Prioridades de la Investigación en Comunicación en México

Universidad Anáhuac México Norte
Escuela de Comunicación
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada
Autores: María Antonieta Rebeil Corella
Jorge Alberto Hidalgo Toledo
Delia Gómez Morales

Texto publicado en la revista ALAIC, Año 3 Número 4 enero/junio 2006
http://alaic.net/revista4.htm

Introducción

Este trabajo parte de una revisión general acerca de la evolución de la investigación de la comunicación con el fin de ubicar las reflexiones que sobre el tema se llevan a cabo actualmente en el país. En la segunda parte del escrito se abordan las distintas problemáticas que están sobre la mesa de las discusiones de los comunicólogos. Se trata de aquellas temáticas que, por su relevancia en el México actual, pueden y deben formar parte de la preocupación y de la ocupación de los diversos investigadores individuales o de los constituidos como grupos de estudiosos o en calidad de redes de investigación. El trabajo concluye con una serie de preguntas y reflexiones que buscan dar cuenta de los problemas centrales que debe atender la investigación de la comunicación en México.



Evolución de la investigación en América Latina


El Mass Communicaction Research

El mass communication research, surgió en Estados Unidos a partir de los estudios de los padres fundadores de la disciplina de la comunicación, entre otros, Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld, Harold Lasswell y más tarde Wilbur Schramm. En una primera fase, y a partir de los años cincuenta, se presenta en América Latina, una importante influencia de los estudios de inspiración del funcionalismo con una fuerte orientación hacia el estudio de los efectos de los mensajes de los medios, en particular la televisión, en el público o receptor. Como parte de este conjunto de proposiciones teóricas, se puede mencionar la skinneriana conocida como de estímulo y respuesta, conocida también con el nombre de teoría de la aguja hipodérmica misma que Melvin De Fleur la explica diciendo: “Ciertos estímulos hábilmente elaborados, llegan a través de los medios de comunicación a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas y lo perciben del mismo modo, la respuesta del público es uniforme” (De Fleur, 1994: 32). De acuerdo a estas aportaciones, la masa (o el público) es homogénea y cuando se expone a los medios de comunicación colectiva y recibe sus mensajes, los efectos que éstos ocasionan son iguales, inmediatos y unidireccionales para todos.

Cabe señalar que con el funcionalismo se desarrollaron los estudios cuantitativos de audiencias y de opinión pública. Se realizaron encuestas y entrevistas sobre todo en el campo de la publicidad, con la finalidad de que los publicistas y mercadólogos se enteraran del tipo de público que recibía la información y con qué efectos.

Hay que recordar que los medios de comunicación más importantes en América Latina a finales de los años cuarenta, eran los impresos, específicamente los periódicos y revistas, ya que la televisión llega en la década de los cincuenta. Los anunciantes utilizaban las revistas y periódicos para publicitar sus productos. Para mejorar sus resultados, entre otras, las agencias de publicidad empiezan a realizar estudios de audiencia, con la finalidad de conocer los gustos y preferencias de ésta.

En este contexto el Centro de Internacional de Estudios Superiores en Comunicación para América Latina (CIESPAL), en Quito, Ecuador, surgió como una institución de prestigio que se dedicó en sus inicios a realizar estudios de contenido de periódicos. Más tarde y en consonancia con los tiempos, CIESPAL se ocupó de la comunicación colectiva y grupal y cómo éstas se vinculaban con los procesos de desarrollo. Miquel de Moragas Spa comenta lo siguiente:

“Es la época en la que Schramm, Pye, Lerner, dictan sus fórmulas sobre desarrollo y comunicación y en la que fundaciones norteamericanas como la Rockefeller y la Ford desembolsan recursos para estos centros y ofrecen becas para que los futuros expertos latinoamericanos puedan hacer su entrenamiento en Estados Unidos” (Moragas, 1986) .

Ello marcó una época en el análisis de la comunicación en América Latina hasta que poco a poco los estudiosos fueron cambiando estos enfoques por otros más críticos que surgieron de la teoría de la dependencia.


El imperialismo cultural

La etapa que siguió fue una en la cual la comunicación se veía principalmente como una forma de invasión desde el exterior (Mattelart, 1978) que se puede denominar como imperialismo cultural, un concepto derivado de la teoría de la dependencia. Este influjo abarca desde finales de los sesenta hasta principios de los ochentas. Es en este período en donde se comienza a rechazar por parte de algunos autores, en América Latina la corriente funcionalista y se adoptan teorías que permiten interpretar mejor los acontecimientos del continente, entre otros: la revolución cubana, la aparición la guerra de guerrillas en diversos países, el surgimiento de regímenes militares en otros más y la desigualdad económica y social en que se consumían los grupos poblacionales de las distintas regiones continentales.

Como se menciona antes, el imperialismo cultural, proveniente de una categoría teórica más amplia, la teoría de la dependencia, se dedica a estudiar los flujos internacionales, las asimetrías entre naciones pobres y ricas, la concentración de la riqueza en las empresas transnacionales que tenían su sede en los países industrializados y más desarrollados, la dominación de las industrias culturales principalmente las estadounidenses y las imposiciones que hacían de los mensajes culturales, de entretenimiento y de información en los países menos poderosos.

Así pues asistimos a una cultura dominante de un país industrializado (principalmente Estados Unidos de Norteamérica), en donde se impone a los países periféricos o subdesarrollados. Tomando en cuenta el contexto antes mencionado, los teóricos del imperialismo cultural harán referencia a los emisores, a los dueños de los medios de producción y centrarán su atención en la propiedad y en el control de los medios de comunicación. Así mismo, harán alusión a la cantidad de mensajes que provienen de uno o de otro país y cómo estos contenidos extranjeros y extranjerizantes se imponen al público, visto éste como una masa poco pensante hasta cierto punto indefensa ante la “invasión desde el espacio”.



La crisis del mass communication research y del marxismo

Es a partir de los años ochenta que se da una recomposición del campo. En la concepción de algunos pensadores latinoamericanos, tanto el mass communication research y sus enfoques teórico metodológicos como la teoría de la dependencia y su derivado el imperialismo cultural, toparon con limitaciones para explicar la realidad de la comunicación. El mass communication research, insistía en proponer enfoques lineales y unidimensionales a los efectos de la comunicación mismos que habían dejado de satisfacer a las mentes más agudas dedicadas al análisis de la comunicación por su falta de apego a la realidad de los procesos de comunicación. El imperialismo cultural, por su parte, aporta explicaciones a algunos de los aspectos macrosociales de los medios de comunicación y su relación con los intereses internacionales y nacionales. No obstante, quedaba a un lado la explicación del nivel micro de los transcursos de la comunicación. Había pues (y sigue habiendo) otros ámbitos de la comunicación por recorrer.



Las aportaciones de los pensadores latinoamericanos

En el continente latinoamericano se ha optado por formas alternativas de mirar la comunicación. Anteriormente a 1980, el análisis de la comunicación se puede decir que consistía en tres áreas temáticas principalmente: a) la producción y distribución de mensajes (emisor y sus vínculos locales, regionales, nacionales e internacionales); b) el estudio de los mensajes mismos y c) la descripción de los procesos de recepción y la retroalimentación. Desde la década de los años 80 para acá, se ha optado por marcos conceptuales procedentes de las ciencias más antiguas que la misma comunicación: la sociología, la antropología y el análisis y la crítica literaria.

Muchos proponentes latinoamericanos prefieren considerar a la comunicación en calidad de proceso socio-cultural que tiene que ver con la producción de sentido. La producción de sentido, se asocia a la idea del momento que acontece un vínculo entre las personas y los mensajes y cómo este hecho tiene tres componentes: el texto mismo, el contexto y el sujeto que lo interpela. Tiene que ver con la historia efectual de los hechos, es decir los efectos producidos por la obra en distintos contextos de tiempo y contextos socio culturales. De acuerdo a Klaus Krippendorf, se pueden decir tres cosas acerca de los mensajes: a) son descriptibles objetivamente; tienen una existencia independiente de quien los hace y de quien los recibe; b) estos mensajes informan, persuaden, tienen influencia en quienes los reciben, c) la exposición a los mismos mensajes crea comunidad entre los receptores (Krippendorf, 1980).

En términos generales se pueden mencionar cuatro conjuntos de ideas que integran visiones de los procesos de la comunicación provenientes de pensadores latinoamericanos:

1) El uso social de los medios. El punto central del análisis que hace Jesús Martín Barbero, colombiano, uno de los pensadores más importantes de la comunicación en el continente, es que la recepción de los mensajes de los medios no se hace de manera pasiva sino que existe una articulación constante con las formas de vida del receptor, la comunidad inmediata a la que pertenece y con el contexto nacional en que se inscribe. La vinculación de las audiencias con los medios de comunicación está creando y recreando configuraciones culturales de desagregación y de aislamiento entre las etnias tradicionales latinoamericanas (prehispánicas, afroamericanas y campesinas), y los grupos poblacionales más modernos: regionales, nacionales y urbanos. Son las propuestas conceptuales de Jürgen Habermas y de Antonio Gramsci algunos de los asideros teóricos de Jesús Martín Barbero.

2) El consumo cultural. Nestor García Canclini, apoyado en los trabajos de Manuel Castells, Pierre Bourdieu y Michel Certeau, ha desarrollado el estudio del consumo cultural como una forma alternativa para analizar la comunicación, la producción simbólica que realizan los medios de comunicación colectiva. a) En primer término, García Canclini habla de cómo el consumo es el punto en que confluyen la reproducción de la fuerza de trabajo y las ganancias de los productores. Es el lugar donde confluye la racionalidad de los productores con la racionalidad de los consumidores; b) el consumo es el escenario de disputa por los bienes producidos en sociedad y la apropiación de éstos; c) el consumo es el espacio en el cual se establece la diferenciación social así como las distinciones simbólicas entre las clases sociales; d) el consumo es el vínculo de comunicación entre los distintos grupos sociales donde los bienes hacen que estos grupos interaccionen e intercambien bienes y valores; e) el consumo, es además un proceso ritual que permite dar sentido a los acontecimientos.

3) Los frentes culturales. El proponente de esta tendencia en el pensamiento de la cultura y de la comunicación es Jorge A. González. La cultura en una sociedad es útil para diferenciar, clasificar y vivir bajo las formas de distintas visiones del mundo. La comunicación es estudiada desde el punto de vista del lugar que ocupa el individuo en la estructura social y González sostiene que ésta sirve para los propósitos de construir y reconstruir la misma cultura. Jorge González ha generado un software para el establecimiento de mapas culturales en las distintas ciudades y regiones del país y cuenta con una amplia red de investigadores encargados de analizar los distintos aspectos del uso de las instituciones culturales y de la misma cultura en el país.

4) La recepción activa. Valerio Fuenzalida tiene por lo menos 20 años impulsando la educación para los medios. Dice que la recepción a la televisión y a los otros medios, lejos de ser lineal y determinada, es un proceso de re-elaboración semiótica en quienes se exponen a éstos. Fuenzalida propone que los sujetos, construyen, reconstruyen, niegan, aprueban y pasan los mensajes por procesos cognoscitivos que acaban por cambiar el significado de los mensajes y reaccionando inesperadamente a éstos.

Otro conjunto de propuestas conceptuales que tienen que ver con la recepción provienen de Guillermo Orozco Gómez quien habla de multimediaciones. Se trata de un proceso complejo cuando se habla de recepción ya que ocurren procesos en cinco dimensiones que se relacionan entre sí y con el proceso de recepción: mediaciones a) cognoscitivas (afectivas, valorales); b) culturales (televisivas); c) situacionales (cultura, nivel socioeconómico); d) institucionales (organizaciones con las que el sujeto interactúa); e) videotecnológicas. La interacción televisión-sujeto logra producir significados diversos y va más allá de un impacto unidireccional.

En breve, es posible decir que la faz de la teoría de la comunicación en América Latina ha cambiado substancialmente: a) en primer lugar de la dependencia teórica hacia la elaboración de marcos conceptuales propios; b) en segundo lugar, de enfoques unidireccionales y lineales, hacia conceptos más integrales y holísticos; c) en tercer lugar, de perspectivas reduccionistas a perspectivas inclusionistas; d) en cuarto lugar, la existencia de enfoques desde disciplinas ajenas a la comunicación para entender problemas sociales reduciéndolos a las transferencias simbólicas; e) en quinto lugar, la trayectoria de la teoría de la comunicación resultó ser el soporte de las profesiones que tiene que ver con la comunicación: periodistas, publicistas, productores de radio y televisión, realizadores cinematográficos, diseñadores de Internet, planificadores gestores de la comunicación y comunicadores organizacionales; f) en sexto lugar, la teoría de la comunicación en América Latina contribuyó a través de los grandes esfuerzos que se realizaron en el continente para llevar la educación y la salud a través de los medios de comunicación a las personas más necesitadas y resolver con ello los rezagos educativos y sociales; g) en séptimo lugar, cabe destacar que el continente ha sido rico en la promoción de proyectos de participación comunitaria en los cuales la comunicación alternativa juega un papel importante; h) en octavo lugar, el uso de los medios de comunicación ha servido como vehículo de expresión artística.

Apuntes para prioridades de investigación en comunicación

Es importante, volver la vista hacia las grandes temáticas que están pendientes de retomar en el contexto de la investigación en comunicación en México y en América Latina. Cabe señalar, antes de empezar, que este trabajo no pretende ser exhaustivo ni tener la última palabra en estos temas. Se busca hacer los señalamientos correspondientes a algunas de las problemáticas que aquejan a la sociedad mexicana y en las cuales tiene que ver la comunicación o los medios de comunicación y las nuevas tecnologías de la información de manera importante.

El desarrollo de concepciones teóricas de la comunicación propias

Es muy importante constatar que una teoría es útil en tanto cuanto ayude a comprender la realidad y en tanto cuanto contribuya a cambiar en positivo dicha realidad. El desarrollo de la teoría de la comunicación en América Latina, como se constata en la parte antecedente de este trabajo, ha seguido patrones propios y se ha despegado de su larga tradición de adopción de modelos y de conceptos importados desde otras culturas, principalmente la estadounidense. Por otra parte, las perspectivas de análisis de distintos autores en América Latina se han manifestado de tal forma que al interior de cada país en el continente presenta cuadros de investigadores abocados a cada uno de los planteamientos antes descritos o a formas híbridas de éstos. Nos obstante, surgen también con fuerza, nuevos núcleos y formas diversas de ver la comunicación y la función de los medios. Al respecto se puede mencionar los trabajos del Centro de Investigación de Información y Comunicación (CINCO) del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey con un fuerte apego al proceso de comunicación y el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) que busca profundizar en el mismo proceso de comunicación y encontrar las implicaciones éticas del mismo.

Es pertinente señalar que el desarrollo de teorías propias tiene un gran mérito y que ello marca esfuerzos consistentes con el afán de independencia científica y cultural. No obstante, no por ello se debe negar el valor de las aportaciones de los comunicólogos estadounidenses precedentes y actuales ni la valía de sus estudios empíricos. En el momento actual, continúan mostrando caminos de exploración. Los trabajos más recientes de la Universidad de Pennsylvania, Ohio, Texas y Stanford, continúan alentando nuevos y valiosos esfuerzos por entender mejor qué es lo que ocurre cuando entran en interacción los individuos, las familias y las colectividades con los medios de comunicación.


La responsabilidad ética de la comunicación

Una prioridad de investigación central en la comunicación es la gran temática de la ética. Entendida la ética como el uso positivo de los medios para ser corresponsables con la dignidad de la persona, que con frecuencia se ve violada en los medios. En ocasiones, las personas y especialmente las mujeres, son tratadas como el objeto del placer de los públicos, se aísla su condición física del resto de su integridad, o se les cosifica, exacerbando la genitalidad de las audiencias. También, se pueden mencionar los altos índices de violencia que se infiltran en algunos programas televisivos que se relacionan con la agresividad, los procesos autodestructivos como la anorexia, la drogadicción, el tabaquismo, el alcoholismo que hoy por hoy se observan en la sociedad. Otras cuestiones frecuentes en la televisión es la burla irrespetuosa a las limitaciones humanas y el racismo.

Si por ética se entiende la responsabilidad que se tiene por el bien de uno mismo y de las otras personas, es impostergable que los investigadores de la comunicación señalen cuando hay faltas en ese sentido. También es importante marcar los aciertos que realizan las empresas de la comunicación. Es muy importante que los investigadores penetren en el sentido profundamente ético que deben tener las comunicaciones sean éstas colectivas, grupales o interpersonales y contribuyan en su transformación, investigando solamente para criticar y denunciar, sino para proponer contenidos que logren ser exitosos y de alguna manera reeduquen a la población a ver la televisión.
Por otra parte, se tienen los ejemplos destacados de programas televisivos y radiofónicos que han optado por pensar en la comunidad anteponiéndola a otros intereses y han dado servicio beneficiando a una gran cantidad de personas (por ejemplo, Teletón, A quien corresponda, la edición especial de Otro rollo para recaudación de fondos para los damnificados de los huracanes Stan y Wilma, la unión de radiodifusoras y televisoras ante el terremoto que sacudió a la ciudad de México en 1985 y el caso de las explosiones de San Juan Ixhuatepec en 1984).

Responsabilidad social e investigación de la comunicación

Otro punto que se desea enfatizar es el hecho de la asimetría que predomina como condición social en nuestro México. En los datos más recientes del INEGI, se reporta que el 20 por ciento de los segmentos más empobrecidos viven con dos dólares al día y la siguiente fracción de 20 por ciento, viven con cuatro dólares diariamente. Por otra parte, en los últimos dos años el segmento de mayores ingresos (10 por ciento de la población) obtuvo el 40 por ciento o más de los ingresos nacionales. Se asegura que alrededor de 50,000 connacionales viajan a otros países (principalmente a Estados Unidos) cada mes en busca de empleo y de mejores oportunidades de vida (Diario Monitor, Julio 11, 2005).

Son, pues, muchos los millones de personas que viven en el contexto de la pobreza y de la pobreza extrema en este país. La pobreza no solamente es un factor económico, hay carencias de muchos tipos: culturales, familiares, emocionales y espirituales. Los pobres del país son también aquellas personas y grupos que tienen el menor acceso y la menor calidad en la participación de la vida política y cultural del país. Se está hablando también de la parte de la población que tiene acceso al tipo de escolaridad de menor calidad en el país.

Para estos mexicanos es la televisión abierta y la radio la fuente más importante de contenidos informativos, educativos, culturales y de entretenimiento. Para ellos, existe esta especie de Secretaría de Educación Privada que les conforma una visión del mundo que les rodea, de la vida, de las reglas del juego, qué está bien y qué está mal, quién gana y quién pierde en las “apuestas” del amor, del dinero y del poder. También les muestran cómo y por qué se gana y cómo y por qué se pierde en la vida. Desafortunadamente, la radio y sobre todo la televisión, no siempre exponen las formas reales de ascenso y descenso en la escala social. Limitan a sus públicos a ocupar sus mentes en ciertas cosas y a retraer su atención de otras. Provocan que quienes menores oportunidades tienen vivan de manera vicaria las emociones que tienen quienes están representados en la pantalla. De ahí los altos índices de rating que tiene programaciones tales como las telenovelas, los programas de concursos, los magazines, las comedias.

Ante esta problemática, muy interesante sería que los investigadores hicieran estudios de cómo afecta los contenidos televisivos y radiofónicos en los sectores de la población que tienen menores acceso a las oportunidades educativas, culturales y económicas. Se pueden hacer estudios específicos sobre pobreza y medios de comunicación como algo prioritario para los centros de investigación en comunicación. Es a partir de éstas investigaciones que se logran proponer nuevas formas televisivas, radiofónicas e impresas que tomen en consideración la importancia educativa que tienen los medios y que realmente resulten en una aportación por ejemplo de formas de autoempleo, de formas de ahorro, de participación civil y política, entre otras.

A partir de que se conozcan los resultados de estas investigaciones, los productos de la radio y de la televisión, la atención tanto de los insumos como de los procesos en las cadenas televisivas y radiofónicas se considera un asunto fundamental. Por esta razón se hacen importantes preguntas de investigación tales como: ¿Quiénes integran los elencos de guionistas y productores de las barras programáticas de la radio y la televisión?; ¿Qué formación tienen y qué condicionamientos tienen por parte de las emisoras que los contratan?; ¿Qué facilidades y qué limitaciones encuentran en el proceso productivo por parte de la empresa y de los grupos de poder relacionados con la industria de la fabricación audiovisual (sindicatos, cámaras, agrupaciones)?

Por otra parte, también deberá haber propuestas que se hagan a partir de las necesidades de los mexicanos, entre otras, las de: a) desarrollar sus talentos, b) vivir y desarrollarse en una sociedad perfectible, c) crear organizaciones que les permitan lograr sus objetivos, d) mirar hacia metas vitales no necesariamente encaminadas al logro del poder, las ganancias sin límite y a los sustitutos del amor, e) sensibilizar a la población a través de la realización de campañas sociales, involucrando a la población a través de concursos, de maratones y de apoyo a los necesitados.
Existen proyectos valiosos que desde los medios de comunicación buscan apoyar y promover el desarrollo de las personas en la sociedad mexicana, tal es el caso de la Revista del Consumidor, de la Secretaría de Salud, Suplemento Somos hermanos, de los Derechos Humanos, Radio Huayacocotla, Radio Teocelo, que podrían tener más impacto si contaran con estrategias de comunicación que incluyan proyectos financieros que les encaminen hacia el éxito.

Problemas que representa la sociedad de la información

Como adecuadamente lo señalaba Marshall McLuhan, en su tiempo y en años más recientes, Giovanni Sartori, la civilización actual es altamente sensible e influenciable por el poder de las imágenes visuales. Sin embargo, no se cuenta con una base de investigación científica y empírica para llegar a conclusiones fundamentadas. La sociedad del conocimiento, es decir, la constitución de sociedades en las que la velocidad de creación, difusión y acceso a la información aumenta de manera exponencial, ha generado lo que hoy se denomina como el digital divide (brecha digital) que no solamente implica la cantidad del acceso a las nuevas tecnologías de la información sino también a la calidad de ese acceso. Es importante que los estudiosos del fenómeno se dediquen a la realización de investigaciones sobre la evolución actual de las prácticas de comunicación que hacen posible las nuevas tecnologías y en particular la convergencia digital.
Por otra parte, es fundamental analizar lo concerniente a la apropiación cultural de cada nueva tecnología de información con el fin de que se fortalezcan las identidades y las formas de vida valiosas que provienen de la diversidad de la tradición cultural mexicana. Se hace, por ejemplo, indispensable pensar en el fortalecimiento del software que permita la permanencia y recreación de lenguas indígenas en particular en procesadores de texto para que se asimile una creación cultural propia. Es fundamental generar una política cultural para el desarrollo de aplicaciones y tecnología de la información.

La conformación el impacto de la internet con relación a la emergencia de nuevos patrones de comunicación internacional, es otro tema impostergable de la investigación. La computadora que se convierte en teléfono, los grupos que vencen las barreras del tiempo y del espacio amplían las posibilidades para el intercambio, los teléfonos que permiten tomar y transmitir videos y que también dan acceso a internet, los aparatos MP3 que permiten el entretenimiento a todas horas y en todo lugar, todo ello constituyen las nuevas formas de comunicar. No obstante también guardan misterios en cuanto a los nuevos patrones de relación entre las personas, los grupos y las colectividades y ello debe someterse al análisis de los investigadores de la comunicación. Habría que estudiar también la tendencia de la concentración de las empresas de la información en los conglomerados de medios trasnacionales y su efecto en la pluralidad y objetividad de la información.
Por otra parte también se hace indispensable el estudio de los nuevos lenguajes o códigos que están creando las nuevas generaciones en su interacción con los medios digitales.
Actualmente nos encontramos en los límites de la sociedad de la información y entrando en la sociedad de la participación. Esto quiere decir, que cada vez existen más medios que permiten la interacción y por lo tanto, facilitan la participación social de los usuarios de las nuevas tecnologías. Participar no solo significa responder a los mensajes, sino ayudar a mejorar los contenidos de una manera responsable. Los comunicadores tienen el reto de que ello se vuelva una realidad en la sociedad, por tanto su trabajo se vuelve un administrar conocimiento, un desarrollar herramientas interactivas y un articular el trabajo de todos los implicados en los procesos de cambio social. Por ello se vuelve, por un lado, de suma importancia, dar una nueva capacitación y formación a los usuarios para que estos participen con responsabilidad y por el otro, velen por que otros participen y tengan el mismo acceso a estas tecnologías.

La responsabilidad ética de la publicidad

Por otra parte están las cuestiones de la investigación jurídica comparada que debe permitir evaluar el desarrollo histórico de los medios de comunicación colectiva en México, sus relaciones con la sociedad, las estructuras de poder y la cultura. ¿Qué debemos investigar los comunicólogos acerca de las instituciones y las empresas de los medios de comunicación?

Hasta hoy, en términos generales, el gran efecto de la publicidad es fortalecer una cultura hedonista, materialista, egoísta, que promueve la búsqueda del propio provecho. Apelando a la calidad de los productos y servicios que se ofrecen en sí y no tanto al factor, prestigio, pretensión de ser superior a los demás, el placer por el placer, se pueden lograr resultados que ayuden a enaltecer a los consumidores. Se requiere una nueva creatividad cultural que permita promover otros valores.

Los comunicólogos deben ocupar sus esfuerzos hoy más que nunca a la elaboración de códigos de ética de cuestiones tales como la publicidad. Es importante hacer conciencia de que una publicidad respetuosa, veraz y ética repercutirá en términos de capital de imagen en el público que estará mejor predispuesto hacia los productos y servicios que se lancen al mercado. Una campaña agresiva y de impacto en la opinión pública puede quizá aumentar las ventas a corto plazo, pero una que fomente una imagen positiva y ética mantendrá vivos y rentables los productos de las empresas que cuiden la calidad de sus mensajes con las audiencias.
Cabe señalar que uno de los argumentos más frecuentemente empleados para desechar un código de ética de las estrategias publicitarias es que se está coartando la creatividad. En este punto, se desea poner un énfasis especial indicando que, a una creatividad mayor en la publicidad corresponde también una superior ética en la misma.

Las barras programáticas de televisión y radio

La programación televisiva está en crisis. Las empresas televisivas comerciales andan en busca de nuevos formatos y producciones que ganen la atracción de sus públicos y les mantengan interesados. Algunas de las salidas que ve la televisión comercial como viables es continuar con configuraciones tales como los game shows, reality shows o tele verdad, talk shows y reality musicales. Los investigadores y proponentes de la comunicación se preguntan: ¿Cuáles son los temas centrales a investigar en esto?

En general, la programación puede y debe evolucionar. Si por un momento se considera la oferta televisiva actual, se encuentran nichos de los públicos desatendidos y otros más que pueden hacer mejores propuestas a las existentes actualmente (Cuadro 1).



Cuadro 1
EXISTENCIA Y DESCRIPCIÓN EVALUATIVA DE LAS BARRAS PROGRAMÁTICAS DE LA TELEVISIÓN COMERCIAL SEGÚN LA EDAD DEL PÚBLICO QUE ATIENDEN

Segmentos de Públicos por Edad
Funciones de la Televisión
Niñez temprana3-6 años

Niñez intermedia7-11 años

Adolescencia12-20 años

Adulta temprana20-40 años

Adultaintermedia40-65 años

Adulta tardía
65 años en adelante.
Entreteni-
miento
¿Qué programación se requiere para los intereses y estimulación? Por el momento la oferta es prácticamente nula.

Hay ausencia de valores positivos en la programación para este rango de edad VGr: Mucha lucha.


La presencia de violencia principalmente física es una constante. VGr: Las chicas super poderosas, Los Caballeros de Zodiaco.
La confusión entre la búsqueda de la identidad e ir en contra de la moral: VGr. Rebelde

Falta de innovación, predominantemente refritos o retransmisiones VGr: Reality shows, Cachún cachún ra ra.
Existe una gran penetración de la cultura norteamericana VGr: Los Simpsons,
Esposas desesperadas, Sex and the city.
Inversión de roles sociales. VGr: Padre de familia
Los programas como telenovelas y del tipo magazine, ocupan un gran espacio para las limitadas opciones de programación para este tipo de audiencia. VGr: Tempranito, Hoy.

Este segmento se ve forzado a conformarse con retransmisiones de programas de antaño VGr: Ídolos del cine nacional.
Segmento prácticamente desatendido.

Información y conoci-miento
Programas que no responden a necesidades de información de los niños.

Basado en información no local, excesiva influencia de programación originaria de EUA con poco que ver con la realidad mexicana
Falta de generación de programación con información y conocimiento nuevo, lo que provoca que este segmento del público atienda únicamente programas de entretenimiento.

Oferta limitada en su mayoría a noticiarios. VGr: Noticieros Televisa
Existe oferta de programas de debate e investigación. VGr: Openheimer presenta, Zona abierta, Entrevista con Sarmiento.
Suele confundirse la información positiva con la de tipo amarillista o chismes VGr:. Ventaneando.

La programación noticiosa para este segmento puede mejorar ofreciendo notas y comentarios informativos útiles a las personas de la tercera edad.

Apreciación cultural, educación y del arte
Existe muy poca programación en este rubro.

Existen las transmisiones de documentales y programas que motivan la creación manual y la imaginación y a documentales sobre la vida animal. VGr: El espacio de cositas
Además de documentales, esporádicamente se transmiten filmes con algún contenido cultural.

Hay documentales sobre viajes internacionales y nacionales, de cocina y usos y costumbres de las regiones.
Existe una reducida oferta para públicos de este segmento, VGr: Domingo siete, cumple con las expectativas.

Se transmiten películas de la Época de oro del cine que contienen algunos aspectos culturales, históricos y de la vida y costumbres de México. VGr: Favoritas del cine mexicano.
Los centros de investigación tienen mucho que aportar en la búsqueda de contenidos al tiempo que han probado su éxito entre los públicos y cuentan con resultados comerciales, son también capaces de inspirar la reflexión, la sensibilización, la racionalidad. La calidad y la pertinencia de los contenidos televisivos y radiofónicos con relación al tipo de audiencias y a la cultura en que éstas se suscriben son temas que son pertinentes a todo estudioso de la comunicación. Los investigadores, dado el conocimiento que tienen acerca de las necesidades de cada etapa de la vida de las personas, pueden proponer contenidos que respondan a éstas. Los estudios de la interacción entre medios y audiencias deben ser el soporte de las nuevas programaciones. Como un primer paso se propone que se revisen si las actuales propuestas programáticas son coincidentes con la etapa de desarrollo de los públicos para los cuales está destinada. Dado que las nuevas generaciones muestran un grado de desarrollo más acelerado que las anteriores y su aproximación a los medios es cada vez más temprana, diversa y simultanea. Por otra parte, el acceso que tienen y la calidad del mismo, que tienen los niños y los jóvenes a los medios interactivos pone a los investigadores ante los nuevos retos de adelantarse a los tiempos e ir en busca de las problemáticas que afectan al presente y afectarán cada vez más en el futuro a todo tipo de públicos. Entre las formas más simples de pensamiento estén las clasificaciones del sí y del no, del negro y del blanco, del pasa y no pasa. No obstante a lo largo de la vida de formación de una persona se le ha entrenado para que distinga lo complejo de la realidad entendida esta como la que tiene áreas grises y niveles de claro oscuros. La vuelta a los sistemas binarios y la capacitación de los niños en su cada vez más hábil manejo nos pone ante las siguientes preguntas: ¿Son los medios interactivos en realidad una regresión al avance del pensamiento humano?, ¿el reduccionismo del lenguaje implica también el reduccionismo de las experiencias vitales?, ¿la economía del lenguaje es también una reducción de los procesos de pensamiento y de elaboración del conocimiento?

Una de las tendencias más evidentes de nuestros tiempos es que la industria del entretenimiento le está ganando terreno a la industria de la educación y la información vehiculizadas a través de medios de comunicación tradicionales y no tradicionales. Si la cultura se está moviendo hacia que más gente consuma ocio. El gran atractivo de la vida se está convirtiendo en tener cada vez más entretenimiento, diversión y enajenación. ¿Esta tendencia que se ve en el mundo es la generadora de mayores frustraciones en las nuevas generaciones debido a los vacíos y sin sentidos que se crean en los seres humanos?, ¿Coincide esto con la creencia de que la persona más realizada son aquellas que tienen más cosas incluyendo más diversión y más ocio?, ¿Estas tendencias serán las generadoras de mayores niveles de frustración en la población?

El Cuadro 1 pretende hacer una síntesis de las carencias de la televisión comercial con relación a las edades de sus públicos. Todas las edades son importantes. Generalmente se piensa más en las nuevas generaciones, y está bien que así sea, no obstante, las personas mayores también tienen necesidades específicas y son quienes más necesitan de una televisión que les alimente. Una institución televisiva es por definición pública aunque sea de propiedad privada y como tal, tiene responsabilidades sociales.
Por otra parte, se desea dar cuenta de un nuevo fenómeno que está ocurriendo en el mundo globalizado. Han aparecido en México y en muchos más países hispanoamericanos, el creciente fenómeno de la regionalización de los contenidos, de la producción y distribución local de las televisoras. Tal es el caso de España con la televisoras de las comunidades autonómicas que compiten ahora con TVE (Televisión Española) y Antena 3. Por otra parte, está la presencia de Cable del sureste y PCTV (Televisión por cable de México) compitiendo por el mercado del sur de la República Mexicana ante los conglomerados de Televisa y Televisión Azteca.
La significativa presencia de la televisión española en el mundo aunado a la creciente población hispano parlante en América Latina, Estados Unidos y en algunos países de Europa, ha detonado un fenómeno de hispanización y de latinización de contenidos. La presencia de Shakira, David Torres, Paulina Rubio, Ricky Martin y Alejandro Sanz en programas y en contenidos publicitarios que se presentan en Estados Unidos y en Europa, además de Hispanoamérica constatan no solamente que se trata de un fenómeno de exoticismo cultural sino que nuevos iconos juveniles de origen hispano que están impactando en el nivel mundial.
Las telenovelas mexicanas, brasileñas y venezolanas maquiladas por los tres grandes conglomerados mediáticos hispanos (Tele Mundo, Tele Globo y Televisa) van convirtiéndose en una de las puntas de lanza de las transformaciones culturales que se ven en el mundo actual. Para bien o para mal el hecho de que las telenovelas mexicanas se difundan en tantos países del mundo está teniendo que ver con cambios profundos en la hispanización o latinoamericanización de culturas antes aisladas geográficamente. Tal es el caso de Rusia, Filipinas, China, entre otros. entre los conglomerados de medios más importantes a nivel mundial. Así como antes se criticaba el hecho de la asimetría de la generación de contenidos producidos en Estados Unidos para los países en desarrollo, hoy se puede constatar que la tendencia se está dando también de los países en vías de desarrollo hacia otros.
Quedan sobre la mesa temas tales como: la televisión en demanda, el pago de sistemas que eviten ver anuncios, la venta en línea de contenidos, las repeticiones de mensajes y programas al gusto del televidente, la piratería, que las audiencias estén dispuestas a pagar por ver lo que realmente quieren ver. Se ha generado por lo tanto una nueva cultura en el usuario – receptor. Lo que implica también, la necesidad de generar nuevas formas y metodologías para acceder a los procesos de recepción.
En el momento actual se les enseña a crear y producir programas que tengan rating, o sea que sus producciones sean comprables y deseadas por las empresas de publicidad. ¿Qué deben hacer los nuevos creativos y productores de una televisión sin publicidad? ¿Cómo debe ser la nueva publicidad que se realice de tal manera que se venda en sí y por sí misma? ¿Cuáles deberán ser las nuevas duraciones de programas para ajustarse a los tiempos de transmisión de los dispositivos actuales (celulares, iPods, PS2, telefonía IP)?

Tecnologías de la información e interactividad

Las nuevas tecnologías, la convergencia y sus formas de comercialización han traído cambios profundos en los mercados mediáticos. Las formas promocionales dirigidas a ciertos nichos del mercado han fragmentado a las audiencias creando individuos usuarios que en ocasiones interactúan más con la tecnología que con las demás personas. Las posibilidades de interactividad han venido a transformar las experiencias cotidianas de los individuos, en particular de los jóvenes, a tal grado que hoy se crean y se recrean nuevos lenguajes verbales, escritos, auditivos y por supuesto, visuales. Las posibilidades del hipertexto están diversificando las posibilidades y la eficiencia de la lectura de libros y artículos.
Por otra parte, el fenómeno del periodismo digital que resulta de la convergencia de la televisión la radio, la fotografía y la palabra escrita deja traslucir nuevas dimensiones de la problemática. El reto del investigador y del estratega de la comunicación está en: crear el nuevo lenguaje y las retóricas necesarias para usar de manera eficiente e integral todas estas herramientas; así como formar a una nueva generación de productores de información a luz de estas nueva técnicas discursivas.
La telefonía móvil hoy trae consigo amplias posibilidades de comunicación y de interactividad. A través de ésta, se navega por internet, se consulta el correo electrónico, se envían y se reciben mensajes personales, desde luego con el empleo de lenguajes y signos innovadores, se toman fotografías y videos, se envían a los amigos, se divierten con juegos electrónicos y se reciben mensajes por paga. Es decir, la gama de posibilidades se ha ampliado a tal grado que se podría apostar que la soledad en estos tiempos para quien posee un teléfono celular, es prácticamente impensable. Mediante un pago (relativamente alto) se puede hablar con chicas y chicos de todos tipos y acerca de varias categorías de conversaciones: predictivas del futuro (horóscopos); charlas íntimas y de coqueteo, éxitos deportivos, coches, entre muchas más. Uno puede enviar mensajes a otra persona al tiempo que atiende el trabajo o hace otra ocupación. Se trata de una multimensajería simultánea que mantiene conectados a jóvenes y adultos a lo largo del día y de la noche. En un estudio reciente titulado Generation M, el investigador Donald Roberts, señala que se ha incrementado substancialmente la exposición a medios y a nuevas tecnologías entre las generaciones más jóvenes en Estados Unidos. Se trata del fenómeno de la exposición simultánea que tiene que ver con el que una persona use, interactúe y se exponga de manera sincrónica con varios medios y tecnologías telemáticas a la vez (Roberts et al, 2005).
Ante este fenómeno se puede percibir el surgimiento de la Comunidad nodal hipertextualizada, es decir, de una amalgama de sujetos intervinculados por dispositivos tecnológicos de información que tienen en común experiencias, sentimientos, gustos, hábitos y valores -incluyendo nuevos lenguajes- que los hacen empáticos sin importar su ubicación geográfica, temporal y cultural. Esta situación lanza nuevos retos a los formadores y a las instituciones de la enseñanza de la comunicación en otrora concentradas en los medios de comunicación: periodismo, cine, radio y televisión. Surge por tanto la necesidad nuevas generaciones de profesionales de la comunicación capaces de analizar y desarrollar propios para esta comunidad nodal hipertextualizada.
Los dispositivos móviles dedicados a la reproducción de archivos Mp3, en un principio resultaron una gran amenaza para la industria discográfica pues alentaron en los jóvenes la búsqueda y descarga ilegal de música; acción que obligó a la industria del entretenimiento a tomar medidas al respecto. Entre ellas estuvo la alianza estratégica que realizaron firmas como Apple computers para desarrollar dispositivos que integraran una triada (iPod, iTunes, iStore) en la que se vincula al usuario con el dispositivo físico y la venta legal de música. Según reportó la firma Apple, tan sólo en el último trimestre del año 2004 se vendieron 4.8 millones de reproductores en el mundo. Esta explosión mediática fue registrada por la revista Newsweek del mes de junio de 2005, bajo el título, iPod Nation dejando ver la manera cómo un dispositivo tecnológico está reconfigurando, por un lado la industria discográfica, la importancia que tiene la música en la vida de los jóvenes como algo más que simple divertimento y la manera como la industria del entretenimiento está redireccionando un medio como la radio. A finales del mes de mayo de 2005, Steve Jobs, CEO (Chief Exexutive Officer, por sus siglas en inglés) de la compañía Apple anunció el lanzamiento de la versión 4.9 de su software iTunes. Esta no era una simple actualización de la paquetería sino que resulta ser su apuesta para el destino de la radio. Apple ha desarrollado la noción de podcasting (suscripción, descarga y reproducción en dispositivos móviles de programas de radio), lo cual permite a cualquier joven producir sus propios programas de radio y distribuirlos por la red a través de la tienda virtual de Apple y “competir” por las audiencias.
Ante ello, los investigadores se deben preocupar por adelantarse a los fenómenos. Las tecnologías están creando la Generación M de la que hablan Roberts y sus colegas. En verdad una manifestación nueva en la sociedad, la comunidad nodal hipertextualizada.


Comunicación empresarial, estudios prioritarios

En el contexto de las organizaciones, tanto las de gran tamaño corporativas; como las empresas medianas, pequeñas y micro, la comunicación se torna cada vez más importante. En las organizaciones privada así como en las instituciones de carácter público y las organizaciones denominadas del Tercer Sector o de la sociedad civil, la comunicación estratégica juega un papel fundamental.
La comunicación integral empresarial incorpora las tareas de comunicación interna (en ocasiones denominada organizacional), la comunicación corporativa y la comunicación mercadológica. La planeación de la comunicación que integra bajo un mismo plan, los tres tipos de comunicación, otorga a éstas empresas la capacidad del control centralizado y de la operación descentralizada que permiten la extensión en el tiempo y en el espacio de una misma organización. La idea nodal, es cómo mantener una organización alineada a su misión, mientras todos sus integrantes expresan su capacidad creativa y de innovación. Se requiere desarrollar nuevos hábitos de comunicación e información para lograr esta meta.
Es necesario llevar a cabo cambios en la cultura de trabajo en las nuevas y antiguas organizaciones que permitan y a la vez demandan mayor participación e involucramiento de todos los trabajadores. La productividad ha dejado de ser en exclusivo preocupación del sector privado. Las organizaciones de todo tipo están llamadas a ser productivas. Para ello, la comunicación integral tiene un papel fundamental.
Algunas prioridades de la investigación en las empresas que se pueden mencionar son:
· Analizar, sistematizar y fomentar la productividad en las empresas, por lo que se hace impostergable comparar las semejanzas y las diferencias existentes entre los distintos tipos de organizaciones:
1) las de gran tamaño corporativas;
2) las empresas medianas, pequeñas y micro no corporativas;
3) las instituciones de carácter público y
4) las organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil.
· Elaborar diagnósticos que permitan el diseño del plan estratégico de comunicación que englobe las actividades comunicacionales para las organizaciones en su conjunto.
· Estudiar las intervenciones que tiene el plan estratégico de comunicación dirigido a la construcción de la marca de los productos y servicios, a la edificación de la imagen de la organización y a la cimentación de la identidad, la cultura y la corresponsabilidad de los integrantes de la misma organización. Ello se hace con el fin de fortalecer la productividad de las organizaciones, sistematizar y desarrollar las formas de potenciar los vínculos entre la comunicación integral organizacional y la competitividad.
· Elaborar estrategias de acción que, basadas en la comunicación, logren que las empresas y las instituciones y sus integrantes tengan nuevas dimensiones de desarrollo, innovación y creatividad.
· Muy importante es que la comunicación se enfoque no solamente al logro de mayores índices de rentabilidad de las empresas sino que también considere el bienestar de sus integrantes así como el de la comunidad en que se encuentra inserta. De ahí la relevancia de la responsabilidad social de las organizaciones.
· Como nueva tendencia mundial existe el Entertainment Business Administration (La Administración de Organizaciones del Entretenimiento). Al respecto cabe señalar que las organizaciones del entretenimiento representan un doble reto para los especialistas en comunicación: 1) se trata de organizaciones que buscan ser lucrativas y como tales tienen que operar; 2) se trata de industrias cuyas funciones y operaciones en la sociedad direccionan de manera determinante el nivel cultural y los valores en una sociedad dada.


La alfabetización mediática
La alfabetización mediática busca preparar y formar a los distintos públicos pero en particular a las nuevas generaciones para la recepción activa y crítica de los mensajes provenientes de los medios de comunicación y digitales. Así mismo se busca generar desde la infancia a productores creativos, proposititos, éticos y responsables de nuevos mensajes y contenidos para los medios y las tecnologías digitales de la información.
Las propuestas más recientes y que incluyen revisiones de las aportaciones para la educación hacia los medios, señalan que es importante seccionar los contenidos de la alfabetización mediática según niveles clave en el desarrollo de niños y jóvenes:
Nivel clave 0. Corresponde a las edades de 2 a 5 años. Consiste fundamentalmente de estimulación temprana e introducción a medios tradicionales e interactivos y con ello se busca que los niños: se reconozcan a sí mismos como diferentes al entorno y por tanto a los mismos medios de comunicación; se le estimule con elementos que no tengan que ver con los medios pero que sí motiven su psicomotricidad y el incremento de las conexiones neuronales para una mejor adaptación al ambiente y sus primeras experiencias de socialización.
Nivel clave 1. Corresponde a las edades de 5 a 7 años. Los estudiantes deben ser capaces de identificar y hablar los grados de realismo del drama y referirse con acierto a elementos del lenguaje audiovisual. Con estos conocimientos, los alumnos podrán realizar dramatizaciones y producir en audio y video sus propias series y películas en formato casero para transmitirse en Internet.
Nivel clave 2. Corresponde a las edades de 7 a 11 años. Los estudiantes deben ser capaces de entender la diversidad de formas que pueden tener el cine, video, televisión, radio, telefonía móvil e Internet de cuestiones que no han sucedido realmente y de investigar las razones a favor y en contra de temas tales como la censura y la clasificación por edades de los contenidos mediáticos. Los alumnos podrán desarrollar sus propios talleres de clasificación por edades de textos mediáticos y de nuevas tecnologías discutiendo entre ellos los niveles de veracidad y realismo que suelen consumir los otros niños y jóvenes de su edad. Así mismo, los niños podrán participar produciendo programas del tipo de Plaza Sésamo y Bizbirije en los cuales asumen roles de reporteros y de responsables de prensa de sus propios hogares y comunidades con el fin de que se involucren y comprometan con en la detección y solución de problemas que les afectan.
Nivel clave 3. Corresponde a las edades de 11 a 14 años. Los estudiantes deben ser capaces de explicar cómo se realizan las representaciones en cine, video, radio, Internet y televisión, de los distintos niveles socioeconómicos, los sucesos y las ideas utilizando formas alternativas de representación de los diferentes grupos, las diversas culturas y las formas de pensar. Los alumnos producirán mensajes radiofónicos, multimediáticos y en video que proyecten estereotipos positivos de los distintos grupos culturales, roles de género, modelo de familia, conductas éticas y de responsabilidad social.
Nivel clave 4. Corresponde a las edades de 14 a 16 años. Los estudiantes deben ser capaces de valorar textos cinematográficos, telemáticos y televisivos que contengan mensajes fuertes de tipo religioso, social o ideológico. Los alumnos identificarán los mensajes mediáticos y de nuevas tecnologías que les manipulan ideológicamente y les orientan para tener una visión reduccionista y relativista del mundo y de la vida.
Nivel clave 5. Corresponde a las edades de 16 a 18 años. Los estudiantes deben ser capaces de discutir y valorar mensajes mediáticos con alto contenido ideológico; así como describir y dar cuenta de los distintos niveles de realismo. Los alumnos realizarán producciones radiofónicas, telemáticas y de video que promuevan estereotipos, imágenes y modelos positivos para niños y jóvenes. Los alumnos participarán en talleres creativos en los que diseñen mensajes sociales para medios tradicionales e interactivos que contrarresten los problemas locales que se generan a partir de las transmisiones de los de los mismo medios y multimedios.
Por otra parte, es importante que se sensibilice al receptor en la manera cómo son configurados los textos mediáticos, la identificación de la intención de los productores de contenido y así, de manera crítica, los consumidores aprendan a tomar decisiones libres y orientadas a un crecimiento personal.
Por otro parte, con el fin de que la sociedad receptora goce de manera plena su intercambio con los medios y que la participación en ellos sea realmente democrática, se busca estimular con la educación mediática, una creatividad que conduzca a la producción de contenidos propios que reflejen las inquietudes y las necesidades reales de los públicos afines.
Recientemente, la Asociación A Favor de lo Mejor, promovió en México y llevó a cabo la firma de la Declaración de las Américas que no es otra cosa que buscar que en los planes de los sistemas educativos nacionales se integre como materia obligada la alfabetización mediática. Dicha declaración ha logrado la participación tanto de otros países latinoamericanos y desde luego, España. Así pues, se constata que la alfabetización mediática surge nuevamente como una preocupación internacional y que ha ganado terreno desde los años sesenta en que algunas pioneras mexicanas impulsaron la asociación Mejor televisión para niños.

La industria del entretenimiento
Alrededor del mundo está surgiendo con mucha fuerza la tendencia a convertir distintas instancias del quehacer cultural y comercial en entretenimiento. De esta manera se perfilan como industrias del entretenimiento: concesionarios, permisionarios, cable y otras telecomunicaciones; cinematografía, industria editorial, industria multimediática y comercio electrónico, industria discográfica, teatro y artes escénicas. Por otra parte los géneros del entretenimiento a parte de darse por sí mismo, hoy por hoy incluyen el info-entretenimiento, edu-entretenimiento, publi-entretenimiento, poli-entretenimiento, entre otros; es decir, la hibridación de los géneros. Ha crecido enormemente el concepto mismo y por ende, los servicios y productos del entretenimiento de tal manera capitalización del ocio, servicios de entretenimiento: comer, vacaciones, fin de semana, tiempo libre, producir, labores extras pueden ser entretenidas. Convergencia tecnológica y módulos de entretenimiento, la economía del entretenimiento, nuevas dependencia,

La industria del entretenimiento
Qué implicaciones tiene para la ética, surgimiento de nuevos dilemas, nuevas formas de influencia por parte de los contenidos de los medios, obsolescencia de la normatividad, transculturización, globalización y afectación en la tradición moral de otras culturas, complejidad de la realidad y conflictos bélicos, medios especializados para metrosexuales, trasgresión de los roles sexuales, difusión, trivialización de la homosexualidad. Invasión de soberanía nacional y derechos de autor (piratería, hackers). .

Conclusiones

Mientras se ve como positivo el que existan modelos alternativos de ver la comunicación en relación con la cultura, hay que subrayar la importancia de rescatar la esencia del Mass Communication Research que se refiere al proceso mismo de la comunicación en que se define con claridad al emisor, al mensaje, al canal y al receptor. Esto se entiende como la naturaleza misma de la comunicación.
Del enfoque que predominó posteriormente, del imperialismo cultural, consideramos que una de las ideas más valiosas del mismo: la idea de la dependencia económica, social e ideológica, se retoma la idea de la interdependencia. Esta última, afirma que también los países menos desarrollados son capaces de crear, producir y distribuir mensajes que permean a los países más fuertes. Desde luego, no se desea ignorar el hecho de la asimetría en las relaciones internacionales. No obstante, ejemplos tales como el de la cadena Univisión, la latinización de la cultura, la creación e impulso de cadenas y transmisoras regionales, entre otros, remiten a ver el fenómeno con mucho más dinamismo que como lo consideraba la teoría de la dependencia.
En cuanto a las aportaciones de los pensadores latinoamericanos es importante destacar que resultó de ellas el que los medios de comunicación y las empresas cayeran en la cuenta de su responsabilidad social. Éstas hacen énfasis en las interacciones de los sujetos y los grupos que poseen formas culturales propias con los medios de comunicación. Además han analizado con intensidad, la creación de sentido a través de la interacción simbólica. Entre otras cosas se ha promovido, con estos enfoques, la necesidad de la regulación de los medios y que cada empresa de comunicación cuente con un programa de responsabilidad social que vele por el desarrollo del país y la defensa de la cultura.
Hasta la fecha, ello no ha incidido en una modificación sustancial en los contenidos de los medios y en su lógica comercial general. Por ello, como han acertado otros pensadores latinoamericanos, se ha insistido en la recepción activa y las multimediaciones.
Una de las vías que es necesario impulsar es la promoción de la ética en todos los niveles del proceso de la comunicación. Por ello, se proponen medidas de autorregulación a los medios, de ultra-alfabetización a los guionistas y actores, de generación de códigos de conducta que normen el trabajo de los productores de contenido, de códigos de ética que orienten la creación de textos mediáticos, de talleres de recepción crítica y alfabetización mediática tanto para educadores, padres de familia, jóvenes y niños con el fin de que los medios eleven la dignidad de la persona, promuevan la justicia, la solidaridad y el bien común. Este modelo de interacción ética podrá cumplirse en la medida que se desarrollen los talentos de los mexicanos, se apoyen a las organizaciones en el cumplimiento de sus objetivos y que no solamente busquen el logro del poder y las ganancia sino que por el contrario, sensibilicen a la población a través de campañas sociales para apoyar a los más necesitados.
Mientras que las nuevas tecnologías invitan a la conformación de una aldea global, el acceso y la calidad de acceso a la información está generando una brecha digital que está distinguiendo entre pobres y ricos informativamente hablando. Para acortar la distancia en esta brecha es necesaria la apropiación cultural de cada nueva tecnología con la intención de fortalecer las identidades y rescatar las formas de vida valiosa de la cultura multimosaico mexicana.
En cuanto a la responsabilidad ética de la publicidad, existen, predominantemente, los modelos aspiracionales en los que se publicita el alcohol, la sexualidad explícita, el consumismo, el materialismo y el hedonismo. Es necesario un enfoque ético donde se promuevan valores que difundan mensajes positivos y ético. Aún cuando existen empresas como Bimbo y Danone que se responsabilizan socialmente de aumentar la calidad de vida de ciertos sectores de la población, es importante sensibilizar de la necesidad de construir una publicidad respetuosa, veraz y ética.
La televisión está atravesando una crisis en sus formatos pues algunos como el game show, talk show, el reality show y los magazines están transgrediendo la intimidad de las personas, lo que las coloca en situación desfavorable y desatendiendo segmentos importantes de la población. Algunos de los nichos en los que todavía existen posibilidad de ayudar son niñez temprana y niñez intermedia promoviendo valores positivos.
Las nuevas tecnologías de información, a través de dispositivos móviles han fragmentados las audiencias y alterado la manera de interactuar entre los usuarios creando lo que hoy se denomina Generación M. Los investigadores tienen ante sí el gran reto de establecer la extensión de esta influencia, sus formas lingüísticas, sus nuevos mensajes y las modalidades de interrelación que están introduciendo en el mundo.
En el campo de las organizaciones estamos siendo testigos de que la acción hacia el interior y el exterior de ellos equivale a comunicación. La comunicación ha venido a convertirse en la base de toda gestión que conlleva a la productividad y a la competitividad.
Desde la investigación de la comunicación, han surgido formas más complejas de alfabetización mediática que incluye, la necesidad de distinguir por fases de desarrollo en el individuo los tipos de contenidos sobre los medios de comunicación ante los cuales los sujetos se deben volver más sensibles y críticos. Hoy es menester que toda educación para los medios conlleve la enseñanza y la práctica de la creación, producción y distribución de textos mediáticos y en las nuevas tecnologías.

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