos Grupos Empresariales hablan de compromisos a nivel internacional tales como el calentamiento global, el agua, medio ambiente y el desarrollo económico (Nestlé, Wal-Mart, Femsa). Otras más, se proponen asumir la responsabilidad ante la sociedad de México, el campo mexicano, la reforestación, la vinculación entre lo urbano y lo rural (Bimbo, Sabritas). Se pueden mencionar solamente dos casos en los que los propósitos de responsabilidad social se remiten a los actores o públicos tales como los clientes y los empleados y que tienen un contacto directo con estas empresas. Se trata de Femsa y de McDonald´s. Para estos dos grupos empresariales, la responsabilidad social se inicia en el marco de sus colaboradores más cercanos y en su calidad de vida.<br /><br />Si se analiza la cantidad de premios Cemefi de responsabilidad social, también es posible ver que todos los grupos empresariales en la evidencia que se presenta, cuentan con varios de éstos premios, hecho que les acredita formalmente como empresas socialmente responsables. Una mirada alterna a la imagen que tienen estas mismas empresas por lo menos ante los formadores de opinión pública, se puede ver en la cuarta columna del Cuadro 3.<br /><br />Se llevó a cabo un análisis de las notas periodísticas que se encuentran en Internet de dos periódicos nacionales: El Universal y Reforma, que tocan el tema de la responsabilidad social de las mismas empresas. Es interesante notar que mientras estos grupos empresariales tienen puesta la mirada en los problemas globales, la prensa les hace señalamientos sobre el trato que dan a sus empleados, los salarios que otorgan y las condiciones laborales precarias existentes en sus instalaciones (Wal-Mart). Por otra parte, la prensa on line señala que para los casos de Bimbo, Sabritas y Nestlé, se les percibe como propiciadoras de buen clima laboral y del cumplimiento de compromisos con sus trabajadores. A McDonald´s durante varios años se le ha mencionado como un grupo que propicia la obesidad en sus consumidores, no obstante, hoy por hoy hace esfuerzos por cambiar esa imagen y proveer productos más nutritivos a sus clientes. Por otra parte, a Femsa se le relaciona con problemas de toxicidad en las aguas que corren cerca de sus embotelladoras y se le acusa de distribuir desechos tóxicos en calidad de fertilizantes a los campesinos.<br /><br />Cabe señalar que las notas y los artículos que aparecen en la prensa en muchas ocasiones son parciales. Por otra parte, de ninguna manera pueden substituir a la evidencia dura que puede arrojar una investigación empírica. No obstante, los datos que expresan los periódicos sobre la percepciones de los formadores de opinión, es ciertamente algo que se debe tomar en consideración ya que remiten a la imagen que se tiene de los corporativos en el estudio y ésta, en algunos de los casos, no es la mejor imagen que pueden tener.<br /><br />A continuación se presentan las empresas líderes en México que tienen que ver con tecnología y con telecomunicaciones: Telmex, HP, Sony y Microsoft (Cuadro 4). Tres de éstas Telmex, Hp y Sony tienen propósitos claramente encaminados hacia la responsabilidad social, Hp y Sony distinguiéndose por la preocupación que manifiestan hacia sus empleados y sus clientes. Sony, además, señala sus propósitos hacia del medio ambiente y la ética empresarial. Telmex tiene una clara vocación de empresa mexicana con motivos vinculados a los problemas estructurales del país. Microsoft, por su parte, busca ser socialmente responsable a través del incremento de la interconectividad en México y que ésta se de en los menores costos posibles. Igual que el caso anterior, estas empresas cuentan con varios reconocimientos por parte del Cemefi (Cuadro 4).<br /><br />No obstante, tres de las empresas en cuestión (Mictosoft, Sony y HP) cuentan con acusaciones de Greenpeace por contener materiales peligrosos o tóxicos y por generar residuos electrónicos que ponen en riesgo el medio ambiente. Por otra parte la prensa señala el recorte que Telmex llevó a cabo de 750 puestos, mismos que agudizan los problemas estructurales de México. Las notas periodísticas en este caso se basan en evidencias empíricas y pueden estar señalando a problemas reales que distan de reforzar los propósitos de responsabilidad social con la cual estas empresas manifiestan estar comprometidas (Cuadro 4).<br /><br />Cuadro 4. Panorama de responsabilidad social en empresas relacionadas con la tecnología y las telecomunicaciones<br /><br />Fuente: Elaborada por el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, con base en información: <a href="http://www.hp.com/">http://www.hp.com/</a>, <a href="http://www.microsoft.com/mexico">http://www.microsoft.com/mexico</a>, <a href="http://sony.com.mx/">http://sony.com.mx/</a>, http://www.telmex.com<br /><br /><br /><strong>Difusión de las actividades de responsabilidad social por parte de las empresas en el estudio</strong><br />Las formas de difusión que emplean las empresas en el estudio y la inversión que realizan en el proceso de dar a conocer sus proyectos de responsabilidad social es muy variado. Al parecer, existen los consorcios que no le dan gran importancia a la difusión y al alcance en medios que pueden tener sus actividades y se limitan a poner en sus páginas web sus informes. Tal es el caso por ejemplo de Wal-Mart, McDonald´s, HP y Microsoft (Cuadro 4). Por otro lado, están los grupos empresariales que invierten no solamente en difundir informes de sus actividades, sino que realizan campañas a través de medios masivos para extender el impacto de sus actividades de responsabilidad social. Al respecto se pueden mencionar las Campañas de Redondeo y de Conductor Designado de Femsa; las actividades en el medio televisivo, la difusión de tips de mejora de hábitos nutritivos y las motivaciones para que la población haga ejercicio en las envolturas de los productos de Bimbo; la Casa Telmex para fomentar la interacción de niños con la tecnología, la dotación de becas a los mejores promedios mexicanos, la reconstrucción del Centro Histórico son proyectos ampliamente difundidos en la sociedad Mexicana (Telmex) (Cuadro 5).<br /><br />Así mismo, Sabritas y Nestlé cuentan con un marco amplio de difusión de sus esfuerzos por mejorar los hábitos alimenticios de sus consumidores, así como de sus proyectos educativos como Iniciativa NUTRIR de Nestlé y la Casa Hogar Oasis de la Niñez de Sabritas. Son las empresas HP, Sony y Microsoft, las que de los diez casos analizados, confían casi de manera exclusiva en el poder de la Internet y en particular en sus páginas web para difundir sus tácticas y logros en el terreno de sus esfuerzos de responsabilidad social (Cuadro 5).<br /><br />Cuadro 5. Mensajes y formas de difusión de las actividades de responsabilidad social de diez grupos empresariales de mayor importancia en México<br /><br /><br />Fuente: Elaborada por el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, con base en información: <a href="http://www.hp.com/">http://www.hp.com/</a>, <a href="http://www.microsoft.com/mexico">http://www.microsoft.com/mexico</a>, <a href="http://sony.com.mx/">http://sony.com.mx/</a>, <a href="http://www.telmex.com/">http://www.telmex.com/</a><br /><br /><br /><strong>Conclusiones</strong><br />La ética empresarial que considera la centralidad y dignidad de la persona humana resulta medular y la idea fundamental que sustenta las razones, los propósitos y las acciones de responsabilidad social en las organizaciones de todo tipo.<br /><br />Al respecto, el trabajo sustenta que las actividades de responsabilidad social en las organizaciones en general, deben tener como idea central a prioridad de las personas sobre las ganancias económicas. Por lo que, los cuatro actores con los que interactúa toda organización: clientes, empleados, sociedad y socios, y las acciones de responsabilidad social que se realizan para estos públicos, y la obtención de ganancias para el consorcio pueden y deben ir de la mano.<br /><br />El análisis de las diez empresas en el estudio señala que aunque todas éstas cuentan con propósitos definidos de responsabilidad social, la mayoría los enfocan hacia sus públicos inmediatos tales como sus empleados y clientes. Otras más, las menos, consideran a la responsabilidad social como el terreno de las acciones aledañas y separadas de sus procesos operativos y de producción.<br /><br />Por otro lado, la prensa on line no siempre favorece a estas empresas en la formación de una imagen positiva de éstos conglomerados y en ocasiones hasta les acusa de realizar actividades que ponen en entredicho su actuar para con sus públicos inmediatos: clientes y empleados, así como en la sociedad.<br /><br />La extensión y la amplitud de los esfuerzos de responsabilidad social que las diez empresas realizan varían substancialmente. En algunos casos como Bimbo, Sabritas, Femsa, Nestlé, Telmex la responsabilidad social es parte de su diario acontecer y se podría decir que sus esfuerzos por obtener ganancias económicas van a la par de sus propósitos sociales y educativos. Para otras empresas, aparentemente sus actividades de responsabilidad social se manejan como un apartado de su vida cotidiana. Casi se podría decir que no ha acabado de incorporar en su DNA, estas actividades que lejos de debilitarlas, les aportan la legitimidad que requieren para su desempeño en la sociedad.<br /><br />La responsabilidad social empresarial aun tiene un largo camino por recorrer en el marco de esta sociedad mexicana, así como en el contexto de otras realidades. Es alentador analizar que muchas organizaciones de la mayor importancia en México ya están conscientes de ello y que algunas de estas corporaciones van dando pasos relevantes en el marco de la aportación de elementos para la mejora de sus ambientes laborales, así como educativos y de salud para sus clientes, y culturales para sus distintos públicos: clientes, empleados y la sociedad.<br /><br /><br /><strong>Bibliografía</strong><br />Cortina, A., (2002), “La ética de las organizaciones sanitarias” en Revista gerencia y políticas de salud, año/vol. 1, número 003, Pontificia Universidad Javeriana, Pp. 6-14.<br /><br />Crespo, M., (2003). “Lo ético de la ética empresarial” en Revista Venezolana de Gerencia, abril-junio, año/vol. 8, número 022, Universidad del Zulia, Pp. 307-322<br /><br />Ferrer, J., “Responsabilidad y códigos de ética, conjunción ineludible en la construcción de organizaciones humanas para la gestión pública: un caso de aplicación”. Ponencia presentada en VII Congreso Internacional del CLAD sobre la Reforma del Estado y de la Administración Pública, Lisboa, Portugal, 8/11 Oct., 2002.<br /><br />Galindo, A., (2003). Nuevos ámbitos de responsabilidad social de la empresa desde el “tercer sector” a la economía de comunión en Papeles de Ética, Economía y Dirección, n° 8, Universidad Pontificia de Salamanca, Pp. 1-19<br /><br />Hidalgo, J. (2008) Empresas Mediáticas de Fuente Abierta: la transformación organizacional en la Era del Entretenimiento. Documento de discusión elaborado para el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA), de la Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac. México.<br /><br />Hidalgo, J., (2007). “Ética aplicada en la empresa”. Documento de discusión realizado para Liderazgo de Acción Positiva. Anáhuac, México Norte.<br /><br />Hidalgo, J., (2007). “Ética en la comunicación empresarial”. Documento de discusión realizado para Liderazgo de Acción Positiva. Anáhuac, México Norte.<br /><br />Hidalgo, J., (2007). “La centralidad de la persona en el mundo del trabajo”. Documento de discusión realizado para Liderazgo de Acción Positiva. Anáhuac, México Norte.<br /><br />Hidalgo, J., (2008). “¿Cómo elaborar un estudio de caso?. Documento de discusión realizado para Liderazgo de Acción Positiva. Anáhuac, México Norte.<br /><br />Hidalgo, J., (2008). “La dimensión antropológica de la ética empresarial”. Documento de discusión realizado para Liderazgo de Acción Positiva. Anáhuac, México Norte.<br /><br />INEGI. Encuesta Nacional sobre Población Económicamente Activa.<br /><br />Marco, G. (2000), “Ética y Liderazgo empresarial: una complementariedad necesaria” en Papeles de Ética, Economía y Dirección, n° 5, Universidad de Valencia, Pp. 1- 14.<br /><br />Melé, D. (2004), Ética empresarial: Enseñanzas clave de la iglesia Católica. Documento de discusión elaborado para IESE Occasional Paper de la Universidad de Navarra. España.<br /><br />Melé, D., (2000). “Políticas de ética empresarial: Posibilidades y limitaciones” en Papeles de Ética, Economía y Dirección, n° 5, Universidad de Navarra, Pp. 1-17<br /><br />Melé, D., (2001). Un marco humanista para la empresa del siglo XXI, IESE, Pp 1-15<br /><br />Moreno, M., “La empresas que se conducen éticamente, son las que terminan siendo competitivas”. En Gestión. (n.d.)<br /><br />Rebeil, M.A. (Coord.) (2008), Comunicación estratégica en las organizaciones. México: Editorial Trillas.<br /><br />Sulbarán, J., La Dimensión ética de la empresa. Documento de discusión realizado para Revista Económica, n° 12, Económicas y Sociales. Universidad de los Andes. (n.d.)<br /><br />Tula, S., Responsabilidad social y naturaleza de las empresas.<br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn1" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref1" name="_ftn1"><br /><br /><strong>Referencias</strong><br /><br />[1]</a> Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México Norte. Co-Coordinadora con Jacinta Hernández Pérez del Grupo de Investigación de la Comunicación Integral en las Organizaciones, de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación. <a href="mailto:arebeil@anahuac.mx">arebeil@anahuac.mx</a><br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México Norte. Director de Promoción y Mercadotecnia de la Asociación Mexicana de Comunicadores AMCO. <a href="mailto:clemente.sanchez@anahuac.mx">clemente.sanchez@anahuac.mx</a><br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn3" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> Pasante de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional de la Universidad Autónoma de Guadalajara, Campus Tabasco. Asistente de investigación del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, (CICA) Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac México Norte. <a href="mailto:gualberto_canul@hotmail.com">gualberto_canul@hotmail.com</a></div>Unknownnoreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-3782926046939517372008-05-27T12:59:00.001-05:002008-07-23T11:18:10.382-05:00Responsabilidad Social en las Organizaciones Mexicanas y Comunicación: una perspectiva desde la ética<div align="justify">Responsabilidad Social en las Organizaciones Mexicanas y Comunicación: una perspectiva desde la ética <a title="" style="mso-footnote-id: ftn1" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn1" name="_ftnref1">[1]</a><br />María Antonieta Rebeil Corella<a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn2" name="_ftnref2">[2]</a><br />Clemente Sánchez Uribe <a title="" style="mso-footnote-id: ftn3" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a><br />Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada<br />Escuela de Comunicación<br />Universidad Anáhuac México Norte<br /><br />Introducción<br />Este trabajo busca hacer una reflexión acerca de las implicaciones de la ética para la responsabilidad social organizacional en el afán de definir conceptos tales como la ética empresarial, la responsabilidad social organizacional y la comunicación integral en las organizaciones. Por otra parte, se sustenta que la responsabilidad social empresarial (RSE) tiene sus raíces en los planteamientos de la ética antropológica. Se discute además, cómo es que una organización socialmente responsable está llamada a contar con procesos de información y de comunicación arraigados en el respeto de las personas integrantes de la organización, así como el de la totalidad de los que tienen que ver con la misma organización: proveedores, clientes, usuarios, consumidores, accionistas, empleados, supervisores, directivos, entre otros. Como punto central del trabajo se hace un esfuerzo por vincular a la ética con la responsabilidad social organizacional y a ésta con la comunicación integral en las organizaciones.<br /><br />Ética empresarial<br />La ética se refiere a la conducta justa y equitativa, que va mucho más allá del cumplimiento de las leyes. Implica adherirse a principios morales, guiarse por los valores universales, y ajustarse al comportamiento de vida. La ética tiene como centralidad a la persona humana y su dignidad infinita. Es fundamental considerar que las personas son fines y nunca medios. El respeto y la promoción de su desarrollo integral a las personas son el criterio fundamental para conocer si una acción es ética o no.<br />Algunas políticas dentro de las empresas que se consideran en el marco de este planteamiento inicial tienen que ver con: a) salarios que reflejan la productividad del trabajador y las necesidades de su familia; b) el subsidio a gastos de la educación del trabajador; c) horarios y estilos de trabajo; d) la capacitación; e) apoyo para que las familias de los trabajadores tengan acceso a actividades deportivas y culturales; f) políticas justas en la contratación de la mujer y el derecho a la maternidad; entre otros.<br /><br />La importancia de la ética empresarial<br />La ética dentro de las empresas tiene que ver con el comportamiento personal, grupal y organizacional. Son tres dimensiones que interactúan unas con otras. De manera fundamental, se debe hablar del trabajo ya que las organizaciones son precisamente eso, centros de trabajo. Hay que destacar que existe la prioridad del trabajo frente al capital. El capital es el resultado del trabajo. Por lo tanto, factores tales como la explotación, la falta de seguridad, la falta de garantías sobre las condiciones de seguridad y vida, son factores que los criterios con ética pueden ayudar a erradicar. Es fundamental la consideración de que el hombre dentro de una empresa, sea cual sea la naturaleza de ésta, no es nunca un medio de producción, sino un fin en sí mismo.<br /><br />Algunos aspectos de la ética laboral en México<br />En el México actual, el derecho al trabajo y las implicaciones de ello son frecuentemente violadas. Todo hombre tiene derecho a la vida, al desarrollo personal, al respeto, la autovalía, al empleo y a hacer contribuciones a la sociedad. ¿Cómo decir si el empleo en México contiene los principios de la ética empresarial?<br />Para ello, en primer lugar se deben discutir los niveles de desempleo que existen en el país y los problemas de migración a los Estados Unidos de Norteamérica. De una población económicamente activa (PEA) de 42 millones, existe un desempleo de un millón 786 mil desempleados, o sea el 4.06% de la PEA (González, 2008). Considerando que, el empleo formal de la PEA es de aproximadamente 18 millones: 15 millones en el sector privado y 3 millones en el sector público. Los restantes 24 millones (aproximadamente) pertenecen al sector informal o bien, están desempleados (INEGI, 2008).<br />Por otra parte, el número de connacionales ilegales que habitan en el territorio norteamericano es de más de diez millones. La cantidad de personas que cruzan la frontera, en busca de trabajo es de alrededor de 2 mil personas, diariamente.<br />Estas cifras pueden ser un termómetro acerca de si el derecho al empleo es un factor que se esté fomentando en el país.<br />Por otra parte, es importante señalar, que dentro de las organizaciones actuales en el país, en muchas de éstas, existen situaciones de cargas de más de ocho horas diarias en el trabajo, de empleo de niños, carencias en la capacitación del personal, discriminación de la mujer y en general, de gente con capacidades diferentes, entre otros. Hay una gran cantidad de empleos que reducen a los trabajadores en calidad de máquinas negándoles el derecho que tienen a desarrollarse física, emocional y espiritualmente mediante la realización de su trabajo. Por otra parte, la injusticia salarial en muchos casos se hace presente como un fenómeno de nuestra sociedad.<br />En términos generales, la existencia de los principios éticos en las organizaciones actuales del país, es una meta pendiente y que requiere de muchos esfuerzos para ser lograda. Entre otras cuestiones, hacen falta más estudios a profundidad y propuestas correspondientes para conformar un marco de referencia adecuado para las organizaciones empleadoras en el país.<br /><br />La responsabilidad social como parte de la ética en las organizaciones<br />Una de las vías para practicar la ética organizacional es la responsabilidad social empresarial. Se puede hablar de las finalidades de las empresas en términos de si éstas son de tipo individual o social (Cuadro 1).<br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br />Cuadro1. Objetivos y finalidades de las organizaciones<br /><br />Objetivo económico<br />Objetivo personal<br />Individual o interno<br />Generar y distribuir equitativamente el máximo valor agregado<br />Contribuir al desarrollo integral de todos los componentes<br />Social o externo<br />Producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades<br />Contribuir al desarrollo integral de la comunidad<br />Fuente: Hidalgo (2008). Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada.<br /><br />El contenido del Cuadro 1 señala cómo las organizaciones tienen objetivos económicos con una dimensión interna (generar y distribuir equitativamente las ganancias), con dimensiones también sociales ( producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades). De la misma manera se puede ver cómo se tienen objetivos personales con una dimensión interna (contribuir al desarrollo integral de todos los participantes) y con un nivel social o externo (contribuir al desarrollo integral de la sociedad). Lo importante es que se logre una combinación óptima de las cuatro esferas sin menospreciar ninguna de éstas.<br />La empresa socialmente responsable es necesariamente una empresa que deriva sus principios y sus funciones desde la ética. Ello le implica un compromiso con los principios y valores rectores pensados desde las intencionalidades y del comportamiento ético. Le implica también la generación de la riqueza, en el marco del respeto infinito de las personas que la integran, así como de los públicos que tienen que ver con ella. La empresa socialmente responsable se compromete a proporcionar bienes y servicios de calidad a la sociedad. La generación del mayor número de empleos posible, es otra característica de una empresa que se dice responsable socialmente.<br /><br />¿Qué es la responsabilidad social?<br />Pero la pregunta subyace: ¿Qué es la responsabilidad social? Es muy importante reconocer que en el mundo de la teoría existen dos enfoques diferentes acerca de la Responsabilidad Social Empresarial: la liberal (Friedman, 1990) y la social (Bell, 1965). El primero supone que la organización es un ámbito de atribución exclusivamente de los accionistas (shareholders), y por ende, asume responsabilidades únicamente frente a las ganancias económicas de éstos. El enfoque social, asume que una organización supone un concepto mucho más amplio en donde involucra a públicos internos, externos y especiales. En este sentido, los accionistas son solamente un componente del conjunto de stakeholders y por ende, la organización asume una responsabilidad social más amplia, dirigida al bienestar de todos los involucrados en la organización y a la sociedad en la cual desarrolla sus actividades.<br />Juan Cajiga Calderón, de CEMEFI, cita como definición de Responsabilidad Social Empresarial “el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente, y para la construcción del bien común” (2006).<br />Los aspectos que abarca la responsabilidad social organizacional tienen que ver en primer lugar con la decisión que tomó un entrepreneur o un conjunto de individuos que se cohesionan para llevar a cabo la producción eficiente de un bien o servicio y realizarlo en el mercado.<br />Estas actividades de tipo laboral y empresarial están sujetas a las leyes y normas que rigen una sociedad específica y en un momento histórico dado. Ello las hace unidades que son determinadas desde la sociedad más amplia que es su entorno. Ello mismo las hace tener la necesidad de responder a las demandas de este entorno.<br />Una empresa que pretende ser socialmente responsable hacia la sociedad en que se encuentra, tiene por obligación hacer otro tanto hacia el interior de su organización. Los problemas del bienestar personal de cada uno de sus integrantes, su desarrollo físico, intelectual, emocional y espiritual son partes integrantes de una estrategia comprehensiva de responsabilidad social. No es posible predicar lo que no se es.<br />La responsabilidad social al interior de las unidades de negocio se remite a la integridad moral de los dirigentes y de todos los participantes, a la justicia en las transacciones, al buen trato del personal, el respeto a las leyes, la honestidad en la gestión, el trabajo solidario en equipo, y el sentido de logro y cooperación.<br />Por otra parte, la cuestión de la ecología que es la tradicionalmente asociada al concepto de responsabilidad social, no puede quedar relegada, ya que ésta implica el cuidado de los recursos naturales no renovables para las generaciones presentes y para las futuras.<br /><br /><br />Figura 1. Niveles y públicos de la responsabilidad social y su impacto en la organización<br />Clientes<br />Empleados<br />Sociedad<br />Socios<br />Nivel de Servicios<br />Facilidades para los empleados<br />Manejo de desperdicios<br />Manejo de marcas en conjunto<br />Calidad<br />Salarios justos y beneficiosos<br />Buen vecino<br />Términos favorables<br />Términos flexibles<br />Reclutamiento, entrenamiento<br />Reducción de riesgo medio ambiental<br />Involucramiento del socio<br />Involucramiento con el cliente<br />Seguridad del ambiente de trabajo<br />Conservación de la energía<br />Prácticas de comercio justas<br />Derechos e intereses de los consumidores<br />Involucramiento de empleados<br />Infraestructura<br />Transparencia mutua<br />Servicios del Producto<br />Ética<br />Rehabilitación del medio ambiente<br />Ética<br />Ética<br /><br /><br />Ética<br /><br />Confianza Lealtad Motivación<br /><br /><br />Reducción de costos<br />Calidad de los activos<br />Aumento de Facturación<br />Aumento de productividad<br />Aumento de la utilización de las existencias<br />Reducción de litigios<br /><br /><br /><br /><br />Fuente: Adaptado de Iezzi, CEO Argentina, 2005<br /><br />La Figura 1 es una síntesis de los aspectos más importantes que implican las acciones de la responsabilidad entendidos en este contexto como inversiones y no como gastos. Es además una vista de conjunto de los actores más importantes en la empresa: clientes, empleados, sociedad y socios. Las filas en las que se encuentran las distintas formas de las inversiones que se hacen para ser socialmente responsable: En el caso de los clientes es necesario hacer inversiones en nivel de servicios, calidad, términos flexibles, involucramiento con el cliente, derechos e intereses de los consumidores y servicios del producto y desde luego ética en las relaciones con los clientes. Con relación a los empleados, hay que hacer inversiones en: prestaciones para los empleados, salarios justos y provechosos, reclutamiento, entrenamiento y desarrollo, seguridad del ambiente de trabajo, involucramiento de los empleados, ética de las relaciones internas en la organización. En cuanto a la sociedad, las inversiones son en términos de manejo de desperdicios, buen vecino, reducción del riesgo medio ambiental, conservación de la energía, infraestructura, rehabilitación medio ambiental y la ética que se denota en la honestidad y la solidaridad hacia la comunidad en que se encuentra la empresa y la sociedad más amplia. En cuanto a los socios de la organización, éstos deben hacer inversiones en el manejo de sus marcas, la negociación de términos favorables, involucramiento de los socios, prácticas de comercio justas, transparencia mutua. Todo lo anterior debe estar basado en una relación ética de los accionistas con la empresa y la sociedad (Figura 1).<br /><br />Empresas socialmente responsables en México<br />De acuerdo con las estadísticas del CEMEFI, en el momento actual, México cuenta con 1,218 empresas socialmente responsables de un total de 75,263 empresas en el país, de las cuales: 7,526 se consideran unidades grandes; 67,737 entran en la categoría de medianas, pequeñas y micro empresas en la República Mexicana. Como es posible ver, los datos señalan a una situación aún precaria de la extensión de la responsabilidad social en la Nación. El CEMEFI hace posible que aproximadamente, en promedio, unas 174 empresas por año se unan a la lista de empresas socialmente responsables desde el año 2002 a la fecha. No obstante, las estadísticas de este año del CEMEFI reflejan un total de 274 empresas certificadas como socialmente responsables (ESR, 2008). Los criterios que emplea el CEMEFI son: 1) ética empresarial, 2) calidad de vida, 3) vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo, y 4) cuidado y preservación del medio ambiente.<br />Cabe señalar que los criterios del CEMEFI se relacionan con un concepto social de empresa y no con uno liberal. Ello se hace evidente en el punto de partida de lo que es el indicador ética empresarial, en el cual se denota la centralidad de la persona humana, como base y núcleo fundamental de toda organización. Por lo tanto, su bienestar, su desarrollo y su superación es la base central de una empresa socialmente responsable. Por otra parte, el indicador de la calidad de vida, tiene que ver directamente con el bienestar material, emocional y espiritual de cada uno de los integrantes de la empresa, pero también el de públicos externos de la organización tales como proveedores, consumidores, ente otros. El indicador de vinculación y compromiso con la comunidad y su desarrollo tienen que ver con la preocupación y acción hacia la misma localidad o algún sector de la sociedad en que se encuentra inserta. Ello habla de una participación en la comunidad, que va más allá de los intereses inmediatos económicos. Finalmente, el factor del cuidado y preservación del medio ambiente, tiene su expresión en la protección de la naturaleza, fuente y modo de vida de la empresa, la comunidad y la sociedad más amplia.<br />Las inversiones anteriormente mencionadas en la Figura 1, traen consigo el aumento de confianza, de lealtad y de motivación de los distintos actores, entre ellos mismos, y hacia la organización como un todo. Los tres elementos aunados producen la mejora en la utilización de las existencias en los almacenes, un incremento en la facturación, un aumento en la productividad y la superación de niveles de calidad. Por otra parte, se pueden reducir los costos, las demandas y litigios. De tal manera que la inversión en responsabilidad social es altamente redituable para la empresa y no solamente en términos de imagen y de legitimidad social.<br /><br />El aval de la responsabilidad social empresarial en México<br />Cabe mencionar que el CEMEFI no es el único protagonista de la RSE en México. Existen otros organismos que dan cuenta de una cultura creciente en el país. Se está hablando de lo que Sánchez Uribe plantea en el artículo de la primera edición de la revista electrónica Paradygma: El Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA), ubicado en la Universidad Anáhuac México Norte. También se puede mencionar al Centro Latinoamericano de Responsabilidad Social (CLARES), que tiene su operación también en la misma Universidad, y que, a través de sus Maestrías y programas de Posgrado, promueven el conocimiento, la difusión, la profesionalización, la autocrítica, la rentabilidad económica y social, y cómo todos esos factores se asocian a la responsabilidad social que eficientemente puede asumir cualquier organización. Por otra parte, se menciona a AliaRSE, organismo que agrupa a seis instituciones empresariales de México, y cuyo objetivo es el de asesorar y dar soporte técnico a las organizaciones que han incorporado la responsabilidad social empresarial dentro de sus actividades. De igual manera, una organización que ha cobrado gran importancia en el ámbito internacional, Sánchez menciona al Instituto Great Place to Work. Este organismo fue fundado en 1991 por Robert Levering y Amy Lyman, y sus operaciones en México iniciaron en el año 2002. Actualmente, opera en la región de Latinoamérica, América del Norte, Europa, Asia y Oceanía; ha funcionado por más de 20 años, otorgando reconocimientos a las empresas que se constituyen como lugares ideales para trabajar y ha ayudado a numerosas empresas a mejorar sus condiciones y ambiente de trabajo.<br /><br />¿Qué tiene que ver la ética con la comunicación integral en las organizaciones?<br />André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie, Réseau Entreprendie y Chemins d’Humanité, señala que las empresas donde no se valora a las personas y que, únicamente piensan en las ganancias económicas, a la larga pueden llegar hasta desaparecer. Ello se debe a que las personas que son sus clientes, sus proveedores, sus usuarios, sus empleados, sus líderes y sus accionistas, en todo momento deben ser respetados y los dirigentes de estas empresas deben de vigilar que ningún integrante de la organización sea relegado y nadie tenga la preferencia sobre los demás. Uno de los principios básicos de la ética es que la organización sea una instancia rica en información y abundante en comunicación.<br />La organización no puede considerarse como ajena ni independiente de sus integrantes. Es precisamente, a través de la inclusión de valores y de la ética que se pueden integrar los esfuerzos para formar sujetos responsables y comprometidos, dispuestos a responder por sus actos. Mediante ello, se eleva la dignidad de aquellos que colaboran con la propia organización.<br /><br />Comunicación integral en las organizaciones, ética y responsabilidad social<br />Antes que nada, vale la pena remitirse a la definición de comunicación integral en las organizaciones. Por comunicación integral en las organizaciones e instituciones se entiende aquella que dentro de los sectores público, privado y social se da a la tarea de fortalecer la contribución positiva de quienes integran la organización o institución y busca abrir espacios para la discusión de los temas esforzándose por lograr soluciones colectivas que las hagan más sólidas, productivas y sustentables. La comunicación integral en las organizaciones e instituciones incluye tres dimensiones: a) comunicación interna u organizacional enfocada a la búsqueda de la integración y la corresponsabilidad, b) comunicación corporativa dedicada a la creación y mantenimiento de la buena imagen de la unidad de negocios o institución, y c) la publicitaria o mercadológica cuya finalidad es la realización de los productos y servicios en el mercado o en la sociedad (Nosnik y Rebeil, 2006).<br /><br />Comunicación interna<br />Conforme a la definición anterior, la comunicación interna es aquella que se da al interior de las organizaciones entre sus directivos, mandos medios y operativos. En este caso, existen tres aspectos que se deben atender con respecto a la comunicación interna: la comunicación vertical, la horizontal y la transversal. A continuación, se representa una organización con lagunas e islas en la comunicación (Figura 2).<br />Figura 2. Lagunas e islas de comunicación en la organización<br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br />Fuente: Hidalgo (2008). Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada.<br />La Figura 2 señala cómo puede ocurrir una gran incomunicación en una organización. La incomunicación vertical, sea ésta descendente o ascendente, la horizontal y la que descuida ambas, más la lateral, incurre en el desacato de los principios básicos de una unidad entendida como un organismo vivo, cuyas articulaciones debe mantener las puertas abiertas para dar y recibir informaciones continuamente.<br />Comunicación corporativa<br />La comunicación corporativa tiene que ver con la creación de la imagen de la empresa, tanto hacia sus públicos internos como hacia los externos. En muchas ocasiones esta comunicación se traslapa con las relaciones públicas aunque ninguna de las dos abarca a la otra en su totalidad. La comunicación corporativa dedicada a la generación, construcción y mantenimiento de la imagen de la organización, busca en todo momento difundir los elementos que hacen que la empresa o institución sea percibida con legitimidad social y como benéfica para la sociedad en que se desempeña. Ello a la larga atrae consumidores y usuarios y les acrecienta su lealtad.<br />Si la responsabilidad que práctica la organización, no es difundida correctamente al exterior de la organización, es clara la tendencia de que un alto porcentaje de consumidores puedan retirarle su apoyo. Ello sucede en virtud de que su capital de integridad no sustenta los niveles adecuados de credibilidad e imagen que ésta requiere para legitimarse en sociedad. En este ámbito, se considera imperante que todos los mandos directivos y coordinadores de una organización, sean los primeros en promover la buena imagen de su organización. La responsabilidad social empresarial puede ser un testimonio práctico que tenga resonancia en sus propios equipos de trabajo y esto refuerce el llamado liderazgo ético hacia el exterior de la misma, es decir hacia la opinión pública.<br />Comunicación mercadológica<br />La comunicación mercadológica o publicidad para una organización, significa el soporte para la venta de productos y servicios y de su realización en el mercado. En términos generales, la eficiencia de la comunicación mercadológica ha ido incrementando en las empresas, ya que al momento actual, se tiene un alto grado de expertise tanto internamente como en las agencias de publicidad. Ello se debe, a que al estar encargada de las ventas en el mercado, es el tipo de comunicación que se ve con mayor claridad que trae las ganancias a la organización.<br />Interrelación entre los tres tipos de comunicación<br />En este contexto se menciona de manera insistente ya que es necesaria la interrelación. Para lograr una comunicación integral efectiva en las organizaciones, es necesario que los tres tipos de comunicación: interna (llamada frecuentemente organizacional), corporativa, y publicitaria, y que mantengan entre las tres, una interacción, que sean sinérgicas y expresen congruencia entre las tres, a fin de servir mejor a la organización.<br />La comunicación social en las organizaciones, debe basarse en principios éticos y estar en consonancia en todo momento, con todos los procesos de responsabilidad social que la empresa se encuentre implementando.<br /><br />¿Qué retos enfrenta actualmente dentro de la organización?<br />La comunicación integral de una organización socialmente responsable puede enfrentar algunos retos. Algunos de estos son ciertos proteccionismos que lleven a alterar números o cifras que ocultan el verdadero desempeño de la organización. De esta manera, existe el peligro de que las políticas y procedimientos de responsabilidad social en la organización, no estén siendo aplicados íntegramente, con lo que se pretende crear una imagen ficticia del proceder de la organización.<br />El compromiso organizacional ético debe llevar a vivir una auténtica cultura de comunicación y de responsabilidad social, con el fin de potenciar a la organización en todos sus niveles.<br /><br />Conclusiones<br />Este trabajo, además de reflexionar sobre las implicaciones de la ética para la responsabilidad social organizacional, ha buscado vincular esta última con la comunicación integral en las organizaciones, reconociendo la importancia de que al ostentar la categoría de socialmente responsable, una organización se obliga a difundir y compartir esos principios hacia el interior como al exterior de la misma.<br />Así queda reafirmado que no se puede predicar lo que no se es, y al atender el bienestar y desarrollo personal de los integrantes de una organización, ellos mismos se constituyen en los mejores voceros de toda una filosofía de vida laboral: la responsabilidad social organizacional que expresa ese compromiso integral de cumplir expectativas de los participantes internos y externos en el ámbito económico, social, ambiental y de valores éticos.<br />La responsabilidad social ejercida por parte de las empresas tiene altas probabilidades de resultar beneficiosa para la misma. Todos aquellos que tengan relación con la organización pueden tener más confianza, le serán más leales y en general estarán más motivados a trabajar en ella. Estos factores, en apariencia sin relación alguna con los resultados duros que necesita la empresa para su operación diaria y supervivencia, tienen un impacto directo en la mejora en la productividad, en la atención y servicios a los clientes, quienes preferirán sus productos, y los accionistas estarán más dispuestos a asumir riesgos con la organización, entre otros.<br />El hecho de no atender a los intereses de todos aquellos públicos que tienen una relación con la empresa pone en riesgo la sustentabilidad de la misma ya que al atender las ganancias financieras en el corto plazo, se pone en riesgo la eficiencia y la supervivencia de la organización en el largo plazo.<br />Así, la comunicación integral en las organizaciones e instituciones y las tres dimensiones que la conforman: interna, corporativa y mercadológica, desempeñan un papel fundamental en el entendimiento, difusión y continuidad de flujo comunicativo que, a través del uso de nuevas formas de comunicación y mercadotecnia integrada podría lograr ese alcance de contenidos a todos los públicos que rodean la organización.<br />El hecho de que sean tan pocas las empresas que son reconocidas como socialmente responsables en el país, aumenta el nivel de complejidad del reto. Es necesario sensibilizar, y más aún, crear el compromiso real de las organizaciones para asumir una filosofía laboral ética, que aspire a constituir una responsabilidad social organizacional.<br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br />Referencias<br />Friedman, Milton (1990) “The Suicidal impulse of the Business Community”, Business Economics, Vol. 25, Enero.<br />Bell, Daniel (1965) “The Corporation and Society in the 1970s”, The Public Interest, 24 de agosto.<br /><br />Cajiga Calderón, Juan F (2006) Definición de RSE- Fundamentos de la RSE (Secc). Recuperado el 22 de diciembre de 2007 en sitio internet de CEMEFI- Centro Mexicano para la Filantropía, A.C. (2006)<br /><br />Iezzi, Marcelo (2005), “Panorama argentino, negocios integrales” en CEO Argentina, Año 1, No. 2.<br /><br />Sánchez Uribe (2008). “Responsabilidad Social y ética en las Organizaciones: ¿una cultura verdaderamente responsable y comprometida de las organizaciones en México?” en Paradygma Núm.1, revista electrónica del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac.<br /><br />André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie, Réseau Entreprendie y Chemins d’ Humanité<br /><br />Secretaría de Economía (2007). Diario Oficial de la Nación. Recuperado el día 17 de abril de 2008 de la base de datos de infourmex.<br />Rebeil, M.A. y Nosnik, A. (2006). “Introducción” en M.A. Rebeil (Coord.) Comunicación Estratégica en las Organizaciones, México: Editorial Trillas.<br /><br />Hidalgo (2008). Ética Aplicada en la Empresa, Trabajo y Dignidad. Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada.<br /><br />Hidalgo (2008). Ética en la Comunicación Empresarial, la Dimensión Ética de la Comunicación. Centro Investigación para la Comunicación Aplicada.<br />CEO Argentina (2005). Responsabilidad Social Corporativa. Año 1. Numero 2. Price Water House Coopers.<br /><br />Tula (2008). Responsabilidad social y naturaleza de las empresas. Ensayos.<br />Ferrer (2002). Responsabilidad y códigos de ética, conjunción ineludible en la construcción de organizaciones humanas para la gestión pública: un caso de aplicación. VII Congreso Internacional del CLAD sobre la Reforma del Estado y de la Administración Pública, Lisboa, Portugal.<br /><br />Melé (2000). POLÍTICAS DE ÉTICA EMPRESARIAL: POSIBILIDADES Y LIMITACIONES. Papeles de Ética, Economía y Dirección, nº 5<br /><br />González, I., “Crece empleo eventual en 2007”, El Universal, Viernes 18 de enero de 2008, consultado el 24 de abril de 2008 en: <a href="http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/62208.html">http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/62208.html</a>.<br />Empresa Socialmente Responsable (2008). Suplemento comercial independiente, Responsabilidad de Suplementos Corporativos S.A. de C.V., México: CEMEFI, AliaRSE por México, Forum Empresa.<br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn1" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref1" name="_ftn1">[1]</a> Esta ponencia es una versión revisada de Rebeil, M.A. y Sánchez, C. “Ética y Comunicación Integral en las Organizaciones Socialmente Responsables” en M.A. Rebeil (Coord.) Comunicación Integral y Responsabilidad Social en las Organizaciones, En prensa.<br />Los autores desean agradecer el apoyo de Guillermo Lemus Legaspi, estudiante de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Anáhuac México Norte, asistente de investigación del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada.<br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada de la Universidad Anáhuac México Norte. Co-Coordinadora con Jacinta Hernández Pérez del Grupo de Investigación de la Comunicación Integral en las Organizaciones, de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación.<br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn3" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> Investigador del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada de la Universidad Anáhuac México Norte. Director de Promoción y Mercadotecnia de la Asociación Mexicana de Comunicadores AMCO.</div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-30671318207021861242007-06-01T10:11:00.001-05:002007-06-01T10:35:28.883-05:00Prioridades de la Investigación en Comunicación en México<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEhAHzP9vTdPhIl7eYk58gJWgpMY4JSxGwHZXitfg2ZCAeGn2gJOCD8jRqD172zZ5yQjWunpLAzaN0eKbkr_JjEzJaDr7UiQzE6rUQ48vx3QrrJzz4dwO6UAfppXQfbEUlVpDyALrBXX4oE/s1600-h/revista4.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5071119801886293954" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEhAHzP9vTdPhIl7eYk58gJWgpMY4JSxGwHZXitfg2ZCAeGn2gJOCD8jRqD172zZ5yQjWunpLAzaN0eKbkr_JjEzJaDr7UiQzE6rUQ48vx3QrrJzz4dwO6UAfppXQfbEUlVpDyALrBXX4oE/s200/revista4.jpg" border="0" /></a><br /><div><strong>Universidad Anáhuac México Norte<br />Escuela de Comunicación<br />Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada<br /></strong><em>Autores: María Antonieta Rebeil Corella<br />Jorge Alberto Hidalgo Toledo<br />Delia Gómez Morales</em><br /><br />Texto publicado en la revista ALAIC, Año 3 Número 4 enero/junio 2006<br /><a href="http://alaic.net/revista4.htm">http://alaic.net/revista4.htm</a><br /><br /><div align="justify"><br /><strong>Introducción</strong><br /><br />Este trabajo parte de una revisión general acerca de la evolución de la investigación de la comunicación con el fin de ubicar las reflexiones que sobre el tema se llevan a cabo actualmente en el país. En la segunda parte del escrito se abordan las distintas problemáticas que están sobre la mesa de las discusiones de los comunicólogos. Se trata de aquellas temáticas que, por su relevancia en el México actual, pueden y deben formar parte de la preocupación y de la ocupación de los diversos investigadores individuales o de los constituidos como grupos de estudiosos o en calidad de redes de investigación. El trabajo concluye con una serie de preguntas y reflexiones que buscan dar cuenta de los problemas centrales que debe atender la investigación de la comunicación en México.<br /><br /><br /><br /><strong>Evolución de la investigación en América Latina<br /><br /><br />El Mass Communicaction Research</strong><br /><br />El mass communication research, surgió en Estados Unidos a partir de los estudios de los padres fundadores de la disciplina de la comunicación, entre otros, Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld, Harold Lasswell y más tarde Wilbur Schramm. En una primera fase, y a partir de los años cincuenta, se presenta en América Latina, una importante influencia de los estudios de inspiración del funcionalismo con una fuerte orientación hacia el estudio de los efectos de los mensajes de los medios, en particular la televisión, en el público o receptor. Como parte de este conjunto de proposiciones teóricas, se puede mencionar la skinneriana conocida como de estímulo y respuesta, conocida también con el nombre de teoría de la aguja hipodérmica misma que Melvin De Fleur la explica diciendo: “Ciertos estímulos hábilmente elaborados, llegan a través de los medios de comunicación a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas y lo perciben del mismo modo, la respuesta del público es uniforme” (De Fleur, 1994: 32). De acuerdo a estas aportaciones, la masa (o el público) es homogénea y cuando se expone a los medios de comunicación colectiva y recibe sus mensajes, los efectos que éstos ocasionan son iguales, inmediatos y unidireccionales para todos.<br /><br />Cabe señalar que con el funcionalismo se desarrollaron los estudios cuantitativos de audiencias y de opinión pública. Se realizaron encuestas y entrevistas sobre todo en el campo de la publicidad, con la finalidad de que los publicistas y mercadólogos se enteraran del tipo de público que recibía la información y con qué efectos.<br /><br />Hay que recordar que los medios de comunicación más importantes en América Latina a finales de los años cuarenta, eran los impresos, específicamente los periódicos y revistas, ya que la televisión llega en la década de los cincuenta. Los anunciantes utilizaban las revistas y periódicos para publicitar sus productos. Para mejorar sus resultados, entre otras, las agencias de publicidad empiezan a realizar estudios de audiencia, con la finalidad de conocer los gustos y preferencias de ésta.<br /><br />En este contexto el Centro de Internacional de Estudios Superiores en Comunicación para América Latina (CIESPAL), en Quito, Ecuador, surgió como una institución de prestigio que se dedicó en sus inicios a realizar estudios de contenido de periódicos. Más tarde y en consonancia con los tiempos, CIESPAL se ocupó de la comunicación colectiva y grupal y cómo éstas se vinculaban con los procesos de desarrollo. Miquel de Moragas Spa comenta lo siguiente:<br /><br />“Es la época en la que Schramm, Pye, Lerner, dictan sus fórmulas sobre desarrollo y comunicación y en la que fundaciones norteamericanas como la Rockefeller y la Ford desembolsan recursos para estos centros y ofrecen becas para que los futuros expertos latinoamericanos puedan hacer su entrenamiento en Estados Unidos” (Moragas, 1986) .<br /><br />Ello marcó una época en el análisis de la comunicación en América Latina hasta que poco a poco los estudiosos fueron cambiando estos enfoques por otros más críticos que surgieron de la teoría de la dependencia.<br /><br /><br /><strong>El imperialismo cultural</strong><br /><br />La etapa que siguió fue una en la cual la comunicación se veía principalmente como una forma de invasión desde el exterior (Mattelart, 1978) que se puede denominar como imperialismo cultural, un concepto derivado de la teoría de la dependencia. Este influjo abarca desde finales de los sesenta hasta principios de los ochentas. Es en este período en donde se comienza a rechazar por parte de algunos autores, en América Latina la corriente funcionalista y se adoptan teorías que permiten interpretar mejor los acontecimientos del continente, entre otros: la revolución cubana, la aparición la guerra de guerrillas en diversos países, el surgimiento de regímenes militares en otros más y la desigualdad económica y social en que se consumían los grupos poblacionales de las distintas regiones continentales.<br /><br />Como se menciona antes, el imperialismo cultural, proveniente de una categoría teórica más amplia, la teoría de la dependencia, se dedica a estudiar los flujos internacionales, las asimetrías entre naciones pobres y ricas, la concentración de la riqueza en las empresas transnacionales que tenían su sede en los países industrializados y más desarrollados, la dominación de las industrias culturales principalmente las estadounidenses y las imposiciones que hacían de los mensajes culturales, de entretenimiento y de información en los países menos poderosos.<br /><br />Así pues asistimos a una cultura dominante de un país industrializado (principalmente Estados Unidos de Norteamérica), en donde se impone a los países periféricos o subdesarrollados. Tomando en cuenta el contexto antes mencionado, los teóricos del imperialismo cultural harán referencia a los emisores, a los dueños de los medios de producción y centrarán su atención en la propiedad y en el control de los medios de comunicación. Así mismo, harán alusión a la cantidad de mensajes que provienen de uno o de otro país y cómo estos contenidos extranjeros y extranjerizantes se imponen al público, visto éste como una masa poco pensante hasta cierto punto indefensa ante la “invasión desde el espacio”.<br /><br /><br /><br /><strong>La crisis del mass communication research y del marxismo</strong><br /><br />Es a partir de los años ochenta que se da una recomposición del campo. En la concepción de algunos pensadores latinoamericanos, tanto el mass communication research y sus enfoques teórico metodológicos como la teoría de la dependencia y su derivado el imperialismo cultural, toparon con limitaciones para explicar la realidad de la comunicación. El mass communication research, insistía en proponer enfoques lineales y unidimensionales a los efectos de la comunicación mismos que habían dejado de satisfacer a las mentes más agudas dedicadas al análisis de la comunicación por su falta de apego a la realidad de los procesos de comunicación. El imperialismo cultural, por su parte, aporta explicaciones a algunos de los aspectos macrosociales de los medios de comunicación y su relación con los intereses internacionales y nacionales. No obstante, quedaba a un lado la explicación del nivel micro de los transcursos de la comunicación. Había pues (y sigue habiendo) otros ámbitos de la comunicación por recorrer.<br /><br /><br /><br /><strong>Las aportaciones de los pensadores latinoamericanos</strong><br /><br />En el continente latinoamericano se ha optado por formas alternativas de mirar la comunicación. Anteriormente a 1980, el análisis de la comunicación se puede decir que consistía en tres áreas temáticas principalmente: a) la producción y distribución de mensajes (emisor y sus vínculos locales, regionales, nacionales e internacionales); b) el estudio de los mensajes mismos y c) la descripción de los procesos de recepción y la retroalimentación. Desde la década de los años 80 para acá, se ha optado por marcos conceptuales procedentes de las ciencias más antiguas que la misma comunicación: la sociología, la antropología y el análisis y la crítica literaria.<br /><br />Muchos proponentes latinoamericanos prefieren considerar a la comunicación en calidad de proceso socio-cultural que tiene que ver con la producción de sentido. La producción de sentido, se asocia a la idea del momento que acontece un vínculo entre las personas y los mensajes y cómo este hecho tiene tres componentes: el texto mismo, el contexto y el sujeto que lo interpela. Tiene que ver con la historia efectual de los hechos, es decir los efectos producidos por la obra en distintos contextos de tiempo y contextos socio culturales. De acuerdo a Klaus Krippendorf, se pueden decir tres cosas acerca de los mensajes: a) son descriptibles objetivamente; tienen una existencia independiente de quien los hace y de quien los recibe; b) estos mensajes informan, persuaden, tienen influencia en quienes los reciben, c) la exposición a los mismos mensajes crea comunidad entre los receptores (Krippendorf, 1980).<br /><br />En términos generales se pueden mencionar cuatro conjuntos de ideas que integran visiones de los procesos de la comunicación provenientes de pensadores latinoamericanos:<br /><br />1) El uso social de los medios. El punto central del análisis que hace Jesús Martín Barbero, colombiano, uno de los pensadores más importantes de la comunicación en el continente, es que la recepción de los mensajes de los medios no se hace de manera pasiva sino que existe una articulación constante con las formas de vida del receptor, la comunidad inmediata a la que pertenece y con el contexto nacional en que se inscribe. La vinculación de las audiencias con los medios de comunicación está creando y recreando configuraciones culturales de desagregación y de aislamiento entre las etnias tradicionales latinoamericanas (prehispánicas, afroamericanas y campesinas), y los grupos poblacionales más modernos: regionales, nacionales y urbanos. Son las propuestas conceptuales de Jürgen Habermas y de Antonio Gramsci algunos de los asideros teóricos de Jesús Martín Barbero.<br /><br />2) El consumo cultural. Nestor García Canclini, apoyado en los trabajos de Manuel Castells, Pierre Bourdieu y Michel Certeau, ha desarrollado el estudio del consumo cultural como una forma alternativa para analizar la comunicación, la producción simbólica que realizan los medios de comunicación colectiva. a) En primer término, García Canclini habla de cómo el consumo es el punto en que confluyen la reproducción de la fuerza de trabajo y las ganancias de los productores. Es el lugar donde confluye la racionalidad de los productores con la racionalidad de los consumidores; b) el consumo es el escenario de disputa por los bienes producidos en sociedad y la apropiación de éstos; c) el consumo es el espacio en el cual se establece la diferenciación social así como las distinciones simbólicas entre las clases sociales; d) el consumo es el vínculo de comunicación entre los distintos grupos sociales donde los bienes hacen que estos grupos interaccionen e intercambien bienes y valores; e) el consumo, es además un proceso ritual que permite dar sentido a los acontecimientos.<br /><br />3) Los frentes culturales. El proponente de esta tendencia en el pensamiento de la cultura y de la comunicación es Jorge A. González. La cultura en una sociedad es útil para diferenciar, clasificar y vivir bajo las formas de distintas visiones del mundo. La comunicación es estudiada desde el punto de vista del lugar que ocupa el individuo en la estructura social y González sostiene que ésta sirve para los propósitos de construir y reconstruir la misma cultura. Jorge González ha generado un software para el establecimiento de mapas culturales en las distintas ciudades y regiones del país y cuenta con una amplia red de investigadores encargados de analizar los distintos aspectos del uso de las instituciones culturales y de la misma cultura en el país.<br /><br />4) La recepción activa. Valerio Fuenzalida tiene por lo menos 20 años impulsando la educación para los medios. Dice que la recepción a la televisión y a los otros medios, lejos de ser lineal y determinada, es un proceso de re-elaboración semiótica en quienes se exponen a éstos. Fuenzalida propone que los sujetos, construyen, reconstruyen, niegan, aprueban y pasan los mensajes por procesos cognoscitivos que acaban por cambiar el significado de los mensajes y reaccionando inesperadamente a éstos.<br /><br />Otro conjunto de propuestas conceptuales que tienen que ver con la recepción provienen de Guillermo Orozco Gómez quien habla de multimediaciones. Se trata de un proceso complejo cuando se habla de recepción ya que ocurren procesos en cinco dimensiones que se relacionan entre sí y con el proceso de recepción: mediaciones a) cognoscitivas (afectivas, valorales); b) culturales (televisivas); c) situacionales (cultura, nivel socioeconómico); d) institucionales (organizaciones con las que el sujeto interactúa); e) videotecnológicas. La interacción televisión-sujeto logra producir significados diversos y va más allá de un impacto unidireccional.<br /><br />En breve, es posible decir que la faz de la teoría de la comunicación en América Latina ha cambiado substancialmente: a) en primer lugar de la dependencia teórica hacia la elaboración de marcos conceptuales propios; b) en segundo lugar, de enfoques unidireccionales y lineales, hacia conceptos más integrales y holísticos; c) en tercer lugar, de perspectivas reduccionistas a perspectivas inclusionistas; d) en cuarto lugar, la existencia de enfoques desde disciplinas ajenas a la comunicación para entender problemas sociales reduciéndolos a las transferencias simbólicas; e) en quinto lugar, la trayectoria de la teoría de la comunicación resultó ser el soporte de las profesiones que tiene que ver con la comunicación: periodistas, publicistas, productores de radio y televisión, realizadores cinematográficos, diseñadores de Internet, planificadores gestores de la comunicación y comunicadores organizacionales; f) en sexto lugar, la teoría de la comunicación en América Latina contribuyó a través de los grandes esfuerzos que se realizaron en el continente para llevar la educación y la salud a través de los medios de comunicación a las personas más necesitadas y resolver con ello los rezagos educativos y sociales; g) en séptimo lugar, cabe destacar que el continente ha sido rico en la promoción de proyectos de participación comunitaria en los cuales la comunicación alternativa juega un papel importante; h) en octavo lugar, el uso de los medios de comunicación ha servido como vehículo de expresión artística.<br /><br /><strong>Apuntes para prioridades de investigación en comunicación</strong><br /><br />Es importante, volver la vista hacia las grandes temáticas que están pendientes de retomar en el contexto de la investigación en comunicación en México y en América Latina. Cabe señalar, antes de empezar, que este trabajo no pretende ser exhaustivo ni tener la última palabra en estos temas. Se busca hacer los señalamientos correspondientes a algunas de las problemáticas que aquejan a la sociedad mexicana y en las cuales tiene que ver la comunicación o los medios de comunicación y las nuevas tecnologías de la información de manera importante.<br /><br /><strong>El desarrollo de concepciones teóricas de la comunicación propias</strong><br /><br />Es muy importante constatar que una teoría es útil en tanto cuanto ayude a comprender la realidad y en tanto cuanto contribuya a cambiar en positivo dicha realidad. El desarrollo de la teoría de la comunicación en América Latina, como se constata en la parte antecedente de este trabajo, ha seguido patrones propios y se ha despegado de su larga tradición de adopción de modelos y de conceptos importados desde otras culturas, principalmente la estadounidense. Por otra parte, las perspectivas de análisis de distintos autores en América Latina se han manifestado de tal forma que al interior de cada país en el continente presenta cuadros de investigadores abocados a cada uno de los planteamientos antes descritos o a formas híbridas de éstos. Nos obstante, surgen también con fuerza, nuevos núcleos y formas diversas de ver la comunicación y la función de los medios. Al respecto se puede mencionar los trabajos del Centro de Investigación de Información y Comunicación (CINCO) del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey con un fuerte apego al proceso de comunicación y el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) que busca profundizar en el mismo proceso de comunicación y encontrar las implicaciones éticas del mismo.<br /><br />Es pertinente señalar que el desarrollo de teorías propias tiene un gran mérito y que ello marca esfuerzos consistentes con el afán de independencia científica y cultural. No obstante, no por ello se debe negar el valor de las aportaciones de los comunicólogos estadounidenses precedentes y actuales ni la valía de sus estudios empíricos. En el momento actual, continúan mostrando caminos de exploración. Los trabajos más recientes de la Universidad de Pennsylvania, Ohio, Texas y Stanford, continúan alentando nuevos y valiosos esfuerzos por entender mejor qué es lo que ocurre cuando entran en interacción los individuos, las familias y las colectividades con los medios de comunicación.<br /><br /><br /><strong>La responsabilidad ética de la comunicación</strong><br /><br />Una prioridad de investigación central en la comunicación es la gran temática de la ética. Entendida la ética como el uso positivo de los medios para ser corresponsables con la dignidad de la persona, que con frecuencia se ve violada en los medios. En ocasiones, las personas y especialmente las mujeres, son tratadas como el objeto del placer de los públicos, se aísla su condición física del resto de su integridad, o se les cosifica, exacerbando la genitalidad de las audiencias. También, se pueden mencionar los altos índices de violencia que se infiltran en algunos programas televisivos que se relacionan con la agresividad, los procesos autodestructivos como la anorexia, la drogadicción, el tabaquismo, el alcoholismo que hoy por hoy se observan en la sociedad. Otras cuestiones frecuentes en la televisión es la burla irrespetuosa a las limitaciones humanas y el racismo.<br /><br />Si por ética se entiende la responsabilidad que se tiene por el bien de uno mismo y de las otras personas, es impostergable que los investigadores de la comunicación señalen cuando hay faltas en ese sentido. También es importante marcar los aciertos que realizan las empresas de la comunicación. Es muy importante que los investigadores penetren en el sentido profundamente ético que deben tener las comunicaciones sean éstas colectivas, grupales o interpersonales y contribuyan en su transformación, investigando solamente para criticar y denunciar, sino para proponer contenidos que logren ser exitosos y de alguna manera reeduquen a la población a ver la televisión.<br />Por otra parte, se tienen los ejemplos destacados de programas televisivos y radiofónicos que han optado por pensar en la comunidad anteponiéndola a otros intereses y han dado servicio beneficiando a una gran cantidad de personas (por ejemplo, Teletón, A quien corresponda, la edición especial de Otro rollo para recaudación de fondos para los damnificados de los huracanes Stan y Wilma, la unión de radiodifusoras y televisoras ante el terremoto que sacudió a la ciudad de México en 1985 y el caso de las explosiones de San Juan Ixhuatepec en 1984).<br /><br /><strong>Responsabilidad social e investigación de la comunicación</strong><br /><br />Otro punto que se desea enfatizar es el hecho de la asimetría que predomina como condición social en nuestro México. En los datos más recientes del INEGI, se reporta que el 20 por ciento de los segmentos más empobrecidos viven con dos dólares al día y la siguiente fracción de 20 por ciento, viven con cuatro dólares diariamente. Por otra parte, en los últimos dos años el segmento de mayores ingresos (10 por ciento de la población) obtuvo el 40 por ciento o más de los ingresos nacionales. Se asegura que alrededor de 50,000 connacionales viajan a otros países (principalmente a Estados Unidos) cada mes en busca de empleo y de mejores oportunidades de vida (Diario Monitor, Julio 11, 2005).<br /><br />Son, pues, muchos los millones de personas que viven en el contexto de la pobreza y de la pobreza extrema en este país. La pobreza no solamente es un factor económico, hay carencias de muchos tipos: culturales, familiares, emocionales y espirituales. Los pobres del país son también aquellas personas y grupos que tienen el menor acceso y la menor calidad en la participación de la vida política y cultural del país. Se está hablando también de la parte de la población que tiene acceso al tipo de escolaridad de menor calidad en el país.<br /><br />Para estos mexicanos es la televisión abierta y la radio la fuente más importante de contenidos informativos, educativos, culturales y de entretenimiento. Para ellos, existe esta especie de Secretaría de Educación Privada que les conforma una visión del mundo que les rodea, de la vida, de las reglas del juego, qué está bien y qué está mal, quién gana y quién pierde en las “apuestas” del amor, del dinero y del poder. También les muestran cómo y por qué se gana y cómo y por qué se pierde en la vida. Desafortunadamente, la radio y sobre todo la televisión, no siempre exponen las formas reales de ascenso y descenso en la escala social. Limitan a sus públicos a ocupar sus mentes en ciertas cosas y a retraer su atención de otras. Provocan que quienes menores oportunidades tienen vivan de manera vicaria las emociones que tienen quienes están representados en la pantalla. De ahí los altos índices de rating que tiene programaciones tales como las telenovelas, los programas de concursos, los magazines, las comedias.<br /><br />Ante esta problemática, muy interesante sería que los investigadores hicieran estudios de cómo afecta los contenidos televisivos y radiofónicos en los sectores de la población que tienen menores acceso a las oportunidades educativas, culturales y económicas. Se pueden hacer estudios específicos sobre pobreza y medios de comunicación como algo prioritario para los centros de investigación en comunicación. Es a partir de éstas investigaciones que se logran proponer nuevas formas televisivas, radiofónicas e impresas que tomen en consideración la importancia educativa que tienen los medios y que realmente resulten en una aportación por ejemplo de formas de autoempleo, de formas de ahorro, de participación civil y política, entre otras.<br /><br />A partir de que se conozcan los resultados de estas investigaciones, los productos de la radio y de la televisión, la atención tanto de los insumos como de los procesos en las cadenas televisivas y radiofónicas se considera un asunto fundamental. Por esta razón se hacen importantes preguntas de investigación tales como: ¿Quiénes integran los elencos de guionistas y productores de las barras programáticas de la radio y la televisión?; ¿Qué formación tienen y qué condicionamientos tienen por parte de las emisoras que los contratan?; ¿Qué facilidades y qué limitaciones encuentran en el proceso productivo por parte de la empresa y de los grupos de poder relacionados con la industria de la fabricación audiovisual (sindicatos, cámaras, agrupaciones)?<br /><br />Por otra parte, también deberá haber propuestas que se hagan a partir de las necesidades de los mexicanos, entre otras, las de: a) desarrollar sus talentos, b) vivir y desarrollarse en una sociedad perfectible, c) crear organizaciones que les permitan lograr sus objetivos, d) mirar hacia metas vitales no necesariamente encaminadas al logro del poder, las ganancias sin límite y a los sustitutos del amor, e) sensibilizar a la población a través de la realización de campañas sociales, involucrando a la población a través de concursos, de maratones y de apoyo a los necesitados.<br />Existen proyectos valiosos que desde los medios de comunicación buscan apoyar y promover el desarrollo de las personas en la sociedad mexicana, tal es el caso de la Revista del Consumidor, de la Secretaría de Salud, Suplemento Somos hermanos, de los Derechos Humanos, Radio Huayacocotla, Radio Teocelo, que podrían tener más impacto si contaran con estrategias de comunicación que incluyan proyectos financieros que les encaminen hacia el éxito.<br /><br /><strong>Problemas que representa la sociedad de la información</strong><br /><br />Como adecuadamente lo señalaba Marshall McLuhan, en su tiempo y en años más recientes, Giovanni Sartori, la civilización actual es altamente sensible e influenciable por el poder de las imágenes visuales. Sin embargo, no se cuenta con una base de investigación científica y empírica para llegar a conclusiones fundamentadas. La sociedad del conocimiento, es decir, la constitución de sociedades en las que la velocidad de creación, difusión y acceso a la información aumenta de manera exponencial, ha generado lo que hoy se denomina como el digital divide (brecha digital) que no solamente implica la cantidad del acceso a las nuevas tecnologías de la información sino también a la calidad de ese acceso. Es importante que los estudiosos del fenómeno se dediquen a la realización de investigaciones sobre la evolución actual de las prácticas de comunicación que hacen posible las nuevas tecnologías y en particular la convergencia digital.<br />Por otra parte, es fundamental analizar lo concerniente a la apropiación cultural de cada nueva tecnología de información con el fin de que se fortalezcan las identidades y las formas de vida valiosas que provienen de la diversidad de la tradición cultural mexicana. Se hace, por ejemplo, indispensable pensar en el fortalecimiento del software que permita la permanencia y recreación de lenguas indígenas en particular en procesadores de texto para que se asimile una creación cultural propia. Es fundamental generar una política cultural para el desarrollo de aplicaciones y tecnología de la información.<br /><br />La conformación el impacto de la internet con relación a la emergencia de nuevos patrones de comunicación internacional, es otro tema impostergable de la investigación. La computadora que se convierte en teléfono, los grupos que vencen las barreras del tiempo y del espacio amplían las posibilidades para el intercambio, los teléfonos que permiten tomar y transmitir videos y que también dan acceso a internet, los aparatos MP3 que permiten el entretenimiento a todas horas y en todo lugar, todo ello constituyen las nuevas formas de comunicar. No obstante también guardan misterios en cuanto a los nuevos patrones de relación entre las personas, los grupos y las colectividades y ello debe someterse al análisis de los investigadores de la comunicación. Habría que estudiar también la tendencia de la concentración de las empresas de la información en los conglomerados de medios trasnacionales y su efecto en la pluralidad y objetividad de la información.<br />Por otra parte también se hace indispensable el estudio de los nuevos lenguajes o códigos que están creando las nuevas generaciones en su interacción con los medios digitales.<br />Actualmente nos encontramos en los límites de la sociedad de la información y entrando en la sociedad de la participación. Esto quiere decir, que cada vez existen más medios que permiten la interacción y por lo tanto, facilitan la participación social de los usuarios de las nuevas tecnologías. Participar no solo significa responder a los mensajes, sino ayudar a mejorar los contenidos de una manera responsable. Los comunicadores tienen el reto de que ello se vuelva una realidad en la sociedad, por tanto su trabajo se vuelve un administrar conocimiento, un desarrollar herramientas interactivas y un articular el trabajo de todos los implicados en los procesos de cambio social. Por ello se vuelve, por un lado, de suma importancia, dar una nueva capacitación y formación a los usuarios para que estos participen con responsabilidad y por el otro, velen por que otros participen y tengan el mismo acceso a estas tecnologías.<br /><br /><strong>La responsabilidad ética de la publicidad<br /></strong><br />Por otra parte están las cuestiones de la investigación jurídica comparada que debe permitir evaluar el desarrollo histórico de los medios de comunicación colectiva en México, sus relaciones con la sociedad, las estructuras de poder y la cultura. ¿Qué debemos investigar los comunicólogos acerca de las instituciones y las empresas de los medios de comunicación?<br /><br />Hasta hoy, en términos generales, el gran efecto de la publicidad es fortalecer una cultura hedonista, materialista, egoísta, que promueve la búsqueda del propio provecho. Apelando a la calidad de los productos y servicios que se ofrecen en sí y no tanto al factor, prestigio, pretensión de ser superior a los demás, el placer por el placer, se pueden lograr resultados que ayuden a enaltecer a los consumidores. Se requiere una nueva creatividad cultural que permita promover otros valores.<br /><br />Los comunicólogos deben ocupar sus esfuerzos hoy más que nunca a la elaboración de códigos de ética de cuestiones tales como la publicidad. Es importante hacer conciencia de que una publicidad respetuosa, veraz y ética repercutirá en términos de capital de imagen en el público que estará mejor predispuesto hacia los productos y servicios que se lancen al mercado. Una campaña agresiva y de impacto en la opinión pública puede quizá aumentar las ventas a corto plazo, pero una que fomente una imagen positiva y ética mantendrá vivos y rentables los productos de las empresas que cuiden la calidad de sus mensajes con las audiencias.<br />Cabe señalar que uno de los argumentos más frecuentemente empleados para desechar un código de ética de las estrategias publicitarias es que se está coartando la creatividad. En este punto, se desea poner un énfasis especial indicando que, a una creatividad mayor en la publicidad corresponde también una superior ética en la misma.<br /><br /><strong>Las barras programáticas de televisión y radio</strong><br /><br />La programación televisiva está en crisis. Las empresas televisivas comerciales andan en busca de nuevos formatos y producciones que ganen la atracción de sus públicos y les mantengan interesados. Algunas de las salidas que ve la televisión comercial como viables es continuar con configuraciones tales como los game shows, reality shows o tele verdad, talk shows y reality musicales. Los investigadores y proponentes de la comunicación se preguntan: ¿Cuáles son los temas centrales a investigar en esto?<br /><br />En general, la programación puede y debe evolucionar. Si por un momento se considera la oferta televisiva actual, se encuentran nichos de los públicos desatendidos y otros más que pueden hacer mejores propuestas a las existentes actualmente (Cuadro 1).<br /><br /><br /><br /><strong>Cuadro 1<br />EXISTENCIA Y DESCRIPCIÓN EVALUATIVA DE LAS BARRAS PROGRAMÁTICAS DE LA TELEVISIÓN COMERCIAL SEGÚN LA EDAD DEL PÚBLICO QUE ATIENDEN</strong><br /><br />Segmentos de Públicos por Edad<br />Funciones de la Televisión<br />Niñez temprana3-6 años<br /><br />Niñez intermedia7-11 años<br /><br />Adolescencia12-20 años<br /><br />Adulta temprana20-40 años<br /><br />Adultaintermedia40-65 años<br /><br />Adulta tardía<br />65 años en adelante.<br />Entreteni-<br />miento<br />¿Qué programación se requiere para los intereses y estimulación? Por el momento la oferta es prácticamente nula.<br /><br />Hay ausencia de valores positivos en la programación para este rango de edad VGr: Mucha lucha.<br /><br /><br />La presencia de violencia principalmente física es una constante. VGr: Las chicas super poderosas, Los Caballeros de Zodiaco.<br />La confusión entre la búsqueda de la identidad e ir en contra de la moral: VGr. Rebelde<br /><br />Falta de innovación, predominantemente refritos o retransmisiones VGr: Reality shows, Cachún cachún ra ra.<br />Existe una gran penetración de la cultura norteamericana VGr: Los Simpsons,<br />Esposas desesperadas, Sex and the city.<br />Inversión de roles sociales. VGr: Padre de familia<br />Los programas como telenovelas y del tipo magazine, ocupan un gran espacio para las limitadas opciones de programación para este tipo de audiencia. VGr: Tempranito, Hoy.<br /><br />Este segmento se ve forzado a conformarse con retransmisiones de programas de antaño VGr: Ídolos del cine nacional.<br />Segmento prácticamente desatendido.<br /><br />Información y conoci-miento<br />Programas que no responden a necesidades de información de los niños.<br /><br />Basado en información no local, excesiva influencia de programación originaria de EUA con poco que ver con la realidad mexicana<br />Falta de generación de programación con información y conocimiento nuevo, lo que provoca que este segmento del público atienda únicamente programas de entretenimiento.<br /><br />Oferta limitada en su mayoría a noticiarios. VGr: Noticieros Televisa<br />Existe oferta de programas de debate e investigación. VGr: Openheimer presenta, Zona abierta, Entrevista con Sarmiento.<br />Suele confundirse la información positiva con la de tipo amarillista o chismes VGr:. Ventaneando.<br /><br />La programación noticiosa para este segmento puede mejorar ofreciendo notas y comentarios informativos útiles a las personas de la tercera edad.<br /><br />Apreciación cultural, educación y del arte<br />Existe muy poca programación en este rubro.<br /><br />Existen las transmisiones de documentales y programas que motivan la creación manual y la imaginación y a documentales sobre la vida animal. VGr: El espacio de cositas<br />Además de documentales, esporádicamente se transmiten filmes con algún contenido cultural.<br /><br />Hay documentales sobre viajes internacionales y nacionales, de cocina y usos y costumbres de las regiones.<br />Existe una reducida oferta para públicos de este segmento, VGr: Domingo siete, cumple con las expectativas.<br /><br />Se transmiten películas de la Época de oro del cine que contienen algunos aspectos culturales, históricos y de la vida y costumbres de México. VGr: Favoritas del cine mexicano.<br />Los centros de investigación tienen mucho que aportar en la búsqueda de contenidos al tiempo que han probado su éxito entre los públicos y cuentan con resultados comerciales, son también capaces de inspirar la reflexión, la sensibilización, la racionalidad. La calidad y la pertinencia de los contenidos televisivos y radiofónicos con relación al tipo de audiencias y a la cultura en que éstas se suscriben son temas que son pertinentes a todo estudioso de la comunicación. Los investigadores, dado el conocimiento que tienen acerca de las necesidades de cada etapa de la vida de las personas, pueden proponer contenidos que respondan a éstas. Los estudios de la interacción entre medios y audiencias deben ser el soporte de las nuevas programaciones. Como un primer paso se propone que se revisen si las actuales propuestas programáticas son coincidentes con la etapa de desarrollo de los públicos para los cuales está destinada. Dado que las nuevas generaciones muestran un grado de desarrollo más acelerado que las anteriores y su aproximación a los medios es cada vez más temprana, diversa y simultanea. Por otra parte, el acceso que tienen y la calidad del mismo, que tienen los niños y los jóvenes a los medios interactivos pone a los investigadores ante los nuevos retos de adelantarse a los tiempos e ir en busca de las problemáticas que afectan al presente y afectarán cada vez más en el futuro a todo tipo de públicos. Entre las formas más simples de pensamiento estén las clasificaciones del sí y del no, del negro y del blanco, del pasa y no pasa. No obstante a lo largo de la vida de formación de una persona se le ha entrenado para que distinga lo complejo de la realidad entendida esta como la que tiene áreas grises y niveles de claro oscuros. La vuelta a los sistemas binarios y la capacitación de los niños en su cada vez más hábil manejo nos pone ante las siguientes preguntas: ¿Son los medios interactivos en realidad una regresión al avance del pensamiento humano?, ¿el reduccionismo del lenguaje implica también el reduccionismo de las experiencias vitales?, ¿la economía del lenguaje es también una reducción de los procesos de pensamiento y de elaboración del conocimiento?<br /><br />Una de las tendencias más evidentes de nuestros tiempos es que la industria del entretenimiento le está ganando terreno a la industria de la educación y la información vehiculizadas a través de medios de comunicación tradicionales y no tradicionales. Si la cultura se está moviendo hacia que más gente consuma ocio. El gran atractivo de la vida se está convirtiendo en tener cada vez más entretenimiento, diversión y enajenación. ¿Esta tendencia que se ve en el mundo es la generadora de mayores frustraciones en las nuevas generaciones debido a los vacíos y sin sentidos que se crean en los seres humanos?, ¿Coincide esto con la creencia de que la persona más realizada son aquellas que tienen más cosas incluyendo más diversión y más ocio?, ¿Estas tendencias serán las generadoras de mayores niveles de frustración en la población?<br /><br />El Cuadro 1 pretende hacer una síntesis de las carencias de la televisión comercial con relación a las edades de sus públicos. Todas las edades son importantes. Generalmente se piensa más en las nuevas generaciones, y está bien que así sea, no obstante, las personas mayores también tienen necesidades específicas y son quienes más necesitan de una televisión que les alimente. Una institución televisiva es por definición pública aunque sea de propiedad privada y como tal, tiene responsabilidades sociales.<br />Por otra parte, se desea dar cuenta de un nuevo fenómeno que está ocurriendo en el mundo globalizado. Han aparecido en México y en muchos más países hispanoamericanos, el creciente fenómeno de la regionalización de los contenidos, de la producción y distribución local de las televisoras. Tal es el caso de España con la televisoras de las comunidades autonómicas que compiten ahora con TVE (Televisión Española) y Antena 3. Por otra parte, está la presencia de Cable del sureste y PCTV (Televisión por cable de México) compitiendo por el mercado del sur de la República Mexicana ante los conglomerados de Televisa y Televisión Azteca.<br />La significativa presencia de la televisión española en el mundo aunado a la creciente población hispano parlante en América Latina, Estados Unidos y en algunos países de Europa, ha detonado un fenómeno de hispanización y de latinización de contenidos. La presencia de Shakira, David Torres, Paulina Rubio, Ricky Martin y Alejandro Sanz en programas y en contenidos publicitarios que se presentan en Estados Unidos y en Europa, además de Hispanoamérica constatan no solamente que se trata de un fenómeno de exoticismo cultural sino que nuevos iconos juveniles de origen hispano que están impactando en el nivel mundial.<br />Las telenovelas mexicanas, brasileñas y venezolanas maquiladas por los tres grandes conglomerados mediáticos hispanos (Tele Mundo, Tele Globo y Televisa) van convirtiéndose en una de las puntas de lanza de las transformaciones culturales que se ven en el mundo actual. Para bien o para mal el hecho de que las telenovelas mexicanas se difundan en tantos países del mundo está teniendo que ver con cambios profundos en la hispanización o latinoamericanización de culturas antes aisladas geográficamente. Tal es el caso de Rusia, Filipinas, China, entre otros. entre los conglomerados de medios más importantes a nivel mundial. Así como antes se criticaba el hecho de la asimetría de la generación de contenidos producidos en Estados Unidos para los países en desarrollo, hoy se puede constatar que la tendencia se está dando también de los países en vías de desarrollo hacia otros.<br />Quedan sobre la mesa temas tales como: la televisión en demanda, el pago de sistemas que eviten ver anuncios, la venta en línea de contenidos, las repeticiones de mensajes y programas al gusto del televidente, la piratería, que las audiencias estén dispuestas a pagar por ver lo que realmente quieren ver. Se ha generado por lo tanto una nueva cultura en el usuario – receptor. Lo que implica también, la necesidad de generar nuevas formas y metodologías para acceder a los procesos de recepción.<br />En el momento actual se les enseña a crear y producir programas que tengan rating, o sea que sus producciones sean comprables y deseadas por las empresas de publicidad. ¿Qué deben hacer los nuevos creativos y productores de una televisión sin publicidad? ¿Cómo debe ser la nueva publicidad que se realice de tal manera que se venda en sí y por sí misma? ¿Cuáles deberán ser las nuevas duraciones de programas para ajustarse a los tiempos de transmisión de los dispositivos actuales (celulares, iPods, PS2, telefonía IP)?<br /><br /><strong>Tecnologías de la información e interactividad</strong><br /><br />Las nuevas tecnologías, la convergencia y sus formas de comercialización han traído cambios profundos en los mercados mediáticos. Las formas promocionales dirigidas a ciertos nichos del mercado han fragmentado a las audiencias creando individuos usuarios que en ocasiones interactúan más con la tecnología que con las demás personas. Las posibilidades de interactividad han venido a transformar las experiencias cotidianas de los individuos, en particular de los jóvenes, a tal grado que hoy se crean y se recrean nuevos lenguajes verbales, escritos, auditivos y por supuesto, visuales. Las posibilidades del hipertexto están diversificando las posibilidades y la eficiencia de la lectura de libros y artículos.<br />Por otra parte, el fenómeno del periodismo digital que resulta de la convergencia de la televisión la radio, la fotografía y la palabra escrita deja traslucir nuevas dimensiones de la problemática. El reto del investigador y del estratega de la comunicación está en: crear el nuevo lenguaje y las retóricas necesarias para usar de manera eficiente e integral todas estas herramientas; así como formar a una nueva generación de productores de información a luz de estas nueva técnicas discursivas.<br />La telefonía móvil hoy trae consigo amplias posibilidades de comunicación y de interactividad. A través de ésta, se navega por internet, se consulta el correo electrónico, se envían y se reciben mensajes personales, desde luego con el empleo de lenguajes y signos innovadores, se toman fotografías y videos, se envían a los amigos, se divierten con juegos electrónicos y se reciben mensajes por paga. Es decir, la gama de posibilidades se ha ampliado a tal grado que se podría apostar que la soledad en estos tiempos para quien posee un teléfono celular, es prácticamente impensable. Mediante un pago (relativamente alto) se puede hablar con chicas y chicos de todos tipos y acerca de varias categorías de conversaciones: predictivas del futuro (horóscopos); charlas íntimas y de coqueteo, éxitos deportivos, coches, entre muchas más. Uno puede enviar mensajes a otra persona al tiempo que atiende el trabajo o hace otra ocupación. Se trata de una multimensajería simultánea que mantiene conectados a jóvenes y adultos a lo largo del día y de la noche. En un estudio reciente titulado Generation M, el investigador Donald Roberts, señala que se ha incrementado substancialmente la exposición a medios y a nuevas tecnologías entre las generaciones más jóvenes en Estados Unidos. Se trata del fenómeno de la exposición simultánea que tiene que ver con el que una persona use, interactúe y se exponga de manera sincrónica con varios medios y tecnologías telemáticas a la vez (Roberts et al, 2005).<br />Ante este fenómeno se puede percibir el surgimiento de la Comunidad nodal hipertextualizada, es decir, de una amalgama de sujetos intervinculados por dispositivos tecnológicos de información que tienen en común experiencias, sentimientos, gustos, hábitos y valores -incluyendo nuevos lenguajes- que los hacen empáticos sin importar su ubicación geográfica, temporal y cultural. Esta situación lanza nuevos retos a los formadores y a las instituciones de la enseñanza de la comunicación en otrora concentradas en los medios de comunicación: periodismo, cine, radio y televisión. Surge por tanto la necesidad nuevas generaciones de profesionales de la comunicación capaces de analizar y desarrollar propios para esta comunidad nodal hipertextualizada.<br />Los dispositivos móviles dedicados a la reproducción de archivos Mp3, en un principio resultaron una gran amenaza para la industria discográfica pues alentaron en los jóvenes la búsqueda y descarga ilegal de música; acción que obligó a la industria del entretenimiento a tomar medidas al respecto. Entre ellas estuvo la alianza estratégica que realizaron firmas como Apple computers para desarrollar dispositivos que integraran una triada (iPod, iTunes, iStore) en la que se vincula al usuario con el dispositivo físico y la venta legal de música. Según reportó la firma Apple, tan sólo en el último trimestre del año 2004 se vendieron 4.8 millones de reproductores en el mundo. Esta explosión mediática fue registrada por la revista Newsweek del mes de junio de 2005, bajo el título, iPod Nation dejando ver la manera cómo un dispositivo tecnológico está reconfigurando, por un lado la industria discográfica, la importancia que tiene la música en la vida de los jóvenes como algo más que simple divertimento y la manera como la industria del entretenimiento está redireccionando un medio como la radio. A finales del mes de mayo de 2005, Steve Jobs, CEO (Chief Exexutive Officer, por sus siglas en inglés) de la compañía Apple anunció el lanzamiento de la versión 4.9 de su software iTunes. Esta no era una simple actualización de la paquetería sino que resulta ser su apuesta para el destino de la radio. Apple ha desarrollado la noción de podcasting (suscripción, descarga y reproducción en dispositivos móviles de programas de radio), lo cual permite a cualquier joven producir sus propios programas de radio y distribuirlos por la red a través de la tienda virtual de Apple y “competir” por las audiencias.<br />Ante ello, los investigadores se deben preocupar por adelantarse a los fenómenos. Las tecnologías están creando la Generación M de la que hablan Roberts y sus colegas. En verdad una manifestación nueva en la sociedad, la comunidad nodal hipertextualizada.<br /><br /><br /><strong>Comunicación empresarial, estudios prioritarios</strong><br /><br />En el contexto de las organizaciones, tanto las de gran tamaño corporativas; como las empresas medianas, pequeñas y micro, la comunicación se torna cada vez más importante. En las organizaciones privada así como en las instituciones de carácter público y las organizaciones denominadas del Tercer Sector o de la sociedad civil, la comunicación estratégica juega un papel fundamental.<br />La comunicación integral empresarial incorpora las tareas de comunicación interna (en ocasiones denominada organizacional), la comunicación corporativa y la comunicación mercadológica. La planeación de la comunicación que integra bajo un mismo plan, los tres tipos de comunicación, otorga a éstas empresas la capacidad del control centralizado y de la operación descentralizada que permiten la extensión en el tiempo y en el espacio de una misma organización. La idea nodal, es cómo mantener una organización alineada a su misión, mientras todos sus integrantes expresan su capacidad creativa y de innovación. Se requiere desarrollar nuevos hábitos de comunicación e información para lograr esta meta.<br />Es necesario llevar a cabo cambios en la cultura de trabajo en las nuevas y antiguas organizaciones que permitan y a la vez demandan mayor participación e involucramiento de todos los trabajadores. La productividad ha dejado de ser en exclusivo preocupación del sector privado. Las organizaciones de todo tipo están llamadas a ser productivas. Para ello, la comunicación integral tiene un papel fundamental.<br />Algunas prioridades de la investigación en las empresas que se pueden mencionar son:<br />· Analizar, sistematizar y fomentar la productividad en las empresas, por lo que se hace impostergable comparar las semejanzas y las diferencias existentes entre los distintos tipos de organizaciones:<br />1) las de gran tamaño corporativas;<br />2) las empresas medianas, pequeñas y micro no corporativas;<br />3) las instituciones de carácter público y<br />4) las organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil.<br />· Elaborar diagnósticos que permitan el diseño del plan estratégico de comunicación que englobe las actividades comunicacionales para las organizaciones en su conjunto.<br />· Estudiar las intervenciones que tiene el plan estratégico de comunicación dirigido a la construcción de la marca de los productos y servicios, a la edificación de la imagen de la organización y a la cimentación de la identidad, la cultura y la corresponsabilidad de los integrantes de la misma organización. Ello se hace con el fin de fortalecer la productividad de las organizaciones, sistematizar y desarrollar las formas de potenciar los vínculos entre la comunicación integral organizacional y la competitividad.<br />· Elaborar estrategias de acción que, basadas en la comunicación, logren que las empresas y las instituciones y sus integrantes tengan nuevas dimensiones de desarrollo, innovación y creatividad.<br />· Muy importante es que la comunicación se enfoque no solamente al logro de mayores índices de rentabilidad de las empresas sino que también considere el bienestar de sus integrantes así como el de la comunidad en que se encuentra inserta. De ahí la relevancia de la responsabilidad social de las organizaciones.<br />· Como nueva tendencia mundial existe el Entertainment Business Administration (La Administración de Organizaciones del Entretenimiento). Al respecto cabe señalar que las organizaciones del entretenimiento representan un doble reto para los especialistas en comunicación: 1) se trata de organizaciones que buscan ser lucrativas y como tales tienen que operar; 2) se trata de industrias cuyas funciones y operaciones en la sociedad direccionan de manera determinante el nivel cultural y los valores en una sociedad dada.<br /><br /><br /><strong>La alfabetización mediática</strong><br />La alfabetización mediática busca preparar y formar a los distintos públicos pero en particular a las nuevas generaciones para la recepción activa y crítica de los mensajes provenientes de los medios de comunicación y digitales. Así mismo se busca generar desde la infancia a productores creativos, proposititos, éticos y responsables de nuevos mensajes y contenidos para los medios y las tecnologías digitales de la información.<br />Las propuestas más recientes y que incluyen revisiones de las aportaciones para la educación hacia los medios, señalan que es importante seccionar los contenidos de la alfabetización mediática según niveles clave en el desarrollo de niños y jóvenes:<br />Nivel clave 0. Corresponde a las edades de 2 a 5 años. Consiste fundamentalmente de estimulación temprana e introducción a medios tradicionales e interactivos y con ello se busca que los niños: se reconozcan a sí mismos como diferentes al entorno y por tanto a los mismos medios de comunicación; se le estimule con elementos que no tengan que ver con los medios pero que sí motiven su psicomotricidad y el incremento de las conexiones neuronales para una mejor adaptación al ambiente y sus primeras experiencias de socialización.<br />Nivel clave 1. Corresponde a las edades de 5 a 7 años. Los estudiantes deben ser capaces de identificar y hablar los grados de realismo del drama y referirse con acierto a elementos del lenguaje audiovisual. Con estos conocimientos, los alumnos podrán realizar dramatizaciones y producir en audio y video sus propias series y películas en formato casero para transmitirse en Internet.<br />Nivel clave 2. Corresponde a las edades de 7 a 11 años. Los estudiantes deben ser capaces de entender la diversidad de formas que pueden tener el cine, video, televisión, radio, telefonía móvil e Internet de cuestiones que no han sucedido realmente y de investigar las razones a favor y en contra de temas tales como la censura y la clasificación por edades de los contenidos mediáticos. Los alumnos podrán desarrollar sus propios talleres de clasificación por edades de textos mediáticos y de nuevas tecnologías discutiendo entre ellos los niveles de veracidad y realismo que suelen consumir los otros niños y jóvenes de su edad. Así mismo, los niños podrán participar produciendo programas del tipo de Plaza Sésamo y Bizbirije en los cuales asumen roles de reporteros y de responsables de prensa de sus propios hogares y comunidades con el fin de que se involucren y comprometan con en la detección y solución de problemas que les afectan.<br />Nivel clave 3. Corresponde a las edades de 11 a 14 años. Los estudiantes deben ser capaces de explicar cómo se realizan las representaciones en cine, video, radio, Internet y televisión, de los distintos niveles socioeconómicos, los sucesos y las ideas utilizando formas alternativas de representación de los diferentes grupos, las diversas culturas y las formas de pensar. Los alumnos producirán mensajes radiofónicos, multimediáticos y en video que proyecten estereotipos positivos de los distintos grupos culturales, roles de género, modelo de familia, conductas éticas y de responsabilidad social.<br />Nivel clave 4. Corresponde a las edades de 14 a 16 años. Los estudiantes deben ser capaces de valorar textos cinematográficos, telemáticos y televisivos que contengan mensajes fuertes de tipo religioso, social o ideológico. Los alumnos identificarán los mensajes mediáticos y de nuevas tecnologías que les manipulan ideológicamente y les orientan para tener una visión reduccionista y relativista del mundo y de la vida.<br />Nivel clave 5. Corresponde a las edades de 16 a 18 años. Los estudiantes deben ser capaces de discutir y valorar mensajes mediáticos con alto contenido ideológico; así como describir y dar cuenta de los distintos niveles de realismo. Los alumnos realizarán producciones radiofónicas, telemáticas y de video que promuevan estereotipos, imágenes y modelos positivos para niños y jóvenes. Los alumnos participarán en talleres creativos en los que diseñen mensajes sociales para medios tradicionales e interactivos que contrarresten los problemas locales que se generan a partir de las transmisiones de los de los mismo medios y multimedios.<br />Por otra parte, es importante que se sensibilice al receptor en la manera cómo son configurados los textos mediáticos, la identificación de la intención de los productores de contenido y así, de manera crítica, los consumidores aprendan a tomar decisiones libres y orientadas a un crecimiento personal.<br />Por otro parte, con el fin de que la sociedad receptora goce de manera plena su intercambio con los medios y que la participación en ellos sea realmente democrática, se busca estimular con la educación mediática, una creatividad que conduzca a la producción de contenidos propios que reflejen las inquietudes y las necesidades reales de los públicos afines.<br />Recientemente, la Asociación A Favor de lo Mejor, promovió en México y llevó a cabo la firma de la Declaración de las Américas que no es otra cosa que buscar que en los planes de los sistemas educativos nacionales se integre como materia obligada la alfabetización mediática. Dicha declaración ha logrado la participación tanto de otros países latinoamericanos y desde luego, España. Así pues, se constata que la alfabetización mediática surge nuevamente como una preocupación internacional y que ha ganado terreno desde los años sesenta en que algunas pioneras mexicanas impulsaron la asociación Mejor televisión para niños.<br /><br /><strong>La industria del entretenimiento</strong><br />Alrededor del mundo está surgiendo con mucha fuerza la tendencia a convertir distintas instancias del quehacer cultural y comercial en entretenimiento. De esta manera se perfilan como industrias del entretenimiento: concesionarios, permisionarios, cable y otras telecomunicaciones; cinematografía, industria editorial, industria multimediática y comercio electrónico, industria discográfica, teatro y artes escénicas. Por otra parte los géneros del entretenimiento a parte de darse por sí mismo, hoy por hoy incluyen el info-entretenimiento, edu-entretenimiento, publi-entretenimiento, poli-entretenimiento, entre otros; es decir, la hibridación de los géneros. Ha crecido enormemente el concepto mismo y por ende, los servicios y productos del entretenimiento de tal manera capitalización del ocio, servicios de entretenimiento: comer, vacaciones, fin de semana, tiempo libre, producir, labores extras pueden ser entretenidas. Convergencia tecnológica y módulos de entretenimiento, la economía del entretenimiento, nuevas dependencia,<br /><br /><strong>La industria del entretenimiento</strong><br />Qué implicaciones tiene para la ética, surgimiento de nuevos dilemas, nuevas formas de influencia por parte de los contenidos de los medios, obsolescencia de la normatividad, transculturización, globalización y afectación en la tradición moral de otras culturas, complejidad de la realidad y conflictos bélicos, medios especializados para metrosexuales, trasgresión de los roles sexuales, difusión, trivialización de la homosexualidad. Invasión de soberanía nacional y derechos de autor (piratería, hackers). .<br /><br /><strong>Conclusiones</strong><br /><br />Mientras se ve como positivo el que existan modelos alternativos de ver la comunicación en relación con la cultura, hay que subrayar la importancia de rescatar la esencia del Mass Communication Research que se refiere al proceso mismo de la comunicación en que se define con claridad al emisor, al mensaje, al canal y al receptor. Esto se entiende como la naturaleza misma de la comunicación.<br />Del enfoque que predominó posteriormente, del imperialismo cultural, consideramos que una de las ideas más valiosas del mismo: la idea de la dependencia económica, social e ideológica, se retoma la idea de la interdependencia. Esta última, afirma que también los países menos desarrollados son capaces de crear, producir y distribuir mensajes que permean a los países más fuertes. Desde luego, no se desea ignorar el hecho de la asimetría en las relaciones internacionales. No obstante, ejemplos tales como el de la cadena Univisión, la latinización de la cultura, la creación e impulso de cadenas y transmisoras regionales, entre otros, remiten a ver el fenómeno con mucho más dinamismo que como lo consideraba la teoría de la dependencia.<br />En cuanto a las aportaciones de los pensadores latinoamericanos es importante destacar que resultó de ellas el que los medios de comunicación y las empresas cayeran en la cuenta de su responsabilidad social. Éstas hacen énfasis en las interacciones de los sujetos y los grupos que poseen formas culturales propias con los medios de comunicación. Además han analizado con intensidad, la creación de sentido a través de la interacción simbólica. Entre otras cosas se ha promovido, con estos enfoques, la necesidad de la regulación de los medios y que cada empresa de comunicación cuente con un programa de responsabilidad social que vele por el desarrollo del país y la defensa de la cultura.<br />Hasta la fecha, ello no ha incidido en una modificación sustancial en los contenidos de los medios y en su lógica comercial general. Por ello, como han acertado otros pensadores latinoamericanos, se ha insistido en la recepción activa y las multimediaciones.<br />Una de las vías que es necesario impulsar es la promoción de la ética en todos los niveles del proceso de la comunicación. Por ello, se proponen medidas de autorregulación a los medios, de ultra-alfabetización a los guionistas y actores, de generación de códigos de conducta que normen el trabajo de los productores de contenido, de códigos de ética que orienten la creación de textos mediáticos, de talleres de recepción crítica y alfabetización mediática tanto para educadores, padres de familia, jóvenes y niños con el fin de que los medios eleven la dignidad de la persona, promuevan la justicia, la solidaridad y el bien común. Este modelo de interacción ética podrá cumplirse en la medida que se desarrollen los talentos de los mexicanos, se apoyen a las organizaciones en el cumplimiento de sus objetivos y que no solamente busquen el logro del poder y las ganancia sino que por el contrario, sensibilicen a la población a través de campañas sociales para apoyar a los más necesitados.<br />Mientras que las nuevas tecnologías invitan a la conformación de una aldea global, el acceso y la calidad de acceso a la información está generando una brecha digital que está distinguiendo entre pobres y ricos informativamente hablando. Para acortar la distancia en esta brecha es necesaria la apropiación cultural de cada nueva tecnología con la intención de fortalecer las identidades y rescatar las formas de vida valiosa de la cultura multimosaico mexicana.<br />En cuanto a la responsabilidad ética de la publicidad, existen, predominantemente, los modelos aspiracionales en los que se publicita el alcohol, la sexualidad explícita, el consumismo, el materialismo y el hedonismo. Es necesario un enfoque ético donde se promuevan valores que difundan mensajes positivos y ético. Aún cuando existen empresas como Bimbo y Danone que se responsabilizan socialmente de aumentar la calidad de vida de ciertos sectores de la población, es importante sensibilizar de la necesidad de construir una publicidad respetuosa, veraz y ética.<br />La televisión está atravesando una crisis en sus formatos pues algunos como el game show, talk show, el reality show y los magazines están transgrediendo la intimidad de las personas, lo que las coloca en situación desfavorable y desatendiendo segmentos importantes de la población. Algunos de los nichos en los que todavía existen posibilidad de ayudar son niñez temprana y niñez intermedia promoviendo valores positivos.<br />Las nuevas tecnologías de información, a través de dispositivos móviles han fragmentados las audiencias y alterado la manera de interactuar entre los usuarios creando lo que hoy se denomina Generación M. Los investigadores tienen ante sí el gran reto de establecer la extensión de esta influencia, sus formas lingüísticas, sus nuevos mensajes y las modalidades de interrelación que están introduciendo en el mundo.<br />En el campo de las organizaciones estamos siendo testigos de que la acción hacia el interior y el exterior de ellos equivale a comunicación. La comunicación ha venido a convertirse en la base de toda gestión que conlleva a la productividad y a la competitividad.<br />Desde la investigación de la comunicación, han surgido formas más complejas de alfabetización mediática que incluye, la necesidad de distinguir por fases de desarrollo en el individuo los tipos de contenidos sobre los medios de comunicación ante los cuales los sujetos se deben volver más sensibles y críticos. Hoy es menester que toda educación para los medios conlleve la enseñanza y la práctica de la creación, producción y distribución de textos mediáticos y en las nuevas tecnologías.<br /><br /><strong>Bibliografía</strong><br /><br />Barrer, C. (2003). Televisión, globalización e identidades culturales (1ª. ed.). Barcelona, España: Paidós<br />Benassini, C., Gutiérrez, F. e Islas, O. (2003). Reality shows, un instante de fama (1ª.ed.). México: CECSA.<br />Bettetini, G., Fumagalli, A. (2001). Lo que queda de los medios (1ª. ed.). Buenos Aires, Argentina: La Crujia.<br />Bourdieu, P. (1997). Capital, cultura, escuela y espacio social (1ª. ed.). D.F., México: Siglo XXI.<br />Buckingham, D. (2005). Educación en medios (1ª. ed.). Barcelona, España: Paidós.<br />Castells,M. (1999). La era de la información: economía, sociedad y cultura (1ª. ed.). D.F., México: Siglo XXI.<br />Certeau, M. (1996). La invención de lo cotidiano D.F., México: UIA.<br />Costa, J. 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ITESM, Campus Monterrey.<br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /><br /></div></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-70037171351556934132007-06-01T10:11:00.000-05:002007-06-01T10:19:00.480-05:00Comunicación Integral en las Organizaciones: Revisión de avances y prioridades de investigación<a href="http://www.cimas.eurosur.org/img/organizaciones.jpg"><img style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 200px; CURSOR: hand" alt="" src="http://www.cimas.eurosur.org/img/organizaciones.jpg" border="0" /></a><br /><div align="justify">Autoras: <strong>María Antonieta Rebeil Corella</strong><a title="" style="mso-footnote-id: ftn1" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn1" name="_ftnref1"><strong>[1]</strong></a><br /><strong>Jacinta Hernández Pérez</strong><a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn2" name="_ftnref2"><strong>[2]</strong></a><br /><br /><strong>Introducción:</strong><br /><br />Es indiscutible el lugar protagónico que la investigación ha tenido en todas las áreas del conocimiento del ser humano. Investigar ha sido la acción que ha proporcionado al hombre elementos para vivir y coexistir con un entorno naturalmente cambiante, propiciando un entendimiento racional que lo ha llevado a la reconstrucción y construcción de su propio mundo, pasando de creencias y conocimientos superficiales a conocimientos profundos que le permiten innovar y modificar el contexto donde se desenvuelve, en este sentido, la investigación se vuelve naturalmente una actividad del hombre en beneficio propio.<br />Sin embargo, la investigación hoy por hoy, se ha convertido en una necesidad y en una política imbricada en cada una de las partes que conforman la estructura de la sociedad, necesidad que debe ser satisfecha en cumplimiento de los objetivos trazados no solo a nivel institucional, sino regional, nacional e internacional. La investigación, constituye entonces un requisito indispensable para que cualquier país, incluyendo México, pueda tener un papel activo en una sociedad cada vez mas interconectada y con un mercado altamente competitivo, permitiéndole demostrarse a sí mismo que se encuentra en un continuo proceso de desarrollo económico, político y social, y que va camino de un desarrollo sostenible.<br />En este sentido, las organizaciones públicas o privadas, grandes o pequeñas, de bienes o de servicios, han constituido desde su conformación como tales, un campo de acción para la investigación desde diferentes enfoques y con múltiples perspectivas. Es aquí donde la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones, como en este trabajo se le denomina, pasa de ser en sus inicios complemento de investigaciones orientadas a la administración, a considerarse como una disciplina en sí, que puede ser abordada e investigada por sí misma, sin desasociar la íntima relación que guarda con los sistemas organizacionales, compartiendo ambas la inclusión inevitable de factores como la globalización y el uso de nuevas tecnologías de la información, como elementos claves de su estructura y prácticas culturales.<br />Ya son muchas las voces que señalan una y otra vez la importancia que tienen las organizaciones en la vida de las personas. Se nace y se muere en contextos organizacionales (hospitales, centros de salud). Se desarrolla la vida en el ámbito de otras tantas organizaciones (la escuela, el empleo, los partidos, las iglesias, los medios de comunicación). Hablar de organizaciones en nuestro país, no es cosa banal o que competa solamente a aquellos que andan en busca de hacer negocios y de obtener ganancias. La empresa privada no es el equivalente a organización. Hablar de organizaciones es analizar a los núcleos sociales que construyen (o destruyen) día a día al país.<br />El tema de interés en este ensayo es la comunicación integral en las organizaciones, entendida ésta como aquella comunicación que al interior de un sistema se da a la tarea de mejorarlo y hacerlo más eficiente en la búsqueda del bienestar de sus integrantes y de sus beneficiarios. Por esta razón, un interés central a esta comunicación, es que se entienda por organización todo aquel sistema organizado y unitario compuesto de dos o más partes independientes, componentes o subsistemas y delineado por límites identificables que lo separan de su ambiente. Esta definición se aplica a organizaciones de cualquier tipo, sean éstas: asociaciones filantrópicas, organismos internacionales, instituciones de gobiernos, patronatos, sindicatos, la milicia, partidos políticos y desde luego, empresas privadas. Toda organización que busca el bienestar de sus integrantes y usuarios en el marco de la legalidad, de la ética y de la responsabilidad social, constituyen núcleos de trabajo para el desarrollo del país, que pueden y deben ser revitalizados mediante los esfuerzos de la comunicación integral en las organizaciones. Se considera que el desarrollo de las organizaciones, es una de las prioridades más altas de la sociedad mexicana. No obstante, no se busca cualquier tipo de desarrollo, sino de aquel progreso que beneficia a sus componentes y a su entorno. De ahí la importancia de plantear la sustentabilidad, la ética y la responsabilidad social como premisa de toda evolución organizacional.<br />El objetivo de este trabajo es el de dar cuenta del desarrollo de la comunicación integral en las organizaciones, en el marco de la investigación de la comunicación y del quehacer profesional en México. El ensayo tiene tres partes: 1. Los alcances de la investigación de la comunicación integral organizacional en México. 2. Las tendencias más importantes y temáticas actuales de la comunicación integral en las organizaciones. 3. Elaboración de propuestas que señalen las prioridades de investigación del campo de la comunicación integral en las organizaciones para México.<br /><br /><strong>1. Antecedentes de la Investigación de la comunicación integral en las organizaciones en México<br /></strong><br />La ciencia de la administración como antecedente de la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones<br /><br />Los estudios del la administración muestran una evolución claramente definida para los investigadores de esa área, aspecto que se hace necesario retomar si se pretende conocer y entender de que manera la comunicación en las organizaciones ha sufrido cambios ó ha sido investigada.<br />Desde el planteamiento de la Administración Científica de Frederik W. Taylor y ya bajo la lupa de una teoría sistémica, se señalaba como base de conocimiento la racionalización total del quehacer productivo, marcando un parte aguas ante la ya superada teoría mecanicista, donde la comunicación con los trabajadores se limitaba mas bien a dar ordenes y éstos, a obedecerlas. Es frente a esta cientificidad que las organizaciones de esa época (1911), aún cuando continúan enfocando su principal atención en la rentabilidad, empiezan a vincular a ésta con factores tales como la armonía, cooperación grupales y con el desarrollo de los trabajadores. Mientras tanto, ya un grupo de investigadores de la Escuela de Chicago, como Charles Horton Cooley y John Dewey, George Herberd Mead, (Cooley, 1909; Dewey, 1964; Mead, 1999), empezaban a recalcar la importancia de la comunicación para el desarrollo social. En México, las empresas familiares son el común denominador, motivadas por factores como tráfico de influencias, lealtad por lazos familiares, y redes empresariales conformadas por intereses familiares, en un contexto social poco democrático (Castañeda, 1998:71).<br />Con la aparición de la teoría moderna de la administración operacional y la división de las actividades industriales propuesta por Henri Fayol así como con las aportaciones de científicos sociales como Elton Mayo, Vilfredo Pareto, Burrhus Frederic Skinner (Mayo,1933; Pareto,1945; Skinner,1981)., entre otros muchos, las perspectivas evolucionan y orientan su atención a aspectos tales como la aplicación de la psicología en la industria, la publicidad y la comercialización, en cuanto a actitudes y relaciones sociales en los grupos de trabajo. La teoría de los sistemas de Chester Barnard (1938), apoya la idea de que los integrantes de una organización requieren mantener un sistema de esfuerzo cooperativo (Barnard, 1971). Los estudios de la comunicación continúan reforzándose a través de los planteamientos de los principales representantes de la Escuela de Chicago respecto al papel de la comunicación en la sociedad y en el contexto de las organizaciones que la conforman, considerando la comunicación como un proceso simbólico que permite mantener y reproducir la cultura en las organizaciones y en la sociedad. En México, continúan prevaleciendo los núcleos empresariales de tipo familiar, aunque en el espectro nacional ya se cuenta con un número considerable de organizaciones formales no familiares y muchas más las que cuentan con capital de inversión extranjera. Cabe señalar que aun hay mucho que hacer en el ámbito de la investigación de distintos tipos de organizaciones en el país.<br />Con el planteamiento de la Teoría Neoclásica administrativa, las organizaciones al igual que la comunicación, se estudian como parte del contexto que les rodea, partiendo de que sólo pueden entenderse, a partir de su funcionamiento interno y la interacción con su ambiente externo.<br />Finalmente, la contribución a la Administración moderna de autores como Rensis Linkert, Frederick Herzberg, Abraham H. Maslow, Douglas McGregor, Harold Kootz, entre otros muchos, propiciaron notables cambios en los sistemas estructurales y funcionales de las organizaciones (Likert, 1971; Herzberg, 1982; Maslow, 1998; McGregor, 1960; Kootz, 1980). En el mismo sentido, la Administración por Objetivos planteada por Peter F. Druker (1954) implica la interrelación de quienes ocupan los diferentes niveles jerárquicos de una empresa para dirigir sus esfuerzos hacia la planeación y control administrativos, lo cuál requiere de una comunicación que le permita lograr los objetivos propios de la organización considerando no solo sus características internas, sino además el ambiente externo que rodea la empresa. (Koontz, Wihrich.2004:16)<br />En este entonces, ya la Comunicación había dado cuenta de estudios que la colocaban como ciencia. Paul Felix Lazarsfeld (Lazarfeld, 1994) , Kurt Lewin (Lewin, 1969), Carl Hovland (Hovland,1953) y Harold Dwight Lasswell (Laswell,1968), son considerados como fundadores de la Ciencia de la Comunicación, siendo este último quien más se caracterizó por los estudios relacionados a organizaciones, desde una perspectiva comunicológica, motivo por el cuál fue altamente criticado Lazarsfeld, estaba convencido de que la práctica de la investigación en organizaciones comerciales, podía aportar conocimientos teóricos importantes (Lazar, 1995:16).<br />La administración continúo aportando cambios significativos a la estructura y funcionamiento de las organizaciones, con autores tales como Edward Deming, Joseph Juran, Armand Feigenbaum y Philip B. Crosby que introducen la calidad como característica indispensable en cualquier empresa, haciendo responsables de ella a todos los que participan en los diferentes procesos (Deming, 1989; Juran,1990; Feigenbaum,1994; Crosby, 2000). Por su parte, William Ouchi plantea una perspectiva cultural basada en la filolosofía y valores institucionales (Ouchi, 1986), donde el logro de los objetivos de la organización dependen del trabajo en equipo.<br />Es precisamente en esta época, a finales de los sesentas que el concepto de Comunicación Organizacional se empieza a manejar como tal en México.<br /><br /><strong>2. Desarrollo de la Comunicación Organizacional en México</strong><br /><br />El campo académico de la Comunicación en México ha sido la base fundamental para el desarrollo de la investigación en las diferentes áreas de esta disciplina. En el caso de la Comunicación en las Organizaciones, se hace referencia a que su estudio se origina en los años 1967-1968, con la impartición de dos seminarios en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey donde de inicio se abordaron temas referentes a la administración de personal, para posteriormente accionar el Primer Seminario de Comunicación en las Organizaciones, a cargo de William Haney y Frederic Herzberg (Duarte: 2006), destacando este último por sus investigaciones en el área administrativa basadas principalmente en su teoría de la motivación.<br />Otro factor que incide en el desarrollo del los estudios comunicativos organizacionales, paralelamente a la introducción de la comunicación organizacional en los currícula de algunas universidades a finales de los sesentas, es la creación en la Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas (AMCI), cuyo interés primordial era establecer e incentivar el estudio específico de la comunicación como parte fundamental en las organizaciones. En su conformación participaron tanto consultores como académicos de la Licenciatura en Comunicación, quienes visualizaron en este espacio la posibilidad de generar o reforzar la productividad de organizaciones dedicadas a la consultoría (Islas: 2007).<br />Dicha asociación tendría diferentes denominaciones en el transcurso del tiempo, constituyendo lo que actualmente conocemos como la Asociación Mexicana de Comunicadores, AMCO (Cuadro 1).<br />(Insertar cuadro 1, Evolución de las Denominaciones de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMICO), Fuente: Página electrónica de la AMCO.)<br />La Investigación de la Comunicación Integral en las Organizaciones desde la AMIC y del CONEICC<br /><br />La Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC) es un organismo que agrupa investigadores, en su mayoría académicos, que se ha esforzado por mantener itinerante el desarrollo de la investigación de la Comunicación en México. La AMIC inicia sus trabajos en el año de 1979, y su conformación como asociación se orienta a fortalecer la investigación de la Comunicación en sus diferentes líneas.<br />De los dieciséis Encuentros Nacionales de la AMIC, se puede constatar que la mayoría de éstos habían venido realizándose en la ciudad capital del país o en ciudades aledañas a ésta, y en los cuales participaban fundamentalmente investigadores ubicados en esa ciudad. Actualmente hay una tendencia al incremento de la interrelación con actores de otras dimensiones geográficas del campo académico, facilitando la interacción entre sus miembros y permitiendo la respiración de aires de apertura e inclusión que dan luz a los distintos ámbitos de la ciencia de la comunicación y que permiten el enriquecimiento mediante las contribuciones de los investigadores provenientes de las instituciones ubicadas en distintas partes del territorio nacional (Cuadro 2).<br /><br />(Insertar cuadro 2, Encuentros nacionales organizados por la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación, Fuente: Página electrónica de la AMIC)<br /><br />La ausencia de información respecto a los temas de interés que los investigadores de la comunicación han abordado en los anteriores encuentros, dificulta la visión de un panorama general de la producción científica en materia de comunicación integral en las organizaciones, en el seno de la Asociación. No obstante, a partir de la integración de Grupos de investigación de la AMIC en 2006, se cuenta con un sistema de información sólido, que permite conocer aspectos relativos a la investigación que realizan sus miembros en todos los campos. En lo que respecta al Grupo de Investigación en Comunicación Integral en las Organizaciones (inicialmente denominado de Comunicación Organizacional, Publicidad y relaciones Públicas), cabe mencionar que en el Encuentro Nacional de 2006, los temas abordados por lo investigadores fueron: cultura organizacional, responsabilidad social, relaciones públicas, competitividad, calidad total, empresas mediáticas y entretenimiento, organizaciones no corporativas y semiótica, donde participaron investigadores de los estados de: Sinaloa, México, Tabasco, Tlaxcala, Jalisco y Tamaulipas.<br />Por otro lado, a la fecha son cinco los libros colectivos editados por la AMIC, mismos que buscan difundir los resultados de las investigaciones realizadas para promover el desarrollo de la enseñanza, investigación científica y la formación profesional en el campo de la comunicación. Llama la atención el escaso número de los artículos publicados en este medio referentes al área de Comunicación Organizacional: En los primer y segundo libros con un total de 26, no hay artículo alguno referente a estudios organizacionales; en el tercero, de 24 ensayos, se encuentra uno solo sobre el tema; en el cuarto, de 23 hay uno y en el quinto, de 15 capítulos, ni uno solo analiza el tema (Cuadro 3).<br /><br />(Insertar cuadro 3, Número de artículos que abordan temas de Comunicación Organizacional en 3 Libros Colectivos de la AMIC, Fuente: Libros AMIC 2004-2006)<br /><br /><br />Esta situación, no difiere mucho de los esfuerzos de edición del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), en cuyos textos del Anuario de la Investigación de la Comunicación CONEICC, números I al XIII, se encuentran temáticas comunicacionales elaboradas por investigadores del espectro nacional. Solamente, un tres por ciento del total de 175 artículos, tienen que ver con el campo de la comunicación integral en las organizaciones. (Rebeil, 2006). Como se puede observar, en el pasado, por lo menos en lo que a la AMIC y a el CONEICC se refiere, la comunicación integral en las organizaciones, no ha sido un campo que haya contado con el interés de una masa crítica importante de investigadores. No obstante y sorpresivamente, en un esfuerzo adicional por reconstruir el desarrollo de la investigación de la comunicación integral en las organizaciones, se buscó en el Centro de Documentación del CONEICC (CDOC CONEICC), siendo ésta una consulta obligada. El CDOC CONEICC es el lugar en el cual se encuentran registrados la mayor cantidad de trabajos de investigación de la comunicación en México. De acuerdo a los datos obtenidos, de las 653 tesis de Licenciatura en Comunicación registradas para el periodo 2000-2004, una parte importante ( la más cuantiosa) de los trabajos realizados se ubican en el área de comunicación integral en las organizaciones o Comunicación y Organización (en la denominación de categorías del CDOC CONEICC) con un total de 75 trabajos, que equivalen a un 12 por ciento, ocupando el porcentaje mas alto del Cuadro 4.<br /><br />(Insertar cuadro 4, Temas de tesis de Licenciatura en Comunicación registrados en CDOC CONEICC 2000 a 2004, Fuente: Revista CONEICC s/n. 1995)<br /><br /><br />Considerando estos datos, es posible observar que si bien la comunicación integral en las organizaciones representa un campo de estudio que no ha figurado significativamente cuantitativamente hablando, en el interés de los investigadores consolidados en la ciencias de la comunicación, cabe destacar que se trata de un campo que va cobrando importancia en las mentes y en los esfuerzos de las nuevas generaciones de comunicólogos, quienes están prefigurando las tendencias de la investigación en comunicación.<br /><br /><strong>2. Estado Actual del Desarrollo del Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones en Nuestro País</strong><br /><br /><strong>La naturaleza de la comunicación integral en las organizaciones</strong><br /><br />El término mismo de la comunicación organizacional produce una serie de confusiones. En parte, el problema se debe a que los autores que la discuten aun no llegan a un acuerdo acerca de su naturaleza, de sus alcances de sus limitaciones. Una forma de acercarse al fenómeno de la comunicación organizacional es estableciendo las diferencias que ésta guarda con la comunicación masiva. Por comunicación organizacional, que, en este texto se le está denominando, comunicación integral en las organizaciones, se entiende aquella que dentro de un sistema económico, político, social o cultural, se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa, institución o asociación esforzándose por lograr la corresponsabilidad y las soluciones en común en beneficio del sistema y que los hacen más productivo, competitivo y sustentable (adaptado de Rebeil y Nosnik, 2000). La comunicación integral en las organizaciones incluye en sus funciones, tres dimensiones: la comunicación corporativa y las relaciones públicas, la comunicación interna u organizacional, la comunicación mercadológica (publicidad).<br /><br /><strong>La diversidad organizacional que la comunicación debe atender</strong><br /><br />¿Por qué pensar en hacer extensivo los beneficios y las aplicaciones de la comunicación integral a todo tipo de organizaciones? Aunque las ideas de la comunicación integral fue pensada de manera original para los grandes corporativos privados ya que fue el ámbito de acción en el cual los profesionistas de la comunicación decidieron hacer sus aportaciones. Las organizaciones no son de un único tipo, existe la diversidad entre éstas en toda sociedad. A grandes rasgos, todas buscan constituir sistemas que producen bienestar y concordancia para la sociedad en se encuentran circunscritas.<br />Las ideas de la productividad, competitividad y la sustentabilidad originalmente pensadas para empresas de carácter privado que buscan la optimización de las ganancias y el bienestar material, con sus debidos ajustes pueden y deben formar parte del conocimiento de todo tipo de organizaciones. Es este sentido, se ha logrado determinar los siguientes tipos de organizaciones: 1) empresas privadas; 2) instituciones públicas y 3) asociaciones de la sociedad civil. Hoy por hoy dentro de cada una estas tres categorías existen subcategorías que hablan de una distinción más fina que va ayudando al pensamiento a establecer clasificaciones útiles para plantearse el tipo de problemáticas que pueden ir enfrentando cada una de éstas y la búsqueda de acciones encaminadas a la solución de problemas.<br /><br />Empresas privadas. En esta categoría caben las distinciones no solamente en cuanto a tamaño (micro, pequeña, grande y mega) sino en cuanto a tipo de trabajo que realiza en la sociedad: (producción, comercio y servicios). Cada categoría marca pautas de acción diferenciadas para la comunicación integral dentro de cada una de estas.<br />Instituciones públicas. Las instituciones públicas requieren de los servicios de la comunicación integral y de crear espacios más ricos en información con el fin de lograr dar mejores servicios a la ciudadanía. Éstas se pueden categorizar según nivel de gobierno: municipal, estatal y federal. También, se deben considerar las dimensiones de los distintos poderes: ejecutivo, legislativo y judicial. Cada tipo de institución pública tiene problemáticas que les son específicas y por lo tanto las soluciones que la comunicación ofrezca a cada una de éstas, deberá tener su características sui generis.<br />Organizaciones de la Sociedad Civil o Tercer Sector. Las asociaciones del Tercer Sector constituyen una amplia gama de tipos de organizaciones entre las que se encuentra las Instituciones de Asistencia Pública, algunas Asociaciones Civiles, las Organizaciones No Gubernamentales, las Asociaciones Filantrópicas, entre otras. La característica fundamental es que son organizaciones sin fines de lucro y que buscan dar algún servicio a la sociedad apoyadas en fondos y donativos provenientes de las empresas privadas que operan como negocios y de las instituciones públicas que les canalizan apoyos para que realicen sus labores. Dependen en buena medida del trabajo voluntario y todo ello en conjunto hace de éstas organizaciones sui generis, aunque organizaciones a fin de cuentas, ávidas de procesos comunicacionales que les permitan una mayor efectividad, permanencia y sustentabilidad.<br /><br /><br /><strong>Lo masivo y lo organizacional</strong><br /><br />Para distinguir los campos de estudio y de la acción de la comunicación en las organizaciones y la comunicación masiva, es menester hablar de las siguientes categorías: a) las dimensiones de la influencia; b) los contenidos; c) los medios que emplean; d) sus públicos, y e) el servicio a la sociedad.<br />a) Un primer paso es distinguir las dimensiones de la influencia en una y otra. La comunicación masiva está hecha para un público amplio, tan amplio como puede ser el alcance de las ondas sonoras, las transmisiones televisivas o sonoras, como el tiraje de un diario nacional. La comunicación integral en las organizaciones está hecha para funcionar al interior de una organización y su alcance son sus públicos relacionados con ésta y con sus objetivos de productividad y competitividad.<br />b) En la comunicación integral en las organizaciones, sus contenidos están dirigidos a lograr mayor productividad, la corresponsabilidad entre sus integrantes y un mejor ambiente de trabajo, mientras que la comunicación masiva busca entretener, informar y hacer circular los mensajes culturales que definen una sociedad. Los medios que emplean una y otra tienen que ver con el alcance tecnológico de que son capaces éstos. c) El alcance social es una condición de los vehículos de la información masiva, la capacidad delimitada, es la característica de los medios organizacionales. En esta categoría se incluyen los medios impresos; los electrónicos y los digitales.<br />d) El acceso a los receptores, tanto la comunicación integral en las organizaciones como la comunicación masiva dependen para ser efectivas: de las características del receptor, la situación en la que se encuentra y la capacidad e interés de éste receptor para hacerse escuchar y retroalimentar a la fuente. No obstante, en este proceso posiblemente, la comunicación organizacional tenga una serie de ventajas ya que las tres condicionantes antes mencionadas se cotejan mejor en el contexto de una organización que en el ámbito de la sociedad en general.<br />e) El servicio que dan tanto la comunicación masiva como la organizacional a la sociedad es que deben contribuir la mejora de ésta a través los mensajes que envían a sus públicos. La comunicación integral en las organizaciones se inserta y se circunscribe a una organización específica y la apoya en el logro de su misión y valores. En el caso de la comunicación masiva, los medios constituyen organizaciones en sí y su giro es la comunicación misma, por lo que el logro de su misión y visión tienen que ver con otorgar un servicio cultural a la sociedad que queda a su alcance.<br /><br /><strong>El concepto de productividad</strong><br /><br />Cabe señalar que, tradicionalmente se ha relacionado la productividad con la obtención de ganancias a través de la realización de un trabajo o la aportación de algún servicio. El término que se aquí se propone habla de la productividad a la que todo ser humano está llamado y que tiene que ver con el uso óptimo de sus recursos, tales como el tiempo, conocimientos y los talentos para brindar los mejores resultados posibles en cualquier esfuerzo o meta que se proponga. Dimensionado esto en términos de las organizaciones e instituciones, se habla de calidad en el servicio y el producto, en la atención y la optimización de los resultados dados ciertos insumos, el no desperdicio y la responsabilidad social. En este ensayo se sustenta que los procesos de comunicación integral en las organizaciones, pueden y deben irrumpir en las instituciones públicas para convertirlas en organismos vivientes y que logren mayores niveles de eficacia y de calidad en el servicio. Asimismo, la comunicación integral en las organizaciones es un componente sin el cual las organizaciones del tercer sector no deben permitirse seguir funcionando. Desde luego, la comunicación organizacional debe consolidarse y crecer en las empresas privadas pero no únicamente en las grandes, sino que debe convertirse en una práctica común entre las corporaciones medianas, pequeñas y micro.<br /><br /><strong>La planeación estratégica y el plan estratégico de comunicación<br /></strong>Por más de diez años, en el espectro nacional mexicano, los profesionistas de la comunicación integral en las organizaciones, han incursionado en las áreas de la alta dirección de las empresas para las cuales trabajan. En este sentido, una de las tareas más sensibles a las aportaciones del experto en comunicación integral en las organizaciones, es la de la planeación estratégica de las empresas. Tanto es así que corporaciones tales como Banamex, Merck, Sharp & Dome, Grupo Nacional Provincial, Gigante, entre otros, buscan decididamente el que la visión del comunicólogo participe en la planeación general de la organización. Ello ha venido a ubicar en una dimensión integral al comunicólogo en las perspectivas de su quehacer como dinamizador de procesos y de ambientes ricos en información y comunicación para la supervivencia y mejora del contexto organizacional en el cual trabaja.<br />Los proponentes de que el Plan Estratégico de Comunicación de una organización se puede y debe derivar de la planeación estratégica de la misma empresa o institución. Así lo vienen afirmando, autores tales como Lester Potter, Leticia Narváez, Ignacio Campillo y José de Jesús González Almaguer, quienes sustentan que el corazón de la comunicación integral tiene que ver con la elaboración de programas a corto y mediano plazos forjados a la luz de lo que la empresa ha decidido ser en el futuro (Corona Funes, 1998; Potter, 2001; Narváez y Campillo, 2006; González Almaguer, 2006). Ello asegura la consonancia del pulso de la empresa con el fluido que la mantiene viva y alineada en una misma dirección, la comunicación.<br />Estos autores, en términos generales proponen que toda actividad de comunicación responda a un plan y a un programa elaborado específicamente para tener algún efecto en la organización o lograr algún cambio en ésta. Desde luego, que se entiende que sean transformaciones positivas, dirigidas en donde se ha definido lo que se busca y cómo se medirá el éxito del programa.<br /><br />La medición de la comunicación y la auditoría de los medios en una organización<br />Cómo se dice comúnmente, es muy difícil mejorar aquello que no se mide. En este punto del diagnóstico y la medición han sido particularmente insistentes los algunos colegas comunicadores organizacionales, tales como Margarida Kunsch, (2006) y José Giral (2006). José Giral y colegas, en el Centro Mexicano de Gestión Empresarial (CEMGEM) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), han desarrollado una serie de indicadores que evalúan algunos de los factores más difíciles de medir en el contexto de las organizaciones. Se trata del valor mayor que tiene una empresa o institución y que tiene que ver con los activos intangibles de las empresas: 1) posicionamiento en el mercado; 2) el capital intelectual; y, 3) el capital social. La adecuada evaluación de cada uno de estos factores proveen a la empresa con la posibilidad de tomar decisiones en firme y redirigir sus estrategias globales así como las relacionadas con la comunicación que tienen que ver con el desarrollo de los recursos humanos, el valor mayor de todo sistema social.<br />Por su parte, otros autores hablan de la necesidad de llevar a cabo una medición exhaustiva y un diagnóstico de la comunicación en las organizaciones (Downs, 1988; Goldhaber, 1991; Varona, 1994 y Kunsch, 2006). Una organización es siempre un organismo complejo. Sus análisis y su funcionamiento requieren de los ojos y de las herramientas de los expertos. La mirada de la auditoría de la comunicación en una organización se dirige tanto a los públicos internos como a los externos. Cuando se habla de auditoría, se sabe que su objetivo es el de evaluar el desempeño de la organización en sí o de algunas de sus partes, en función de la eficiencia y eficacia de éstas con relación a los resultados obtenidos. “La auditoria de la comunicación organizacional tiene como propósito fundamental investigar, examinar y evaluar cómo funciona el sistema de comunicación desde el punto de vista de la eficacia y la eficiencia, en el ámbito corporativo como un todo o en partes, comprendiendo la comunicación administrativa, la comunicación interna, la comunicación institucional y la comunicación mercadológica”. (Kunsch, 2006)<br />La posición de estos autores refleja el interés por pasar a unos terrenos de la objetividad y de la cientificidad de las tareas de la comunicación integral en las organizaciones a efecto de mejorar su impacto en la organización a la que sirve y motivar transformaciones positivas en ésta.<br /><br /><strong>La cultura como el ámbito de trabajo más importante del cambio organizacional</strong><br /><br />Los proponentes del trabajo en la cultura organizacional para asegurar la mejora en las organizaciones sustentan que hay que trabajar en el conjunto de valores, principios, creencias, símbolos compartidos. La cultura se refiere a todo aquello que forma parte de la percepción de la realidad, en este caso específico, de la organización. Desde principios de 1980, se ha impulsado fuertemente esta tradición (Abravanel, et al, 1992; Schein, 1999; Andrade, 2002). El hecho de que haya valores y significados compartidos, implica necesariamente que se tengan patrones de comportamiento similares entre los grupos que integran la organización. Se puede decir que el comportamiento es la parte visible de la cultura. Los sustentantes de esta línea de pensamiento adjudican, con cierta razón, una importancia tal a la cultura en el sentido de que las interrelaciones construidas a través de ésta, pueden integrar (o desintegrar) a los recursos humanos que laboran en una organización. Los significados compartidos pueden alinear a una organización hacia la búsqueda de objetivos comunes.<br />La tradición de profesionistas que trabaja desde la cultura de las organizaciones para el logro de objetivos y de cambios de actitudes y comportamientos, lo hacen desde la base de la generación de símbolos que evocan significados con los cuales los integrantes de las organizaciones se pueden identificar. Existen tres ámbitos fundamentales de acción: 1) el escenario físico que incluye el interior y el exterior de la organización; 2) el escenario social, que engloba las pautas de comportamiento, el vestuario, el arreglo personal, comportamiento verbal y no verbal; 3) el escenario institucional que involucra las comunicaciones formales de la organización tales como los mensajes de la institución, las ceremonias, los ritos, entre otros.<br /><br /><strong>El logro de la productividad, la competitividad y la sustentabilidad como contribuciones de la comunicación y de la información</strong><br /><br />El tema de la contribución de la comunicación a los procesos de productividad, competitividad y sustentabilidad de las organizaciones, tal vez sea la pregunta nodal una y otra vez, se hacen los estrategas de la comunicación. En el campo de la teoría de la comunicación, al igual que en el de teoría de la administración, como se menciona en las partes anteriores del presente trabajo, se ha visto una evolución clara hacia procesos más incluyentes, más participativos y generadores de espacios ricos en climas laborales propicios para la productividad y la sustentabilidad. Abraham Nosnik es quien, con mayor claridad, ha categorizado y distinguido los tres tipos de comunicación empleadas desde finales del siglo XIX hasta la actualidad en los contextos organizacionales. Se trata de la comunicación lineal, la dinámica y la productiva.<br />En los entornos sistémicos en los cuales se empleaba (y desde luego, desafortunadamente, se continúa empleando) la comunicación lineal, se trataba (y se trata) de la actividad primordial de dar órdenes y hacer que se cumplan las tareas mecánicamente. La comunicación lineal es unidireccional, causal, privilegiada y restringida (Nosnik, 2000). Es decir, el punto de partida es el emisor y sus propósitos, y se le asigna a esta forma de comunicar, una capacidad casi automática de estímulo-respuesta. Se le otorga, por otra parte, la información, a quien se desea favorecer y no todos los integrantes de una organización la comparten. La información se considera poder, y por ello su uso es empleado para dar órdenes y ejercer control.<br />Posteriormente, con la llegada de los humanistas al mundo de la administración y de las empresas (Elton Mayo, entre otros), se hicieron nuevas propuestas para las funciones de la comunicación en el ámbito de las organizaciones. Así, el uso denominado dinámico de la comunicación se empezó a centrar en quien recibe los mensajes: el receptor. Son muy atinadas las palabras de la comunicóloga Serafina Llano (presidenta de AMCO 1996 -1999) quien señala que la falta de comprensión no es responsabilidad de receptor, sino del emisor, es decir, de quien emite la información. Queda evidente el reconocimiento del receptor como ser humano, con talentos y capacidades iguales a las del emisor. La comunicación dinámica, por otro lado, se planeta el nuevo reto de tomar en consideración las formas de percepción e introyección de los mensajes por parte del complejo ser humano que es el receptor. De manera central, se empezó a considerar la retroalimentación que el receptor era capaz de brindar a su fuente o emisor y cómo las nuevas comunicaciones se enriquecían cayendo en un campo fértil en el que la respuesta era posible.<br />No obstante, un paso adelante brinda el concepto de la comunicación productiva, acuñado por el mismo Nosnik. “La relación… que desempeña el emisor con respecto al receptor y la relación… que desempeña el receptor con respecto al emisor, definen un sistema y ambas partes son responsables de ese sistema” (2000). De tal suerte que la comunicación está más allá de sus interlocutores para situarse en el beneficio que ésta aporta al sistema o a la organización. Se le dice comunicación productiva, ya que precisamente el buen funcionamiento de receptores y emisores deriva en el incremento de la productividad de ambos y del sistema como un todo.<br />Retomando el tema de la productividad, es importante precisar que ésta se da cuando emisor(es), receptor(es) y sistema cumplen los tres con sus objetivos, necesidades y expectativas y con ello contribuyen al bienestar de cada uno y del todo. De hecho, ello lleva a formas de entender la comunicación que superan la búsqueda desmedida del control y del poder.<br />Los ámbitos de acción de la comunicación productiva son muchos. Por señalar algunos, se puede mencionar: a) las interrelaciones entre directivos de una organización y los colaboradores; b) o la comunicación entre los colaboradores; c) las ocasiones en se da difusión a la filosofía de la empresa y se establecen semanarios de discusión en torno a sus significados; d) los momentos en que se establecen las reglas del juego y la normatividad de la institución; e) las negociaciones con los proveedores y surtidores; f) el intercambio con clientes, consumidores, usuarios, beneficiarios; entre muchas más. (Rebeil, 2006)<br />Cabe señalar que el logro de la sustentabilidad tiene que ver con “aquel desarrollo que satisface las necesidades de las presentes generaciones sin comprometer la habilidad de las futuras para satisfacer sus propias necesidades”<a title="" style="mso-footnote-id: ftn3" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftn3" name="_ftnref3">[3]</a>. (ONU,1997) Lo que es sustentable, es eficaz en sí y para ello también logra sobrevivir, reproducirse sin desmejorar el ambiente, siendo responsable socialmente. La sustentabilidad es la consigna de algunas organizaciones (y podría y debería ser para muchas más) que se apoyan en ello para continuar sus operaciones y mantener su valor ante la sociedad. Se trata de la combinación del logro de objetivos, sean éstos de negocio, políticos, públicos, culturales o sociales, al tiempo que se va en busca de la equidad (social, económica y ambiental) y la sustentabilidad ambiental<br /><br /><strong>3. Prioridades de Investigación en el Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones<br /></strong><br />A continuación se ofrecen algunas preguntas y pautas de reflexión que pueden orientar en el corto y el mediano plazos, la investigación de la comunicación integral en las organizaciones:<br /><br />¿Cuáles son las causas que influyen en que los estrategas de la comunicación integral en las organizaciones, tengan poca presencia en la difusión del conocimiento como resultado de la investigación científica en las publicaciones académicas y profesionales del ámbito nacional?<br />¿Qué factores determinan que una parte importante de los egresados de la carrera de Comunicación elijan el área de la comunicación integral en las organizaciones para desarrollar, en muchos de los casos, su primera incursión como investigadores?; ¿Está listo el mercado laboral mexicano para recibir estos talentos y esta energía creativa en el seno de sus organizaciones?<br />¿Es el campo académico el lugar por excelencia para desarrollar la investigación de la comunicación integral en las organizaciones?; ¿O bien es que los estudios realizados en el contexto laboral no se difunden por el factor de confidencialidad que exigen las firmas y organizaciones que los financian?; ¿Cuáles son los motivos que determinan la poca, casi nula participación, de los comunicadores organizacionales en la presentación de trabajos donde se muestre la epistemología de la comunicación aplicada en el ámbito laboral?<br />Los investigadores de la comunicación integral en las organizaciones pueden y deben incursionar en diversos tipos de organizaciones tales como los procesos de las instituciones públicas y a las organizaciones de la sociedad civil, además del camino ya transitado de las empresas privadas.<br />En el caso de las empresas privadas, el interés de los investigadores se puede extender a los inexplorados campos de las medianas, pequeñas y micro unidades productivas que integran el 99 por ciento de la realidad industrial del país y que generan el 65 por ciento del empleo de México. De ahí que mayores esfuerzos de investigación se deban dedicar a estas unidades.<br />El desarrollo conceptual de términos tales como la productividad, la competitividad, la sustentabilidad, la responsabilidad social, todas asociadas a la comunicación integral en las organizaciones, se puede llevar a cabo en los centros de investigación y por los estudiosos independientes, con el fin de lograr un más amplio entendimiento entre las instancias interesadas en la comunicación integral en las organizaciones.<br />Los términos, con frecuencia empleados unos en el lugar de los otros de: comunicación interna, comunicación corporativa, comunicación organizacional, comunicación integral, comunicación mercadológica y publicidad, comunicación administrativa, comunicación estratégica en las organizaciones, deben ser el objeto de discusión y análisis por parte de los docentes y profesionistas de la comunicación y de la administración a fin de distinguir y ubicar los campos de estudio y de acción que abarca la comunicación integral en las organizaciones.<br />La planeación estratégica o de largo plazo en las organizaciones mexicanas, es un factor que permite decidir racionalmente el futuro de las mismas. Rebasar el inmediatismo para establecer los parámetros de acción tanto de las organizaciones como un todo, como el de la comunicación integral en las organizaciones, son elementos a tomar en cuenta para el trabajo de los pensadores interesados en la sociología organizacional.<br />La cultura organizacional merece una atención especializada por parte de los interesados en la comunicación integral en las organizaciones, misma que pretende incidir en la comprensión global de la propia identidad, el sentido de pertenencia y en los ámbitos del clima laboral.<br />Es urgente generar indicadores que permitan medir el desempeño, la eficiencia y eficacia de los procesos de comunicación en las empresas, instituciones y todo tipo de organizaciones y que se empleen para la medición y diagnóstico de las mismas y como base de la planeación estratégica de la organización y del plan estratégico de comunicación.<br />La comunicación organizacional debe rebasar la fase de la exhibición y la parafernalia que con frecuencia realiza al interior de las organizaciones, para enfocarse en los problemas que aquejan a las organizaciones y su desempeño en la sociedad.<br />La búsqueda de la sustentabilidad y de la responsabilidad son temas que debe ocupar de manera fundamental a los comunicadores de todos los tipos. ¿Cómo puede la comunicación integral en las organizaciones, contribuir al logro de la productividad (entendida en términos que explica el trabajo) y de la sustentabilidad, equidad y responsabilidad de los procesos al interior de las organizaciones privadas (de cualquier tamaño y giro), de las instituciones públicas (municipales, estatales y federales o bien legislativas, ejecutivas o judiciales) y de las organizaciones del Tercer Sector?</div><br /><div align="justify"><br /><strong>Bibliografía:</strong><br /><br />Alvarado, Lissete. 2000. “La Comunicación Organizacional en una Institución Pública” en Rebeil, M. y RuizSandoval, C (Coords.) 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Co coordinadora del Grupo de Investigación de Comunicación Integral en las Organizaciones de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC).<br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn2" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref2" name="_ftn2">[2]</a> Coordinadora del Grupo de Investigación-Acción de la División Académica de Educación y Artes de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. Co coordinadora del Grupo de Investigación de Comunicación Integral en las Organizaciones de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC).<br /><a title="" style="mso-footnote-id: ftn3" href="http://www.blogger.com/post-create.g?blogID=6975000845965684702#_ftnref3" name="_ftn3">[3]</a> ONU (Organización de las Naciones Unidas). (1997). Cumbre para la Tierra + 5. Período general de sesiones de la Asamblea General para el examen y evaluación de la aplicación del programa 21. Nueva York, 23 al 27 de Junio de 1997. Recuperado el 1 de Octubre, de 2006. http://www.un.org/spanish/conferences/cumbre&5.htm</div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com2tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-84519117265365810202007-02-09T11:34:00.000-06:002008-07-23T11:14:02.767-05:00Bienvenida grupo de investigación<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEg5A5BjpNVfj-uy-ABGtNyRVY7IF35sHEoXamDDywC2PXrx6xTGeHVyrIXGc5592pJSBcOf_8-XYzPYQocu0Kh1sMDG75WVWAwVSwzajxGxR_OFPGDCa1PYc7E5aDbpsvr-8jtciwAY5O0/s1600-h/2-Maria-Antonieta-Rebeil-Co+low+res+miniatura.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5226205723593083042" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEg5A5BjpNVfj-uy-ABGtNyRVY7IF35sHEoXamDDywC2PXrx6xTGeHVyrIXGc5592pJSBcOf_8-XYzPYQocu0Kh1sMDG75WVWAwVSwzajxGxR_OFPGDCa1PYc7E5aDbpsvr-8jtciwAY5O0/s400/2-Maria-Antonieta-Rebeil-Co+low+res+miniatura.jpg" border="0" /></a><br /><div><div>Estimados colegas:<br /><br />Les damos la más cordial bienvenida a este blog que creamos para la reflexión, la discusión y el análisis de nuestra disciplina.<br /><br />El origen de este blog es resultado de la convocatoria que hizo la Asociación Mexicana de Investigadores de la C0municación (AMIC) para conformar grupos de investigación que puedan ir creciendo en el pensamiento y análisis de la comunicación integral en las organizaciones entendida esta como la triada integrada por: <strong>Comunicación Interna</strong> (de la propia organización), <strong>Comunicación Mercadológica </strong>(publicitaria) y <strong>Comunicación Corporativa</strong> (imagen y relaciones públicas) en el contexto de tres distintos tipos de organizaciones: privadas, públicas y sociales y que contempla el estudio de las estrategias y las herramientas de la comunicación, así como el impacto de la misma y los procesos de retroalimentación.</div></div>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-54710176186204476032007-02-09T11:32:00.000-06:002008-07-23T11:14:26.182-05:00Objetivos<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjcUrUg052NUmzuDD3rFY0CQbgnLGQv0yaXNSqo4bWFULG2aD_wYVg-5dH_QgVc3gOm5BJkEAnmdUGk3Oc-wbkdu_mHWWM-QwUbi_EveEar_p4kP__IIMQFiW2U7BjSncI72ABcmQx82II/s1600-h/885745_business+low+res.jpg"><img id="BLOGGER_PHOTO_ID_5226204637111807250" style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; CURSOR: hand" alt="" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjcUrUg052NUmzuDD3rFY0CQbgnLGQv0yaXNSqo4bWFULG2aD_wYVg-5dH_QgVc3gOm5BJkEAnmdUGk3Oc-wbkdu_mHWWM-QwUbi_EveEar_p4kP__IIMQFiW2U7BjSncI72ABcmQx82II/s320/885745_business+low+res.jpg" border="0" /></a><br /><br /><a href="http://www.promas.cl/new_promas/img/empresa.jpg"></a>Diferenciar el campo de estudio de la comunicación masiva del de la comunicación integral en las organizaciones.<br /><ul><br /><li>Estudiar y avanzar en el establecimiento las bases teórico conceptuales de la comunicación organizacional en México.</li><br /><li>Definir el marco de acción y el impacto de la comunicación en el entorno de las organizaciones.</li><br /><li>Establecer las diferencias y coincidencias en la gestión de la Comunicación Organizacional, dependiendo del tipo de organización en la que se circunscribe:<br /></li></ul><ol><li>Privadas (mega, grandes, medianas, pequeñas y micro)<br /></li><li>Públicas (en los tres poderes de gobierno: ejecutivo, legislativo y judicial; y según corresponda en los cuatro niveles de gobierno: federal, estatal, municipal y delegacional)<br /></li><li>Asociaciones de la Sociedad Civil (constituidas por: voluntariado, trabajo remunerado o mixto)<br /></li></ol><ul><li>Colaborar en la construcción de los cimientos para que la Comunicación Organizacional logre objetivos de: productividad y competitividad en las organizaciones, sobre la base de acuerdos mutuos, de corresponsabilidad y el logro de ambientes ricos en información y retroalimentación.</li></ul>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-6975000845965684702.post-88564982378158666212007-02-09T09:34:00.002-06:002008-07-23T11:14:54.614-05:00Líneas temáticas<a href="http://www.magnumaudiodigital.com.mx/img_empresa.jpg"><img style="FLOAT: left; MARGIN: 0px 10px 10px 0px; WIDTH: 200px; CURSOR: hand" alt="" src="http://www.magnumaudiodigital.com.mx/img_empresa.jpg" border="0" /></a><br /><ol><br /><li><br /><div align="justify">Investigaciones sobre comunicación interna que consiste en informar, persuadir y educar a los públicos externos (proveedores, usuarios, clientes, instituciones crediticias, etc.) mixtos (accionistas, familiares, sindicatos, etc.) y, particularmente, los internos (empleados, gerentes, directivos, etc.) para la corresponsabilidad en la productividad y la competitividad de la organización en su conjunto.</div></li><br /><li><br /><div align="justify">Estudios sobre comunicación mercadológica que consiste en informar y persuadir a los públicos externos, para el posicionamiento de productos y servicios a través de comunicaciones sean éstas de carácter social, propagandístico, asistencial o publicitario.</div></li><br /><li><br /><div align="justify">Investigaciones de comunicación corporativa que consiste en informar y generar actividades y comunicaciones ante públicos internos, externos y mixtos coincidentes con la construcción de la de la identidad de la empresa, institución u organización socialmente responsable y la difusión de una imagen correspondiente.</div></li><br /><li><br /><div align="justify">Estudios sobre comunicación integral que pueden consistir en la realización de investigaciones sobre una combinación de dos o tres tipos de comunicación (interna, mercadológica o corporativa) en una clase específica de organización: privada, pública o del tercer sector.</div></li></ol>María Antonieta Rebeil Corellahttp://www.blogger.com/profile/10460863661461779162noreply@blogger.com0