Autoras: María Antonieta Rebeil Corella[1]
Jacinta Hernández Pérez[2]
Introducción:
Es indiscutible el lugar protagónico que la investigación ha tenido en todas las áreas del conocimiento del ser humano. Investigar ha sido la acción que ha proporcionado al hombre elementos para vivir y coexistir con un entorno naturalmente cambiante, propiciando un entendimiento racional que lo ha llevado a la reconstrucción y construcción de su propio mundo, pasando de creencias y conocimientos superficiales a conocimientos profundos que le permiten innovar y modificar el contexto donde se desenvuelve, en este sentido, la investigación se vuelve naturalmente una actividad del hombre en beneficio propio.
Sin embargo, la investigación hoy por hoy, se ha convertido en una necesidad y en una política imbricada en cada una de las partes que conforman la estructura de la sociedad, necesidad que debe ser satisfecha en cumplimiento de los objetivos trazados no solo a nivel institucional, sino regional, nacional e internacional. La investigación, constituye entonces un requisito indispensable para que cualquier país, incluyendo México, pueda tener un papel activo en una sociedad cada vez mas interconectada y con un mercado altamente competitivo, permitiéndole demostrarse a sí mismo que se encuentra en un continuo proceso de desarrollo económico, político y social, y que va camino de un desarrollo sostenible.
En este sentido, las organizaciones públicas o privadas, grandes o pequeñas, de bienes o de servicios, han constituido desde su conformación como tales, un campo de acción para la investigación desde diferentes enfoques y con múltiples perspectivas. Es aquí donde la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones, como en este trabajo se le denomina, pasa de ser en sus inicios complemento de investigaciones orientadas a la administración, a considerarse como una disciplina en sí, que puede ser abordada e investigada por sí misma, sin desasociar la íntima relación que guarda con los sistemas organizacionales, compartiendo ambas la inclusión inevitable de factores como la globalización y el uso de nuevas tecnologías de la información, como elementos claves de su estructura y prácticas culturales.
Ya son muchas las voces que señalan una y otra vez la importancia que tienen las organizaciones en la vida de las personas. Se nace y se muere en contextos organizacionales (hospitales, centros de salud). Se desarrolla la vida en el ámbito de otras tantas organizaciones (la escuela, el empleo, los partidos, las iglesias, los medios de comunicación). Hablar de organizaciones en nuestro país, no es cosa banal o que competa solamente a aquellos que andan en busca de hacer negocios y de obtener ganancias. La empresa privada no es el equivalente a organización. Hablar de organizaciones es analizar a los núcleos sociales que construyen (o destruyen) día a día al país.
El tema de interés en este ensayo es la comunicación integral en las organizaciones, entendida ésta como aquella comunicación que al interior de un sistema se da a la tarea de mejorarlo y hacerlo más eficiente en la búsqueda del bienestar de sus integrantes y de sus beneficiarios. Por esta razón, un interés central a esta comunicación, es que se entienda por organización todo aquel sistema organizado y unitario compuesto de dos o más partes independientes, componentes o subsistemas y delineado por límites identificables que lo separan de su ambiente. Esta definición se aplica a organizaciones de cualquier tipo, sean éstas: asociaciones filantrópicas, organismos internacionales, instituciones de gobiernos, patronatos, sindicatos, la milicia, partidos políticos y desde luego, empresas privadas. Toda organización que busca el bienestar de sus integrantes y usuarios en el marco de la legalidad, de la ética y de la responsabilidad social, constituyen núcleos de trabajo para el desarrollo del país, que pueden y deben ser revitalizados mediante los esfuerzos de la comunicación integral en las organizaciones. Se considera que el desarrollo de las organizaciones, es una de las prioridades más altas de la sociedad mexicana. No obstante, no se busca cualquier tipo de desarrollo, sino de aquel progreso que beneficia a sus componentes y a su entorno. De ahí la importancia de plantear la sustentabilidad, la ética y la responsabilidad social como premisa de toda evolución organizacional.
El objetivo de este trabajo es el de dar cuenta del desarrollo de la comunicación integral en las organizaciones, en el marco de la investigación de la comunicación y del quehacer profesional en México. El ensayo tiene tres partes: 1. Los alcances de la investigación de la comunicación integral organizacional en México. 2. Las tendencias más importantes y temáticas actuales de la comunicación integral en las organizaciones. 3. Elaboración de propuestas que señalen las prioridades de investigación del campo de la comunicación integral en las organizaciones para México.
1. Antecedentes de la Investigación de la comunicación integral en las organizaciones en México
La ciencia de la administración como antecedente de la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones
Los estudios del la administración muestran una evolución claramente definida para los investigadores de esa área, aspecto que se hace necesario retomar si se pretende conocer y entender de que manera la comunicación en las organizaciones ha sufrido cambios ó ha sido investigada.
Desde el planteamiento de la Administración Científica de Frederik W. Taylor y ya bajo la lupa de una teoría sistémica, se señalaba como base de conocimiento la racionalización total del quehacer productivo, marcando un parte aguas ante la ya superada teoría mecanicista, donde la comunicación con los trabajadores se limitaba mas bien a dar ordenes y éstos, a obedecerlas. Es frente a esta cientificidad que las organizaciones de esa época (1911), aún cuando continúan enfocando su principal atención en la rentabilidad, empiezan a vincular a ésta con factores tales como la armonía, cooperación grupales y con el desarrollo de los trabajadores. Mientras tanto, ya un grupo de investigadores de la Escuela de Chicago, como Charles Horton Cooley y John Dewey, George Herberd Mead, (Cooley, 1909; Dewey, 1964; Mead, 1999), empezaban a recalcar la importancia de la comunicación para el desarrollo social. En México, las empresas familiares son el común denominador, motivadas por factores como tráfico de influencias, lealtad por lazos familiares, y redes empresariales conformadas por intereses familiares, en un contexto social poco democrático (Castañeda, 1998:71).
Con la aparición de la teoría moderna de la administración operacional y la división de las actividades industriales propuesta por Henri Fayol así como con las aportaciones de científicos sociales como Elton Mayo, Vilfredo Pareto, Burrhus Frederic Skinner (Mayo,1933; Pareto,1945; Skinner,1981)., entre otros muchos, las perspectivas evolucionan y orientan su atención a aspectos tales como la aplicación de la psicología en la industria, la publicidad y la comercialización, en cuanto a actitudes y relaciones sociales en los grupos de trabajo. La teoría de los sistemas de Chester Barnard (1938), apoya la idea de que los integrantes de una organización requieren mantener un sistema de esfuerzo cooperativo (Barnard, 1971). Los estudios de la comunicación continúan reforzándose a través de los planteamientos de los principales representantes de la Escuela de Chicago respecto al papel de la comunicación en la sociedad y en el contexto de las organizaciones que la conforman, considerando la comunicación como un proceso simbólico que permite mantener y reproducir la cultura en las organizaciones y en la sociedad. En México, continúan prevaleciendo los núcleos empresariales de tipo familiar, aunque en el espectro nacional ya se cuenta con un número considerable de organizaciones formales no familiares y muchas más las que cuentan con capital de inversión extranjera. Cabe señalar que aun hay mucho que hacer en el ámbito de la investigación de distintos tipos de organizaciones en el país.
Con el planteamiento de la Teoría Neoclásica administrativa, las organizaciones al igual que la comunicación, se estudian como parte del contexto que les rodea, partiendo de que sólo pueden entenderse, a partir de su funcionamiento interno y la interacción con su ambiente externo.
Finalmente, la contribución a la Administración moderna de autores como Rensis Linkert, Frederick Herzberg, Abraham H. Maslow, Douglas McGregor, Harold Kootz, entre otros muchos, propiciaron notables cambios en los sistemas estructurales y funcionales de las organizaciones (Likert, 1971; Herzberg, 1982; Maslow, 1998; McGregor, 1960; Kootz, 1980). En el mismo sentido, la Administración por Objetivos planteada por Peter F. Druker (1954) implica la interrelación de quienes ocupan los diferentes niveles jerárquicos de una empresa para dirigir sus esfuerzos hacia la planeación y control administrativos, lo cuál requiere de una comunicación que le permita lograr los objetivos propios de la organización considerando no solo sus características internas, sino además el ambiente externo que rodea la empresa. (Koontz, Wihrich.2004:16)
En este entonces, ya la Comunicación había dado cuenta de estudios que la colocaban como ciencia. Paul Felix Lazarsfeld (Lazarfeld, 1994) , Kurt Lewin (Lewin, 1969), Carl Hovland (Hovland,1953) y Harold Dwight Lasswell (Laswell,1968), son considerados como fundadores de la Ciencia de la Comunicación, siendo este último quien más se caracterizó por los estudios relacionados a organizaciones, desde una perspectiva comunicológica, motivo por el cuál fue altamente criticado Lazarsfeld, estaba convencido de que la práctica de la investigación en organizaciones comerciales, podía aportar conocimientos teóricos importantes (Lazar, 1995:16).
La administración continúo aportando cambios significativos a la estructura y funcionamiento de las organizaciones, con autores tales como Edward Deming, Joseph Juran, Armand Feigenbaum y Philip B. Crosby que introducen la calidad como característica indispensable en cualquier empresa, haciendo responsables de ella a todos los que participan en los diferentes procesos (Deming, 1989; Juran,1990; Feigenbaum,1994; Crosby, 2000). Por su parte, William Ouchi plantea una perspectiva cultural basada en la filolosofía y valores institucionales (Ouchi, 1986), donde el logro de los objetivos de la organización dependen del trabajo en equipo.
Es precisamente en esta época, a finales de los sesentas que el concepto de Comunicación Organizacional se empieza a manejar como tal en México.
2. Desarrollo de la Comunicación Organizacional en México
El campo académico de la Comunicación en México ha sido la base fundamental para el desarrollo de la investigación en las diferentes áreas de esta disciplina. En el caso de la Comunicación en las Organizaciones, se hace referencia a que su estudio se origina en los años 1967-1968, con la impartición de dos seminarios en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey donde de inicio se abordaron temas referentes a la administración de personal, para posteriormente accionar el Primer Seminario de Comunicación en las Organizaciones, a cargo de William Haney y Frederic Herzberg (Duarte: 2006), destacando este último por sus investigaciones en el área administrativa basadas principalmente en su teoría de la motivación.
Otro factor que incide en el desarrollo del los estudios comunicativos organizacionales, paralelamente a la introducción de la comunicación organizacional en los currícula de algunas universidades a finales de los sesentas, es la creación en la Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas (AMCI), cuyo interés primordial era establecer e incentivar el estudio específico de la comunicación como parte fundamental en las organizaciones. En su conformación participaron tanto consultores como académicos de la Licenciatura en Comunicación, quienes visualizaron en este espacio la posibilidad de generar o reforzar la productividad de organizaciones dedicadas a la consultoría (Islas: 2007).
Dicha asociación tendría diferentes denominaciones en el transcurso del tiempo, constituyendo lo que actualmente conocemos como la Asociación Mexicana de Comunicadores, AMCO (Cuadro 1).
(Insertar cuadro 1, Evolución de las Denominaciones de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMICO), Fuente: Página electrónica de la AMCO.)
La Investigación de la Comunicación Integral en las Organizaciones desde la AMIC y del CONEICC
La Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC) es un organismo que agrupa investigadores, en su mayoría académicos, que se ha esforzado por mantener itinerante el desarrollo de la investigación de la Comunicación en México. La AMIC inicia sus trabajos en el año de 1979, y su conformación como asociación se orienta a fortalecer la investigación de la Comunicación en sus diferentes líneas.
De los dieciséis Encuentros Nacionales de la AMIC, se puede constatar que la mayoría de éstos habían venido realizándose en la ciudad capital del país o en ciudades aledañas a ésta, y en los cuales participaban fundamentalmente investigadores ubicados en esa ciudad. Actualmente hay una tendencia al incremento de la interrelación con actores de otras dimensiones geográficas del campo académico, facilitando la interacción entre sus miembros y permitiendo la respiración de aires de apertura e inclusión que dan luz a los distintos ámbitos de la ciencia de la comunicación y que permiten el enriquecimiento mediante las contribuciones de los investigadores provenientes de las instituciones ubicadas en distintas partes del territorio nacional (Cuadro 2).
(Insertar cuadro 2, Encuentros nacionales organizados por la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación, Fuente: Página electrónica de la AMIC)
La ausencia de información respecto a los temas de interés que los investigadores de la comunicación han abordado en los anteriores encuentros, dificulta la visión de un panorama general de la producción científica en materia de comunicación integral en las organizaciones, en el seno de la Asociación. No obstante, a partir de la integración de Grupos de investigación de la AMIC en 2006, se cuenta con un sistema de información sólido, que permite conocer aspectos relativos a la investigación que realizan sus miembros en todos los campos. En lo que respecta al Grupo de Investigación en Comunicación Integral en las Organizaciones (inicialmente denominado de Comunicación Organizacional, Publicidad y relaciones Públicas), cabe mencionar que en el Encuentro Nacional de 2006, los temas abordados por lo investigadores fueron: cultura organizacional, responsabilidad social, relaciones públicas, competitividad, calidad total, empresas mediáticas y entretenimiento, organizaciones no corporativas y semiótica, donde participaron investigadores de los estados de: Sinaloa, México, Tabasco, Tlaxcala, Jalisco y Tamaulipas.
Por otro lado, a la fecha son cinco los libros colectivos editados por la AMIC, mismos que buscan difundir los resultados de las investigaciones realizadas para promover el desarrollo de la enseñanza, investigación científica y la formación profesional en el campo de la comunicación. Llama la atención el escaso número de los artículos publicados en este medio referentes al área de Comunicación Organizacional: En los primer y segundo libros con un total de 26, no hay artículo alguno referente a estudios organizacionales; en el tercero, de 24 ensayos, se encuentra uno solo sobre el tema; en el cuarto, de 23 hay uno y en el quinto, de 15 capítulos, ni uno solo analiza el tema (Cuadro 3).
(Insertar cuadro 3, Número de artículos que abordan temas de Comunicación Organizacional en 3 Libros Colectivos de la AMIC, Fuente: Libros AMIC 2004-2006)
Esta situación, no difiere mucho de los esfuerzos de edición del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), en cuyos textos del Anuario de la Investigación de la Comunicación CONEICC, números I al XIII, se encuentran temáticas comunicacionales elaboradas por investigadores del espectro nacional. Solamente, un tres por ciento del total de 175 artículos, tienen que ver con el campo de la comunicación integral en las organizaciones. (Rebeil, 2006). Como se puede observar, en el pasado, por lo menos en lo que a la AMIC y a el CONEICC se refiere, la comunicación integral en las organizaciones, no ha sido un campo que haya contado con el interés de una masa crítica importante de investigadores. No obstante y sorpresivamente, en un esfuerzo adicional por reconstruir el desarrollo de la investigación de la comunicación integral en las organizaciones, se buscó en el Centro de Documentación del CONEICC (CDOC CONEICC), siendo ésta una consulta obligada. El CDOC CONEICC es el lugar en el cual se encuentran registrados la mayor cantidad de trabajos de investigación de la comunicación en México. De acuerdo a los datos obtenidos, de las 653 tesis de Licenciatura en Comunicación registradas para el periodo 2000-2004, una parte importante ( la más cuantiosa) de los trabajos realizados se ubican en el área de comunicación integral en las organizaciones o Comunicación y Organización (en la denominación de categorías del CDOC CONEICC) con un total de 75 trabajos, que equivalen a un 12 por ciento, ocupando el porcentaje mas alto del Cuadro 4.
(Insertar cuadro 4, Temas de tesis de Licenciatura en Comunicación registrados en CDOC CONEICC 2000 a 2004, Fuente: Revista CONEICC s/n. 1995)
Considerando estos datos, es posible observar que si bien la comunicación integral en las organizaciones representa un campo de estudio que no ha figurado significativamente cuantitativamente hablando, en el interés de los investigadores consolidados en la ciencias de la comunicación, cabe destacar que se trata de un campo que va cobrando importancia en las mentes y en los esfuerzos de las nuevas generaciones de comunicólogos, quienes están prefigurando las tendencias de la investigación en comunicación.
2. Estado Actual del Desarrollo del Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones en Nuestro País
La naturaleza de la comunicación integral en las organizaciones
El término mismo de la comunicación organizacional produce una serie de confusiones. En parte, el problema se debe a que los autores que la discuten aun no llegan a un acuerdo acerca de su naturaleza, de sus alcances de sus limitaciones. Una forma de acercarse al fenómeno de la comunicación organizacional es estableciendo las diferencias que ésta guarda con la comunicación masiva. Por comunicación organizacional, que, en este texto se le está denominando, comunicación integral en las organizaciones, se entiende aquella que dentro de un sistema económico, político, social o cultural, se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa, institución o asociación esforzándose por lograr la corresponsabilidad y las soluciones en común en beneficio del sistema y que los hacen más productivo, competitivo y sustentable (adaptado de Rebeil y Nosnik, 2000). La comunicación integral en las organizaciones incluye en sus funciones, tres dimensiones: la comunicación corporativa y las relaciones públicas, la comunicación interna u organizacional, la comunicación mercadológica (publicidad).
La diversidad organizacional que la comunicación debe atender
¿Por qué pensar en hacer extensivo los beneficios y las aplicaciones de la comunicación integral a todo tipo de organizaciones? Aunque las ideas de la comunicación integral fue pensada de manera original para los grandes corporativos privados ya que fue el ámbito de acción en el cual los profesionistas de la comunicación decidieron hacer sus aportaciones. Las organizaciones no son de un único tipo, existe la diversidad entre éstas en toda sociedad. A grandes rasgos, todas buscan constituir sistemas que producen bienestar y concordancia para la sociedad en se encuentran circunscritas.
Las ideas de la productividad, competitividad y la sustentabilidad originalmente pensadas para empresas de carácter privado que buscan la optimización de las ganancias y el bienestar material, con sus debidos ajustes pueden y deben formar parte del conocimiento de todo tipo de organizaciones. Es este sentido, se ha logrado determinar los siguientes tipos de organizaciones: 1) empresas privadas; 2) instituciones públicas y 3) asociaciones de la sociedad civil. Hoy por hoy dentro de cada una estas tres categorías existen subcategorías que hablan de una distinción más fina que va ayudando al pensamiento a establecer clasificaciones útiles para plantearse el tipo de problemáticas que pueden ir enfrentando cada una de éstas y la búsqueda de acciones encaminadas a la solución de problemas.
Empresas privadas. En esta categoría caben las distinciones no solamente en cuanto a tamaño (micro, pequeña, grande y mega) sino en cuanto a tipo de trabajo que realiza en la sociedad: (producción, comercio y servicios). Cada categoría marca pautas de acción diferenciadas para la comunicación integral dentro de cada una de estas.
Instituciones públicas. Las instituciones públicas requieren de los servicios de la comunicación integral y de crear espacios más ricos en información con el fin de lograr dar mejores servicios a la ciudadanía. Éstas se pueden categorizar según nivel de gobierno: municipal, estatal y federal. También, se deben considerar las dimensiones de los distintos poderes: ejecutivo, legislativo y judicial. Cada tipo de institución pública tiene problemáticas que les son específicas y por lo tanto las soluciones que la comunicación ofrezca a cada una de éstas, deberá tener su características sui generis.
Organizaciones de la Sociedad Civil o Tercer Sector. Las asociaciones del Tercer Sector constituyen una amplia gama de tipos de organizaciones entre las que se encuentra las Instituciones de Asistencia Pública, algunas Asociaciones Civiles, las Organizaciones No Gubernamentales, las Asociaciones Filantrópicas, entre otras. La característica fundamental es que son organizaciones sin fines de lucro y que buscan dar algún servicio a la sociedad apoyadas en fondos y donativos provenientes de las empresas privadas que operan como negocios y de las instituciones públicas que les canalizan apoyos para que realicen sus labores. Dependen en buena medida del trabajo voluntario y todo ello en conjunto hace de éstas organizaciones sui generis, aunque organizaciones a fin de cuentas, ávidas de procesos comunicacionales que les permitan una mayor efectividad, permanencia y sustentabilidad.
Lo masivo y lo organizacional
Para distinguir los campos de estudio y de la acción de la comunicación en las organizaciones y la comunicación masiva, es menester hablar de las siguientes categorías: a) las dimensiones de la influencia; b) los contenidos; c) los medios que emplean; d) sus públicos, y e) el servicio a la sociedad.
a) Un primer paso es distinguir las dimensiones de la influencia en una y otra. La comunicación masiva está hecha para un público amplio, tan amplio como puede ser el alcance de las ondas sonoras, las transmisiones televisivas o sonoras, como el tiraje de un diario nacional. La comunicación integral en las organizaciones está hecha para funcionar al interior de una organización y su alcance son sus públicos relacionados con ésta y con sus objetivos de productividad y competitividad.
b) En la comunicación integral en las organizaciones, sus contenidos están dirigidos a lograr mayor productividad, la corresponsabilidad entre sus integrantes y un mejor ambiente de trabajo, mientras que la comunicación masiva busca entretener, informar y hacer circular los mensajes culturales que definen una sociedad. Los medios que emplean una y otra tienen que ver con el alcance tecnológico de que son capaces éstos. c) El alcance social es una condición de los vehículos de la información masiva, la capacidad delimitada, es la característica de los medios organizacionales. En esta categoría se incluyen los medios impresos; los electrónicos y los digitales.
d) El acceso a los receptores, tanto la comunicación integral en las organizaciones como la comunicación masiva dependen para ser efectivas: de las características del receptor, la situación en la que se encuentra y la capacidad e interés de éste receptor para hacerse escuchar y retroalimentar a la fuente. No obstante, en este proceso posiblemente, la comunicación organizacional tenga una serie de ventajas ya que las tres condicionantes antes mencionadas se cotejan mejor en el contexto de una organización que en el ámbito de la sociedad en general.
e) El servicio que dan tanto la comunicación masiva como la organizacional a la sociedad es que deben contribuir la mejora de ésta a través los mensajes que envían a sus públicos. La comunicación integral en las organizaciones se inserta y se circunscribe a una organización específica y la apoya en el logro de su misión y valores. En el caso de la comunicación masiva, los medios constituyen organizaciones en sí y su giro es la comunicación misma, por lo que el logro de su misión y visión tienen que ver con otorgar un servicio cultural a la sociedad que queda a su alcance.
El concepto de productividad
Cabe señalar que, tradicionalmente se ha relacionado la productividad con la obtención de ganancias a través de la realización de un trabajo o la aportación de algún servicio. El término que se aquí se propone habla de la productividad a la que todo ser humano está llamado y que tiene que ver con el uso óptimo de sus recursos, tales como el tiempo, conocimientos y los talentos para brindar los mejores resultados posibles en cualquier esfuerzo o meta que se proponga. Dimensionado esto en términos de las organizaciones e instituciones, se habla de calidad en el servicio y el producto, en la atención y la optimización de los resultados dados ciertos insumos, el no desperdicio y la responsabilidad social. En este ensayo se sustenta que los procesos de comunicación integral en las organizaciones, pueden y deben irrumpir en las instituciones públicas para convertirlas en organismos vivientes y que logren mayores niveles de eficacia y de calidad en el servicio. Asimismo, la comunicación integral en las organizaciones es un componente sin el cual las organizaciones del tercer sector no deben permitirse seguir funcionando. Desde luego, la comunicación organizacional debe consolidarse y crecer en las empresas privadas pero no únicamente en las grandes, sino que debe convertirse en una práctica común entre las corporaciones medianas, pequeñas y micro.
La planeación estratégica y el plan estratégico de comunicación
Por más de diez años, en el espectro nacional mexicano, los profesionistas de la comunicación integral en las organizaciones, han incursionado en las áreas de la alta dirección de las empresas para las cuales trabajan. En este sentido, una de las tareas más sensibles a las aportaciones del experto en comunicación integral en las organizaciones, es la de la planeación estratégica de las empresas. Tanto es así que corporaciones tales como Banamex, Merck, Sharp & Dome, Grupo Nacional Provincial, Gigante, entre otros, buscan decididamente el que la visión del comunicólogo participe en la planeación general de la organización. Ello ha venido a ubicar en una dimensión integral al comunicólogo en las perspectivas de su quehacer como dinamizador de procesos y de ambientes ricos en información y comunicación para la supervivencia y mejora del contexto organizacional en el cual trabaja.
Los proponentes de que el Plan Estratégico de Comunicación de una organización se puede y debe derivar de la planeación estratégica de la misma empresa o institución. Así lo vienen afirmando, autores tales como Lester Potter, Leticia Narváez, Ignacio Campillo y José de Jesús González Almaguer, quienes sustentan que el corazón de la comunicación integral tiene que ver con la elaboración de programas a corto y mediano plazos forjados a la luz de lo que la empresa ha decidido ser en el futuro (Corona Funes, 1998; Potter, 2001; Narváez y Campillo, 2006; González Almaguer, 2006). Ello asegura la consonancia del pulso de la empresa con el fluido que la mantiene viva y alineada en una misma dirección, la comunicación.
Estos autores, en términos generales proponen que toda actividad de comunicación responda a un plan y a un programa elaborado específicamente para tener algún efecto en la organización o lograr algún cambio en ésta. Desde luego, que se entiende que sean transformaciones positivas, dirigidas en donde se ha definido lo que se busca y cómo se medirá el éxito del programa.
La medición de la comunicación y la auditoría de los medios en una organización
Cómo se dice comúnmente, es muy difícil mejorar aquello que no se mide. En este punto del diagnóstico y la medición han sido particularmente insistentes los algunos colegas comunicadores organizacionales, tales como Margarida Kunsch, (2006) y José Giral (2006). José Giral y colegas, en el Centro Mexicano de Gestión Empresarial (CEMGEM) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), han desarrollado una serie de indicadores que evalúan algunos de los factores más difíciles de medir en el contexto de las organizaciones. Se trata del valor mayor que tiene una empresa o institución y que tiene que ver con los activos intangibles de las empresas: 1) posicionamiento en el mercado; 2) el capital intelectual; y, 3) el capital social. La adecuada evaluación de cada uno de estos factores proveen a la empresa con la posibilidad de tomar decisiones en firme y redirigir sus estrategias globales así como las relacionadas con la comunicación que tienen que ver con el desarrollo de los recursos humanos, el valor mayor de todo sistema social.
Por su parte, otros autores hablan de la necesidad de llevar a cabo una medición exhaustiva y un diagnóstico de la comunicación en las organizaciones (Downs, 1988; Goldhaber, 1991; Varona, 1994 y Kunsch, 2006). Una organización es siempre un organismo complejo. Sus análisis y su funcionamiento requieren de los ojos y de las herramientas de los expertos. La mirada de la auditoría de la comunicación en una organización se dirige tanto a los públicos internos como a los externos. Cuando se habla de auditoría, se sabe que su objetivo es el de evaluar el desempeño de la organización en sí o de algunas de sus partes, en función de la eficiencia y eficacia de éstas con relación a los resultados obtenidos. “La auditoria de la comunicación organizacional tiene como propósito fundamental investigar, examinar y evaluar cómo funciona el sistema de comunicación desde el punto de vista de la eficacia y la eficiencia, en el ámbito corporativo como un todo o en partes, comprendiendo la comunicación administrativa, la comunicación interna, la comunicación institucional y la comunicación mercadológica”. (Kunsch, 2006)
La posición de estos autores refleja el interés por pasar a unos terrenos de la objetividad y de la cientificidad de las tareas de la comunicación integral en las organizaciones a efecto de mejorar su impacto en la organización a la que sirve y motivar transformaciones positivas en ésta.
La cultura como el ámbito de trabajo más importante del cambio organizacional
Los proponentes del trabajo en la cultura organizacional para asegurar la mejora en las organizaciones sustentan que hay que trabajar en el conjunto de valores, principios, creencias, símbolos compartidos. La cultura se refiere a todo aquello que forma parte de la percepción de la realidad, en este caso específico, de la organización. Desde principios de 1980, se ha impulsado fuertemente esta tradición (Abravanel, et al, 1992; Schein, 1999; Andrade, 2002). El hecho de que haya valores y significados compartidos, implica necesariamente que se tengan patrones de comportamiento similares entre los grupos que integran la organización. Se puede decir que el comportamiento es la parte visible de la cultura. Los sustentantes de esta línea de pensamiento adjudican, con cierta razón, una importancia tal a la cultura en el sentido de que las interrelaciones construidas a través de ésta, pueden integrar (o desintegrar) a los recursos humanos que laboran en una organización. Los significados compartidos pueden alinear a una organización hacia la búsqueda de objetivos comunes.
La tradición de profesionistas que trabaja desde la cultura de las organizaciones para el logro de objetivos y de cambios de actitudes y comportamientos, lo hacen desde la base de la generación de símbolos que evocan significados con los cuales los integrantes de las organizaciones se pueden identificar. Existen tres ámbitos fundamentales de acción: 1) el escenario físico que incluye el interior y el exterior de la organización; 2) el escenario social, que engloba las pautas de comportamiento, el vestuario, el arreglo personal, comportamiento verbal y no verbal; 3) el escenario institucional que involucra las comunicaciones formales de la organización tales como los mensajes de la institución, las ceremonias, los ritos, entre otros.
El logro de la productividad, la competitividad y la sustentabilidad como contribuciones de la comunicación y de la información
El tema de la contribución de la comunicación a los procesos de productividad, competitividad y sustentabilidad de las organizaciones, tal vez sea la pregunta nodal una y otra vez, se hacen los estrategas de la comunicación. En el campo de la teoría de la comunicación, al igual que en el de teoría de la administración, como se menciona en las partes anteriores del presente trabajo, se ha visto una evolución clara hacia procesos más incluyentes, más participativos y generadores de espacios ricos en climas laborales propicios para la productividad y la sustentabilidad. Abraham Nosnik es quien, con mayor claridad, ha categorizado y distinguido los tres tipos de comunicación empleadas desde finales del siglo XIX hasta la actualidad en los contextos organizacionales. Se trata de la comunicación lineal, la dinámica y la productiva.
En los entornos sistémicos en los cuales se empleaba (y desde luego, desafortunadamente, se continúa empleando) la comunicación lineal, se trataba (y se trata) de la actividad primordial de dar órdenes y hacer que se cumplan las tareas mecánicamente. La comunicación lineal es unidireccional, causal, privilegiada y restringida (Nosnik, 2000). Es decir, el punto de partida es el emisor y sus propósitos, y se le asigna a esta forma de comunicar, una capacidad casi automática de estímulo-respuesta. Se le otorga, por otra parte, la información, a quien se desea favorecer y no todos los integrantes de una organización la comparten. La información se considera poder, y por ello su uso es empleado para dar órdenes y ejercer control.
Posteriormente, con la llegada de los humanistas al mundo de la administración y de las empresas (Elton Mayo, entre otros), se hicieron nuevas propuestas para las funciones de la comunicación en el ámbito de las organizaciones. Así, el uso denominado dinámico de la comunicación se empezó a centrar en quien recibe los mensajes: el receptor. Son muy atinadas las palabras de la comunicóloga Serafina Llano (presidenta de AMCO 1996 -1999) quien señala que la falta de comprensión no es responsabilidad de receptor, sino del emisor, es decir, de quien emite la información. Queda evidente el reconocimiento del receptor como ser humano, con talentos y capacidades iguales a las del emisor. La comunicación dinámica, por otro lado, se planeta el nuevo reto de tomar en consideración las formas de percepción e introyección de los mensajes por parte del complejo ser humano que es el receptor. De manera central, se empezó a considerar la retroalimentación que el receptor era capaz de brindar a su fuente o emisor y cómo las nuevas comunicaciones se enriquecían cayendo en un campo fértil en el que la respuesta era posible.
No obstante, un paso adelante brinda el concepto de la comunicación productiva, acuñado por el mismo Nosnik. “La relación… que desempeña el emisor con respecto al receptor y la relación… que desempeña el receptor con respecto al emisor, definen un sistema y ambas partes son responsables de ese sistema” (2000). De tal suerte que la comunicación está más allá de sus interlocutores para situarse en el beneficio que ésta aporta al sistema o a la organización. Se le dice comunicación productiva, ya que precisamente el buen funcionamiento de receptores y emisores deriva en el incremento de la productividad de ambos y del sistema como un todo.
Retomando el tema de la productividad, es importante precisar que ésta se da cuando emisor(es), receptor(es) y sistema cumplen los tres con sus objetivos, necesidades y expectativas y con ello contribuyen al bienestar de cada uno y del todo. De hecho, ello lleva a formas de entender la comunicación que superan la búsqueda desmedida del control y del poder.
Los ámbitos de acción de la comunicación productiva son muchos. Por señalar algunos, se puede mencionar: a) las interrelaciones entre directivos de una organización y los colaboradores; b) o la comunicación entre los colaboradores; c) las ocasiones en se da difusión a la filosofía de la empresa y se establecen semanarios de discusión en torno a sus significados; d) los momentos en que se establecen las reglas del juego y la normatividad de la institución; e) las negociaciones con los proveedores y surtidores; f) el intercambio con clientes, consumidores, usuarios, beneficiarios; entre muchas más. (Rebeil, 2006)
Cabe señalar que el logro de la sustentabilidad tiene que ver con “aquel desarrollo que satisface las necesidades de las presentes generaciones sin comprometer la habilidad de las futuras para satisfacer sus propias necesidades”[3]. (ONU,1997) Lo que es sustentable, es eficaz en sí y para ello también logra sobrevivir, reproducirse sin desmejorar el ambiente, siendo responsable socialmente. La sustentabilidad es la consigna de algunas organizaciones (y podría y debería ser para muchas más) que se apoyan en ello para continuar sus operaciones y mantener su valor ante la sociedad. Se trata de la combinación del logro de objetivos, sean éstos de negocio, políticos, públicos, culturales o sociales, al tiempo que se va en busca de la equidad (social, económica y ambiental) y la sustentabilidad ambiental
3. Prioridades de Investigación en el Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones
A continuación se ofrecen algunas preguntas y pautas de reflexión que pueden orientar en el corto y el mediano plazos, la investigación de la comunicación integral en las organizaciones:
¿Cuáles son las causas que influyen en que los estrategas de la comunicación integral en las organizaciones, tengan poca presencia en la difusión del conocimiento como resultado de la investigación científica en las publicaciones académicas y profesionales del ámbito nacional?
¿Qué factores determinan que una parte importante de los egresados de la carrera de Comunicación elijan el área de la comunicación integral en las organizaciones para desarrollar, en muchos de los casos, su primera incursión como investigadores?; ¿Está listo el mercado laboral mexicano para recibir estos talentos y esta energía creativa en el seno de sus organizaciones?
¿Es el campo académico el lugar por excelencia para desarrollar la investigación de la comunicación integral en las organizaciones?; ¿O bien es que los estudios realizados en el contexto laboral no se difunden por el factor de confidencialidad que exigen las firmas y organizaciones que los financian?; ¿Cuáles son los motivos que determinan la poca, casi nula participación, de los comunicadores organizacionales en la presentación de trabajos donde se muestre la epistemología de la comunicación aplicada en el ámbito laboral?
Los investigadores de la comunicación integral en las organizaciones pueden y deben incursionar en diversos tipos de organizaciones tales como los procesos de las instituciones públicas y a las organizaciones de la sociedad civil, además del camino ya transitado de las empresas privadas.
En el caso de las empresas privadas, el interés de los investigadores se puede extender a los inexplorados campos de las medianas, pequeñas y micro unidades productivas que integran el 99 por ciento de la realidad industrial del país y que generan el 65 por ciento del empleo de México. De ahí que mayores esfuerzos de investigación se deban dedicar a estas unidades.
El desarrollo conceptual de términos tales como la productividad, la competitividad, la sustentabilidad, la responsabilidad social, todas asociadas a la comunicación integral en las organizaciones, se puede llevar a cabo en los centros de investigación y por los estudiosos independientes, con el fin de lograr un más amplio entendimiento entre las instancias interesadas en la comunicación integral en las organizaciones.
Los términos, con frecuencia empleados unos en el lugar de los otros de: comunicación interna, comunicación corporativa, comunicación organizacional, comunicación integral, comunicación mercadológica y publicidad, comunicación administrativa, comunicación estratégica en las organizaciones, deben ser el objeto de discusión y análisis por parte de los docentes y profesionistas de la comunicación y de la administración a fin de distinguir y ubicar los campos de estudio y de acción que abarca la comunicación integral en las organizaciones.
La planeación estratégica o de largo plazo en las organizaciones mexicanas, es un factor que permite decidir racionalmente el futuro de las mismas. Rebasar el inmediatismo para establecer los parámetros de acción tanto de las organizaciones como un todo, como el de la comunicación integral en las organizaciones, son elementos a tomar en cuenta para el trabajo de los pensadores interesados en la sociología organizacional.
La cultura organizacional merece una atención especializada por parte de los interesados en la comunicación integral en las organizaciones, misma que pretende incidir en la comprensión global de la propia identidad, el sentido de pertenencia y en los ámbitos del clima laboral.
Es urgente generar indicadores que permitan medir el desempeño, la eficiencia y eficacia de los procesos de comunicación en las empresas, instituciones y todo tipo de organizaciones y que se empleen para la medición y diagnóstico de las mismas y como base de la planeación estratégica de la organización y del plan estratégico de comunicación.
La comunicación organizacional debe rebasar la fase de la exhibición y la parafernalia que con frecuencia realiza al interior de las organizaciones, para enfocarse en los problemas que aquejan a las organizaciones y su desempeño en la sociedad.
La búsqueda de la sustentabilidad y de la responsabilidad son temas que debe ocupar de manera fundamental a los comunicadores de todos los tipos. ¿Cómo puede la comunicación integral en las organizaciones, contribuir al logro de la productividad (entendida en términos que explica el trabajo) y de la sustentabilidad, equidad y responsabilidad de los procesos al interior de las organizaciones privadas (de cualquier tamaño y giro), de las instituciones públicas (municipales, estatales y federales o bien legislativas, ejecutivas o judiciales) y de las organizaciones del Tercer Sector?
Jacinta Hernández Pérez[2]
Introducción:
Es indiscutible el lugar protagónico que la investigación ha tenido en todas las áreas del conocimiento del ser humano. Investigar ha sido la acción que ha proporcionado al hombre elementos para vivir y coexistir con un entorno naturalmente cambiante, propiciando un entendimiento racional que lo ha llevado a la reconstrucción y construcción de su propio mundo, pasando de creencias y conocimientos superficiales a conocimientos profundos que le permiten innovar y modificar el contexto donde se desenvuelve, en este sentido, la investigación se vuelve naturalmente una actividad del hombre en beneficio propio.
Sin embargo, la investigación hoy por hoy, se ha convertido en una necesidad y en una política imbricada en cada una de las partes que conforman la estructura de la sociedad, necesidad que debe ser satisfecha en cumplimiento de los objetivos trazados no solo a nivel institucional, sino regional, nacional e internacional. La investigación, constituye entonces un requisito indispensable para que cualquier país, incluyendo México, pueda tener un papel activo en una sociedad cada vez mas interconectada y con un mercado altamente competitivo, permitiéndole demostrarse a sí mismo que se encuentra en un continuo proceso de desarrollo económico, político y social, y que va camino de un desarrollo sostenible.
En este sentido, las organizaciones públicas o privadas, grandes o pequeñas, de bienes o de servicios, han constituido desde su conformación como tales, un campo de acción para la investigación desde diferentes enfoques y con múltiples perspectivas. Es aquí donde la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones, como en este trabajo se le denomina, pasa de ser en sus inicios complemento de investigaciones orientadas a la administración, a considerarse como una disciplina en sí, que puede ser abordada e investigada por sí misma, sin desasociar la íntima relación que guarda con los sistemas organizacionales, compartiendo ambas la inclusión inevitable de factores como la globalización y el uso de nuevas tecnologías de la información, como elementos claves de su estructura y prácticas culturales.
Ya son muchas las voces que señalan una y otra vez la importancia que tienen las organizaciones en la vida de las personas. Se nace y se muere en contextos organizacionales (hospitales, centros de salud). Se desarrolla la vida en el ámbito de otras tantas organizaciones (la escuela, el empleo, los partidos, las iglesias, los medios de comunicación). Hablar de organizaciones en nuestro país, no es cosa banal o que competa solamente a aquellos que andan en busca de hacer negocios y de obtener ganancias. La empresa privada no es el equivalente a organización. Hablar de organizaciones es analizar a los núcleos sociales que construyen (o destruyen) día a día al país.
El tema de interés en este ensayo es la comunicación integral en las organizaciones, entendida ésta como aquella comunicación que al interior de un sistema se da a la tarea de mejorarlo y hacerlo más eficiente en la búsqueda del bienestar de sus integrantes y de sus beneficiarios. Por esta razón, un interés central a esta comunicación, es que se entienda por organización todo aquel sistema organizado y unitario compuesto de dos o más partes independientes, componentes o subsistemas y delineado por límites identificables que lo separan de su ambiente. Esta definición se aplica a organizaciones de cualquier tipo, sean éstas: asociaciones filantrópicas, organismos internacionales, instituciones de gobiernos, patronatos, sindicatos, la milicia, partidos políticos y desde luego, empresas privadas. Toda organización que busca el bienestar de sus integrantes y usuarios en el marco de la legalidad, de la ética y de la responsabilidad social, constituyen núcleos de trabajo para el desarrollo del país, que pueden y deben ser revitalizados mediante los esfuerzos de la comunicación integral en las organizaciones. Se considera que el desarrollo de las organizaciones, es una de las prioridades más altas de la sociedad mexicana. No obstante, no se busca cualquier tipo de desarrollo, sino de aquel progreso que beneficia a sus componentes y a su entorno. De ahí la importancia de plantear la sustentabilidad, la ética y la responsabilidad social como premisa de toda evolución organizacional.
El objetivo de este trabajo es el de dar cuenta del desarrollo de la comunicación integral en las organizaciones, en el marco de la investigación de la comunicación y del quehacer profesional en México. El ensayo tiene tres partes: 1. Los alcances de la investigación de la comunicación integral organizacional en México. 2. Las tendencias más importantes y temáticas actuales de la comunicación integral en las organizaciones. 3. Elaboración de propuestas que señalen las prioridades de investigación del campo de la comunicación integral en las organizaciones para México.
1. Antecedentes de la Investigación de la comunicación integral en las organizaciones en México
La ciencia de la administración como antecedente de la comunicación organizacional o comunicación integral en las organizaciones
Los estudios del la administración muestran una evolución claramente definida para los investigadores de esa área, aspecto que se hace necesario retomar si se pretende conocer y entender de que manera la comunicación en las organizaciones ha sufrido cambios ó ha sido investigada.
Desde el planteamiento de la Administración Científica de Frederik W. Taylor y ya bajo la lupa de una teoría sistémica, se señalaba como base de conocimiento la racionalización total del quehacer productivo, marcando un parte aguas ante la ya superada teoría mecanicista, donde la comunicación con los trabajadores se limitaba mas bien a dar ordenes y éstos, a obedecerlas. Es frente a esta cientificidad que las organizaciones de esa época (1911), aún cuando continúan enfocando su principal atención en la rentabilidad, empiezan a vincular a ésta con factores tales como la armonía, cooperación grupales y con el desarrollo de los trabajadores. Mientras tanto, ya un grupo de investigadores de la Escuela de Chicago, como Charles Horton Cooley y John Dewey, George Herberd Mead, (Cooley, 1909; Dewey, 1964; Mead, 1999), empezaban a recalcar la importancia de la comunicación para el desarrollo social. En México, las empresas familiares son el común denominador, motivadas por factores como tráfico de influencias, lealtad por lazos familiares, y redes empresariales conformadas por intereses familiares, en un contexto social poco democrático (Castañeda, 1998:71).
Con la aparición de la teoría moderna de la administración operacional y la división de las actividades industriales propuesta por Henri Fayol así como con las aportaciones de científicos sociales como Elton Mayo, Vilfredo Pareto, Burrhus Frederic Skinner (Mayo,1933; Pareto,1945; Skinner,1981)., entre otros muchos, las perspectivas evolucionan y orientan su atención a aspectos tales como la aplicación de la psicología en la industria, la publicidad y la comercialización, en cuanto a actitudes y relaciones sociales en los grupos de trabajo. La teoría de los sistemas de Chester Barnard (1938), apoya la idea de que los integrantes de una organización requieren mantener un sistema de esfuerzo cooperativo (Barnard, 1971). Los estudios de la comunicación continúan reforzándose a través de los planteamientos de los principales representantes de la Escuela de Chicago respecto al papel de la comunicación en la sociedad y en el contexto de las organizaciones que la conforman, considerando la comunicación como un proceso simbólico que permite mantener y reproducir la cultura en las organizaciones y en la sociedad. En México, continúan prevaleciendo los núcleos empresariales de tipo familiar, aunque en el espectro nacional ya se cuenta con un número considerable de organizaciones formales no familiares y muchas más las que cuentan con capital de inversión extranjera. Cabe señalar que aun hay mucho que hacer en el ámbito de la investigación de distintos tipos de organizaciones en el país.
Con el planteamiento de la Teoría Neoclásica administrativa, las organizaciones al igual que la comunicación, se estudian como parte del contexto que les rodea, partiendo de que sólo pueden entenderse, a partir de su funcionamiento interno y la interacción con su ambiente externo.
Finalmente, la contribución a la Administración moderna de autores como Rensis Linkert, Frederick Herzberg, Abraham H. Maslow, Douglas McGregor, Harold Kootz, entre otros muchos, propiciaron notables cambios en los sistemas estructurales y funcionales de las organizaciones (Likert, 1971; Herzberg, 1982; Maslow, 1998; McGregor, 1960; Kootz, 1980). En el mismo sentido, la Administración por Objetivos planteada por Peter F. Druker (1954) implica la interrelación de quienes ocupan los diferentes niveles jerárquicos de una empresa para dirigir sus esfuerzos hacia la planeación y control administrativos, lo cuál requiere de una comunicación que le permita lograr los objetivos propios de la organización considerando no solo sus características internas, sino además el ambiente externo que rodea la empresa. (Koontz, Wihrich.2004:16)
En este entonces, ya la Comunicación había dado cuenta de estudios que la colocaban como ciencia. Paul Felix Lazarsfeld (Lazarfeld, 1994) , Kurt Lewin (Lewin, 1969), Carl Hovland (Hovland,1953) y Harold Dwight Lasswell (Laswell,1968), son considerados como fundadores de la Ciencia de la Comunicación, siendo este último quien más se caracterizó por los estudios relacionados a organizaciones, desde una perspectiva comunicológica, motivo por el cuál fue altamente criticado Lazarsfeld, estaba convencido de que la práctica de la investigación en organizaciones comerciales, podía aportar conocimientos teóricos importantes (Lazar, 1995:16).
La administración continúo aportando cambios significativos a la estructura y funcionamiento de las organizaciones, con autores tales como Edward Deming, Joseph Juran, Armand Feigenbaum y Philip B. Crosby que introducen la calidad como característica indispensable en cualquier empresa, haciendo responsables de ella a todos los que participan en los diferentes procesos (Deming, 1989; Juran,1990; Feigenbaum,1994; Crosby, 2000). Por su parte, William Ouchi plantea una perspectiva cultural basada en la filolosofía y valores institucionales (Ouchi, 1986), donde el logro de los objetivos de la organización dependen del trabajo en equipo.
Es precisamente en esta época, a finales de los sesentas que el concepto de Comunicación Organizacional se empieza a manejar como tal en México.
2. Desarrollo de la Comunicación Organizacional en México
El campo académico de la Comunicación en México ha sido la base fundamental para el desarrollo de la investigación en las diferentes áreas de esta disciplina. En el caso de la Comunicación en las Organizaciones, se hace referencia a que su estudio se origina en los años 1967-1968, con la impartición de dos seminarios en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey donde de inicio se abordaron temas referentes a la administración de personal, para posteriormente accionar el Primer Seminario de Comunicación en las Organizaciones, a cargo de William Haney y Frederic Herzberg (Duarte: 2006), destacando este último por sus investigaciones en el área administrativa basadas principalmente en su teoría de la motivación.
Otro factor que incide en el desarrollo del los estudios comunicativos organizacionales, paralelamente a la introducción de la comunicación organizacional en los currícula de algunas universidades a finales de los sesentas, es la creación en la Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas (AMCI), cuyo interés primordial era establecer e incentivar el estudio específico de la comunicación como parte fundamental en las organizaciones. En su conformación participaron tanto consultores como académicos de la Licenciatura en Comunicación, quienes visualizaron en este espacio la posibilidad de generar o reforzar la productividad de organizaciones dedicadas a la consultoría (Islas: 2007).
Dicha asociación tendría diferentes denominaciones en el transcurso del tiempo, constituyendo lo que actualmente conocemos como la Asociación Mexicana de Comunicadores, AMCO (Cuadro 1).
(Insertar cuadro 1, Evolución de las Denominaciones de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMICO), Fuente: Página electrónica de la AMCO.)
La Investigación de la Comunicación Integral en las Organizaciones desde la AMIC y del CONEICC
La Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC) es un organismo que agrupa investigadores, en su mayoría académicos, que se ha esforzado por mantener itinerante el desarrollo de la investigación de la Comunicación en México. La AMIC inicia sus trabajos en el año de 1979, y su conformación como asociación se orienta a fortalecer la investigación de la Comunicación en sus diferentes líneas.
De los dieciséis Encuentros Nacionales de la AMIC, se puede constatar que la mayoría de éstos habían venido realizándose en la ciudad capital del país o en ciudades aledañas a ésta, y en los cuales participaban fundamentalmente investigadores ubicados en esa ciudad. Actualmente hay una tendencia al incremento de la interrelación con actores de otras dimensiones geográficas del campo académico, facilitando la interacción entre sus miembros y permitiendo la respiración de aires de apertura e inclusión que dan luz a los distintos ámbitos de la ciencia de la comunicación y que permiten el enriquecimiento mediante las contribuciones de los investigadores provenientes de las instituciones ubicadas en distintas partes del territorio nacional (Cuadro 2).
(Insertar cuadro 2, Encuentros nacionales organizados por la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación, Fuente: Página electrónica de la AMIC)
La ausencia de información respecto a los temas de interés que los investigadores de la comunicación han abordado en los anteriores encuentros, dificulta la visión de un panorama general de la producción científica en materia de comunicación integral en las organizaciones, en el seno de la Asociación. No obstante, a partir de la integración de Grupos de investigación de la AMIC en 2006, se cuenta con un sistema de información sólido, que permite conocer aspectos relativos a la investigación que realizan sus miembros en todos los campos. En lo que respecta al Grupo de Investigación en Comunicación Integral en las Organizaciones (inicialmente denominado de Comunicación Organizacional, Publicidad y relaciones Públicas), cabe mencionar que en el Encuentro Nacional de 2006, los temas abordados por lo investigadores fueron: cultura organizacional, responsabilidad social, relaciones públicas, competitividad, calidad total, empresas mediáticas y entretenimiento, organizaciones no corporativas y semiótica, donde participaron investigadores de los estados de: Sinaloa, México, Tabasco, Tlaxcala, Jalisco y Tamaulipas.
Por otro lado, a la fecha son cinco los libros colectivos editados por la AMIC, mismos que buscan difundir los resultados de las investigaciones realizadas para promover el desarrollo de la enseñanza, investigación científica y la formación profesional en el campo de la comunicación. Llama la atención el escaso número de los artículos publicados en este medio referentes al área de Comunicación Organizacional: En los primer y segundo libros con un total de 26, no hay artículo alguno referente a estudios organizacionales; en el tercero, de 24 ensayos, se encuentra uno solo sobre el tema; en el cuarto, de 23 hay uno y en el quinto, de 15 capítulos, ni uno solo analiza el tema (Cuadro 3).
(Insertar cuadro 3, Número de artículos que abordan temas de Comunicación Organizacional en 3 Libros Colectivos de la AMIC, Fuente: Libros AMIC 2004-2006)
Esta situación, no difiere mucho de los esfuerzos de edición del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), en cuyos textos del Anuario de la Investigación de la Comunicación CONEICC, números I al XIII, se encuentran temáticas comunicacionales elaboradas por investigadores del espectro nacional. Solamente, un tres por ciento del total de 175 artículos, tienen que ver con el campo de la comunicación integral en las organizaciones. (Rebeil, 2006). Como se puede observar, en el pasado, por lo menos en lo que a la AMIC y a el CONEICC se refiere, la comunicación integral en las organizaciones, no ha sido un campo que haya contado con el interés de una masa crítica importante de investigadores. No obstante y sorpresivamente, en un esfuerzo adicional por reconstruir el desarrollo de la investigación de la comunicación integral en las organizaciones, se buscó en el Centro de Documentación del CONEICC (CDOC CONEICC), siendo ésta una consulta obligada. El CDOC CONEICC es el lugar en el cual se encuentran registrados la mayor cantidad de trabajos de investigación de la comunicación en México. De acuerdo a los datos obtenidos, de las 653 tesis de Licenciatura en Comunicación registradas para el periodo 2000-2004, una parte importante ( la más cuantiosa) de los trabajos realizados se ubican en el área de comunicación integral en las organizaciones o Comunicación y Organización (en la denominación de categorías del CDOC CONEICC) con un total de 75 trabajos, que equivalen a un 12 por ciento, ocupando el porcentaje mas alto del Cuadro 4.
(Insertar cuadro 4, Temas de tesis de Licenciatura en Comunicación registrados en CDOC CONEICC 2000 a 2004, Fuente: Revista CONEICC s/n. 1995)
Considerando estos datos, es posible observar que si bien la comunicación integral en las organizaciones representa un campo de estudio que no ha figurado significativamente cuantitativamente hablando, en el interés de los investigadores consolidados en la ciencias de la comunicación, cabe destacar que se trata de un campo que va cobrando importancia en las mentes y en los esfuerzos de las nuevas generaciones de comunicólogos, quienes están prefigurando las tendencias de la investigación en comunicación.
2. Estado Actual del Desarrollo del Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones en Nuestro País
La naturaleza de la comunicación integral en las organizaciones
El término mismo de la comunicación organizacional produce una serie de confusiones. En parte, el problema se debe a que los autores que la discuten aun no llegan a un acuerdo acerca de su naturaleza, de sus alcances de sus limitaciones. Una forma de acercarse al fenómeno de la comunicación organizacional es estableciendo las diferencias que ésta guarda con la comunicación masiva. Por comunicación organizacional, que, en este texto se le está denominando, comunicación integral en las organizaciones, se entiende aquella que dentro de un sistema económico, político, social o cultural, se da a la tarea de rescatar la contribución activa de todas las personas que lo integran operativa y tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la empresa, institución o asociación esforzándose por lograr la corresponsabilidad y las soluciones en común en beneficio del sistema y que los hacen más productivo, competitivo y sustentable (adaptado de Rebeil y Nosnik, 2000). La comunicación integral en las organizaciones incluye en sus funciones, tres dimensiones: la comunicación corporativa y las relaciones públicas, la comunicación interna u organizacional, la comunicación mercadológica (publicidad).
La diversidad organizacional que la comunicación debe atender
¿Por qué pensar en hacer extensivo los beneficios y las aplicaciones de la comunicación integral a todo tipo de organizaciones? Aunque las ideas de la comunicación integral fue pensada de manera original para los grandes corporativos privados ya que fue el ámbito de acción en el cual los profesionistas de la comunicación decidieron hacer sus aportaciones. Las organizaciones no son de un único tipo, existe la diversidad entre éstas en toda sociedad. A grandes rasgos, todas buscan constituir sistemas que producen bienestar y concordancia para la sociedad en se encuentran circunscritas.
Las ideas de la productividad, competitividad y la sustentabilidad originalmente pensadas para empresas de carácter privado que buscan la optimización de las ganancias y el bienestar material, con sus debidos ajustes pueden y deben formar parte del conocimiento de todo tipo de organizaciones. Es este sentido, se ha logrado determinar los siguientes tipos de organizaciones: 1) empresas privadas; 2) instituciones públicas y 3) asociaciones de la sociedad civil. Hoy por hoy dentro de cada una estas tres categorías existen subcategorías que hablan de una distinción más fina que va ayudando al pensamiento a establecer clasificaciones útiles para plantearse el tipo de problemáticas que pueden ir enfrentando cada una de éstas y la búsqueda de acciones encaminadas a la solución de problemas.
Empresas privadas. En esta categoría caben las distinciones no solamente en cuanto a tamaño (micro, pequeña, grande y mega) sino en cuanto a tipo de trabajo que realiza en la sociedad: (producción, comercio y servicios). Cada categoría marca pautas de acción diferenciadas para la comunicación integral dentro de cada una de estas.
Instituciones públicas. Las instituciones públicas requieren de los servicios de la comunicación integral y de crear espacios más ricos en información con el fin de lograr dar mejores servicios a la ciudadanía. Éstas se pueden categorizar según nivel de gobierno: municipal, estatal y federal. También, se deben considerar las dimensiones de los distintos poderes: ejecutivo, legislativo y judicial. Cada tipo de institución pública tiene problemáticas que les son específicas y por lo tanto las soluciones que la comunicación ofrezca a cada una de éstas, deberá tener su características sui generis.
Organizaciones de la Sociedad Civil o Tercer Sector. Las asociaciones del Tercer Sector constituyen una amplia gama de tipos de organizaciones entre las que se encuentra las Instituciones de Asistencia Pública, algunas Asociaciones Civiles, las Organizaciones No Gubernamentales, las Asociaciones Filantrópicas, entre otras. La característica fundamental es que son organizaciones sin fines de lucro y que buscan dar algún servicio a la sociedad apoyadas en fondos y donativos provenientes de las empresas privadas que operan como negocios y de las instituciones públicas que les canalizan apoyos para que realicen sus labores. Dependen en buena medida del trabajo voluntario y todo ello en conjunto hace de éstas organizaciones sui generis, aunque organizaciones a fin de cuentas, ávidas de procesos comunicacionales que les permitan una mayor efectividad, permanencia y sustentabilidad.
Lo masivo y lo organizacional
Para distinguir los campos de estudio y de la acción de la comunicación en las organizaciones y la comunicación masiva, es menester hablar de las siguientes categorías: a) las dimensiones de la influencia; b) los contenidos; c) los medios que emplean; d) sus públicos, y e) el servicio a la sociedad.
a) Un primer paso es distinguir las dimensiones de la influencia en una y otra. La comunicación masiva está hecha para un público amplio, tan amplio como puede ser el alcance de las ondas sonoras, las transmisiones televisivas o sonoras, como el tiraje de un diario nacional. La comunicación integral en las organizaciones está hecha para funcionar al interior de una organización y su alcance son sus públicos relacionados con ésta y con sus objetivos de productividad y competitividad.
b) En la comunicación integral en las organizaciones, sus contenidos están dirigidos a lograr mayor productividad, la corresponsabilidad entre sus integrantes y un mejor ambiente de trabajo, mientras que la comunicación masiva busca entretener, informar y hacer circular los mensajes culturales que definen una sociedad. Los medios que emplean una y otra tienen que ver con el alcance tecnológico de que son capaces éstos. c) El alcance social es una condición de los vehículos de la información masiva, la capacidad delimitada, es la característica de los medios organizacionales. En esta categoría se incluyen los medios impresos; los electrónicos y los digitales.
d) El acceso a los receptores, tanto la comunicación integral en las organizaciones como la comunicación masiva dependen para ser efectivas: de las características del receptor, la situación en la que se encuentra y la capacidad e interés de éste receptor para hacerse escuchar y retroalimentar a la fuente. No obstante, en este proceso posiblemente, la comunicación organizacional tenga una serie de ventajas ya que las tres condicionantes antes mencionadas se cotejan mejor en el contexto de una organización que en el ámbito de la sociedad en general.
e) El servicio que dan tanto la comunicación masiva como la organizacional a la sociedad es que deben contribuir la mejora de ésta a través los mensajes que envían a sus públicos. La comunicación integral en las organizaciones se inserta y se circunscribe a una organización específica y la apoya en el logro de su misión y valores. En el caso de la comunicación masiva, los medios constituyen organizaciones en sí y su giro es la comunicación misma, por lo que el logro de su misión y visión tienen que ver con otorgar un servicio cultural a la sociedad que queda a su alcance.
El concepto de productividad
Cabe señalar que, tradicionalmente se ha relacionado la productividad con la obtención de ganancias a través de la realización de un trabajo o la aportación de algún servicio. El término que se aquí se propone habla de la productividad a la que todo ser humano está llamado y que tiene que ver con el uso óptimo de sus recursos, tales como el tiempo, conocimientos y los talentos para brindar los mejores resultados posibles en cualquier esfuerzo o meta que se proponga. Dimensionado esto en términos de las organizaciones e instituciones, se habla de calidad en el servicio y el producto, en la atención y la optimización de los resultados dados ciertos insumos, el no desperdicio y la responsabilidad social. En este ensayo se sustenta que los procesos de comunicación integral en las organizaciones, pueden y deben irrumpir en las instituciones públicas para convertirlas en organismos vivientes y que logren mayores niveles de eficacia y de calidad en el servicio. Asimismo, la comunicación integral en las organizaciones es un componente sin el cual las organizaciones del tercer sector no deben permitirse seguir funcionando. Desde luego, la comunicación organizacional debe consolidarse y crecer en las empresas privadas pero no únicamente en las grandes, sino que debe convertirse en una práctica común entre las corporaciones medianas, pequeñas y micro.
La planeación estratégica y el plan estratégico de comunicación
Por más de diez años, en el espectro nacional mexicano, los profesionistas de la comunicación integral en las organizaciones, han incursionado en las áreas de la alta dirección de las empresas para las cuales trabajan. En este sentido, una de las tareas más sensibles a las aportaciones del experto en comunicación integral en las organizaciones, es la de la planeación estratégica de las empresas. Tanto es así que corporaciones tales como Banamex, Merck, Sharp & Dome, Grupo Nacional Provincial, Gigante, entre otros, buscan decididamente el que la visión del comunicólogo participe en la planeación general de la organización. Ello ha venido a ubicar en una dimensión integral al comunicólogo en las perspectivas de su quehacer como dinamizador de procesos y de ambientes ricos en información y comunicación para la supervivencia y mejora del contexto organizacional en el cual trabaja.
Los proponentes de que el Plan Estratégico de Comunicación de una organización se puede y debe derivar de la planeación estratégica de la misma empresa o institución. Así lo vienen afirmando, autores tales como Lester Potter, Leticia Narváez, Ignacio Campillo y José de Jesús González Almaguer, quienes sustentan que el corazón de la comunicación integral tiene que ver con la elaboración de programas a corto y mediano plazos forjados a la luz de lo que la empresa ha decidido ser en el futuro (Corona Funes, 1998; Potter, 2001; Narváez y Campillo, 2006; González Almaguer, 2006). Ello asegura la consonancia del pulso de la empresa con el fluido que la mantiene viva y alineada en una misma dirección, la comunicación.
Estos autores, en términos generales proponen que toda actividad de comunicación responda a un plan y a un programa elaborado específicamente para tener algún efecto en la organización o lograr algún cambio en ésta. Desde luego, que se entiende que sean transformaciones positivas, dirigidas en donde se ha definido lo que se busca y cómo se medirá el éxito del programa.
La medición de la comunicación y la auditoría de los medios en una organización
Cómo se dice comúnmente, es muy difícil mejorar aquello que no se mide. En este punto del diagnóstico y la medición han sido particularmente insistentes los algunos colegas comunicadores organizacionales, tales como Margarida Kunsch, (2006) y José Giral (2006). José Giral y colegas, en el Centro Mexicano de Gestión Empresarial (CEMGEM) de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), han desarrollado una serie de indicadores que evalúan algunos de los factores más difíciles de medir en el contexto de las organizaciones. Se trata del valor mayor que tiene una empresa o institución y que tiene que ver con los activos intangibles de las empresas: 1) posicionamiento en el mercado; 2) el capital intelectual; y, 3) el capital social. La adecuada evaluación de cada uno de estos factores proveen a la empresa con la posibilidad de tomar decisiones en firme y redirigir sus estrategias globales así como las relacionadas con la comunicación que tienen que ver con el desarrollo de los recursos humanos, el valor mayor de todo sistema social.
Por su parte, otros autores hablan de la necesidad de llevar a cabo una medición exhaustiva y un diagnóstico de la comunicación en las organizaciones (Downs, 1988; Goldhaber, 1991; Varona, 1994 y Kunsch, 2006). Una organización es siempre un organismo complejo. Sus análisis y su funcionamiento requieren de los ojos y de las herramientas de los expertos. La mirada de la auditoría de la comunicación en una organización se dirige tanto a los públicos internos como a los externos. Cuando se habla de auditoría, se sabe que su objetivo es el de evaluar el desempeño de la organización en sí o de algunas de sus partes, en función de la eficiencia y eficacia de éstas con relación a los resultados obtenidos. “La auditoria de la comunicación organizacional tiene como propósito fundamental investigar, examinar y evaluar cómo funciona el sistema de comunicación desde el punto de vista de la eficacia y la eficiencia, en el ámbito corporativo como un todo o en partes, comprendiendo la comunicación administrativa, la comunicación interna, la comunicación institucional y la comunicación mercadológica”. (Kunsch, 2006)
La posición de estos autores refleja el interés por pasar a unos terrenos de la objetividad y de la cientificidad de las tareas de la comunicación integral en las organizaciones a efecto de mejorar su impacto en la organización a la que sirve y motivar transformaciones positivas en ésta.
La cultura como el ámbito de trabajo más importante del cambio organizacional
Los proponentes del trabajo en la cultura organizacional para asegurar la mejora en las organizaciones sustentan que hay que trabajar en el conjunto de valores, principios, creencias, símbolos compartidos. La cultura se refiere a todo aquello que forma parte de la percepción de la realidad, en este caso específico, de la organización. Desde principios de 1980, se ha impulsado fuertemente esta tradición (Abravanel, et al, 1992; Schein, 1999; Andrade, 2002). El hecho de que haya valores y significados compartidos, implica necesariamente que se tengan patrones de comportamiento similares entre los grupos que integran la organización. Se puede decir que el comportamiento es la parte visible de la cultura. Los sustentantes de esta línea de pensamiento adjudican, con cierta razón, una importancia tal a la cultura en el sentido de que las interrelaciones construidas a través de ésta, pueden integrar (o desintegrar) a los recursos humanos que laboran en una organización. Los significados compartidos pueden alinear a una organización hacia la búsqueda de objetivos comunes.
La tradición de profesionistas que trabaja desde la cultura de las organizaciones para el logro de objetivos y de cambios de actitudes y comportamientos, lo hacen desde la base de la generación de símbolos que evocan significados con los cuales los integrantes de las organizaciones se pueden identificar. Existen tres ámbitos fundamentales de acción: 1) el escenario físico que incluye el interior y el exterior de la organización; 2) el escenario social, que engloba las pautas de comportamiento, el vestuario, el arreglo personal, comportamiento verbal y no verbal; 3) el escenario institucional que involucra las comunicaciones formales de la organización tales como los mensajes de la institución, las ceremonias, los ritos, entre otros.
El logro de la productividad, la competitividad y la sustentabilidad como contribuciones de la comunicación y de la información
El tema de la contribución de la comunicación a los procesos de productividad, competitividad y sustentabilidad de las organizaciones, tal vez sea la pregunta nodal una y otra vez, se hacen los estrategas de la comunicación. En el campo de la teoría de la comunicación, al igual que en el de teoría de la administración, como se menciona en las partes anteriores del presente trabajo, se ha visto una evolución clara hacia procesos más incluyentes, más participativos y generadores de espacios ricos en climas laborales propicios para la productividad y la sustentabilidad. Abraham Nosnik es quien, con mayor claridad, ha categorizado y distinguido los tres tipos de comunicación empleadas desde finales del siglo XIX hasta la actualidad en los contextos organizacionales. Se trata de la comunicación lineal, la dinámica y la productiva.
En los entornos sistémicos en los cuales se empleaba (y desde luego, desafortunadamente, se continúa empleando) la comunicación lineal, se trataba (y se trata) de la actividad primordial de dar órdenes y hacer que se cumplan las tareas mecánicamente. La comunicación lineal es unidireccional, causal, privilegiada y restringida (Nosnik, 2000). Es decir, el punto de partida es el emisor y sus propósitos, y se le asigna a esta forma de comunicar, una capacidad casi automática de estímulo-respuesta. Se le otorga, por otra parte, la información, a quien se desea favorecer y no todos los integrantes de una organización la comparten. La información se considera poder, y por ello su uso es empleado para dar órdenes y ejercer control.
Posteriormente, con la llegada de los humanistas al mundo de la administración y de las empresas (Elton Mayo, entre otros), se hicieron nuevas propuestas para las funciones de la comunicación en el ámbito de las organizaciones. Así, el uso denominado dinámico de la comunicación se empezó a centrar en quien recibe los mensajes: el receptor. Son muy atinadas las palabras de la comunicóloga Serafina Llano (presidenta de AMCO 1996 -1999) quien señala que la falta de comprensión no es responsabilidad de receptor, sino del emisor, es decir, de quien emite la información. Queda evidente el reconocimiento del receptor como ser humano, con talentos y capacidades iguales a las del emisor. La comunicación dinámica, por otro lado, se planeta el nuevo reto de tomar en consideración las formas de percepción e introyección de los mensajes por parte del complejo ser humano que es el receptor. De manera central, se empezó a considerar la retroalimentación que el receptor era capaz de brindar a su fuente o emisor y cómo las nuevas comunicaciones se enriquecían cayendo en un campo fértil en el que la respuesta era posible.
No obstante, un paso adelante brinda el concepto de la comunicación productiva, acuñado por el mismo Nosnik. “La relación… que desempeña el emisor con respecto al receptor y la relación… que desempeña el receptor con respecto al emisor, definen un sistema y ambas partes son responsables de ese sistema” (2000). De tal suerte que la comunicación está más allá de sus interlocutores para situarse en el beneficio que ésta aporta al sistema o a la organización. Se le dice comunicación productiva, ya que precisamente el buen funcionamiento de receptores y emisores deriva en el incremento de la productividad de ambos y del sistema como un todo.
Retomando el tema de la productividad, es importante precisar que ésta se da cuando emisor(es), receptor(es) y sistema cumplen los tres con sus objetivos, necesidades y expectativas y con ello contribuyen al bienestar de cada uno y del todo. De hecho, ello lleva a formas de entender la comunicación que superan la búsqueda desmedida del control y del poder.
Los ámbitos de acción de la comunicación productiva son muchos. Por señalar algunos, se puede mencionar: a) las interrelaciones entre directivos de una organización y los colaboradores; b) o la comunicación entre los colaboradores; c) las ocasiones en se da difusión a la filosofía de la empresa y se establecen semanarios de discusión en torno a sus significados; d) los momentos en que se establecen las reglas del juego y la normatividad de la institución; e) las negociaciones con los proveedores y surtidores; f) el intercambio con clientes, consumidores, usuarios, beneficiarios; entre muchas más. (Rebeil, 2006)
Cabe señalar que el logro de la sustentabilidad tiene que ver con “aquel desarrollo que satisface las necesidades de las presentes generaciones sin comprometer la habilidad de las futuras para satisfacer sus propias necesidades”[3]. (ONU,1997) Lo que es sustentable, es eficaz en sí y para ello también logra sobrevivir, reproducirse sin desmejorar el ambiente, siendo responsable socialmente. La sustentabilidad es la consigna de algunas organizaciones (y podría y debería ser para muchas más) que se apoyan en ello para continuar sus operaciones y mantener su valor ante la sociedad. Se trata de la combinación del logro de objetivos, sean éstos de negocio, políticos, públicos, culturales o sociales, al tiempo que se va en busca de la equidad (social, económica y ambiental) y la sustentabilidad ambiental
3. Prioridades de Investigación en el Campo de la Comunicación Integral en las Organizaciones
A continuación se ofrecen algunas preguntas y pautas de reflexión que pueden orientar en el corto y el mediano plazos, la investigación de la comunicación integral en las organizaciones:
¿Cuáles son las causas que influyen en que los estrategas de la comunicación integral en las organizaciones, tengan poca presencia en la difusión del conocimiento como resultado de la investigación científica en las publicaciones académicas y profesionales del ámbito nacional?
¿Qué factores determinan que una parte importante de los egresados de la carrera de Comunicación elijan el área de la comunicación integral en las organizaciones para desarrollar, en muchos de los casos, su primera incursión como investigadores?; ¿Está listo el mercado laboral mexicano para recibir estos talentos y esta energía creativa en el seno de sus organizaciones?
¿Es el campo académico el lugar por excelencia para desarrollar la investigación de la comunicación integral en las organizaciones?; ¿O bien es que los estudios realizados en el contexto laboral no se difunden por el factor de confidencialidad que exigen las firmas y organizaciones que los financian?; ¿Cuáles son los motivos que determinan la poca, casi nula participación, de los comunicadores organizacionales en la presentación de trabajos donde se muestre la epistemología de la comunicación aplicada en el ámbito laboral?
Los investigadores de la comunicación integral en las organizaciones pueden y deben incursionar en diversos tipos de organizaciones tales como los procesos de las instituciones públicas y a las organizaciones de la sociedad civil, además del camino ya transitado de las empresas privadas.
En el caso de las empresas privadas, el interés de los investigadores se puede extender a los inexplorados campos de las medianas, pequeñas y micro unidades productivas que integran el 99 por ciento de la realidad industrial del país y que generan el 65 por ciento del empleo de México. De ahí que mayores esfuerzos de investigación se deban dedicar a estas unidades.
El desarrollo conceptual de términos tales como la productividad, la competitividad, la sustentabilidad, la responsabilidad social, todas asociadas a la comunicación integral en las organizaciones, se puede llevar a cabo en los centros de investigación y por los estudiosos independientes, con el fin de lograr un más amplio entendimiento entre las instancias interesadas en la comunicación integral en las organizaciones.
Los términos, con frecuencia empleados unos en el lugar de los otros de: comunicación interna, comunicación corporativa, comunicación organizacional, comunicación integral, comunicación mercadológica y publicidad, comunicación administrativa, comunicación estratégica en las organizaciones, deben ser el objeto de discusión y análisis por parte de los docentes y profesionistas de la comunicación y de la administración a fin de distinguir y ubicar los campos de estudio y de acción que abarca la comunicación integral en las organizaciones.
La planeación estratégica o de largo plazo en las organizaciones mexicanas, es un factor que permite decidir racionalmente el futuro de las mismas. Rebasar el inmediatismo para establecer los parámetros de acción tanto de las organizaciones como un todo, como el de la comunicación integral en las organizaciones, son elementos a tomar en cuenta para el trabajo de los pensadores interesados en la sociología organizacional.
La cultura organizacional merece una atención especializada por parte de los interesados en la comunicación integral en las organizaciones, misma que pretende incidir en la comprensión global de la propia identidad, el sentido de pertenencia y en los ámbitos del clima laboral.
Es urgente generar indicadores que permitan medir el desempeño, la eficiencia y eficacia de los procesos de comunicación en las empresas, instituciones y todo tipo de organizaciones y que se empleen para la medición y diagnóstico de las mismas y como base de la planeación estratégica de la organización y del plan estratégico de comunicación.
La comunicación organizacional debe rebasar la fase de la exhibición y la parafernalia que con frecuencia realiza al interior de las organizaciones, para enfocarse en los problemas que aquejan a las organizaciones y su desempeño en la sociedad.
La búsqueda de la sustentabilidad y de la responsabilidad son temas que debe ocupar de manera fundamental a los comunicadores de todos los tipos. ¿Cómo puede la comunicación integral en las organizaciones, contribuir al logro de la productividad (entendida en términos que explica el trabajo) y de la sustentabilidad, equidad y responsabilidad de los procesos al interior de las organizaciones privadas (de cualquier tamaño y giro), de las instituciones públicas (municipales, estatales y federales o bien legislativas, ejecutivas o judiciales) y de las organizaciones del Tercer Sector?
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[1] Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA), Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac México Norte. Co coordinadora del Grupo de Investigación de Comunicación Integral en las Organizaciones de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC).
[2] Coordinadora del Grupo de Investigación-Acción de la División Académica de Educación y Artes de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. Co coordinadora del Grupo de Investigación de Comunicación Integral en las Organizaciones de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC).
[3] ONU (Organización de las Naciones Unidas). (1997). Cumbre para la Tierra + 5. Período general de sesiones de la Asamblea General para el examen y evaluación de la aplicación del programa 21. Nueva York, 23 al 27 de Junio de 1997. Recuperado el 1 de Octubre, de 2006. http://www.un.org/spanish/conferences/cumbre&5.htm
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2 comentarios:
Estimada María Antonieta, y permíteme llamarte así. Estoy muy emocionado con el contenido que he podido disfrutar en este espacio común, de verdad te felicito.
Permíteme además decirte que la publicación de "Comunicación estrategica en las Organización"
ha sido del agrado de muchos colegas que estudian y trabajan la materia en la ciudad de Caracas, ciudad donde vivo desde hace dos años(otrora sucursal del cielo).
Saludos, espero poder aporatr algo (cuando tenga el tiempo porque confieso que he estado un poco ocupado).
Mis más sinceros respetos,
Alfredo Sánchez
Sin comunicación no hay calidad
http://alfonsogadea.blogspot.com/2010/04/comunicacion-y-calidad-total.html
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